Ein Weckruf an die (PR-)Branche (c) Thinkstock/Phadungsakphoto
Ein Weckruf an die (PR-)Branche (c) Thinkstock/Phadungsakphoto

Die PR verschläft ihren Sieg!

Läuft das Marketing der PR-Abteilung den Rang ab? Ein Weckruf an die (PR-)Branche  
Timo Lommatzsch

Lassen Sie es mich einmal etwas überspitzt, aber durchaus realistisch formulieren: Mittelfristig werden Unternehmen, Marken und Organisationen den Großteil ihrer Kommunikation auf Public Relations fokussieren. Die schlechte Nachricht: Sie wird dann von den Marketingabteilungen beziehungsweise den Werbe- und Mediaagenturen betrieben werden – und nicht mehr PR heißen.

Verändertes Mediennutzungs­­verhalten

Aktuell erkennen die Werbetreibenden, bedingt durch die Digitalisierung, ein verändertes Mediennutzungsverhalten der Zielgruppen. Die klassische Werbung, die darin besteht Aufmerksamkeit auf gekauften Werbeplätzen zu generieren, mit dem direkten Ziel zu aktivieren und zu verkaufen, verliert rasant an Wirkung. Gleichzeitig werden klassische PR-Ansätze immer wirksamer: Meinungsbildungsprozesse mitzugestalten, Stakeholder-Dialoge, Themen- und Faktenhoheit, Service-Informationen sowie Bedürfnisse der eigenen Zielgruppen wahrzunehmen und zu befriedigen, beinhaltet enormes Potenzial. Was machen also die Werber?
Sie machen zeitgemäße PR unter der Nutzung aller veränderten technischen und gesellschaftlichen Rahmenbedingungen. Sie nennen es Content Marketing, Native Advertising und Brand Journalism. Werbe- und Media­agenturen rüsten auf: Sie gründen Content-Abteilungen, stellen reihenweise Redakteure und PRler ein, entwickeln Tools und Evaluationsmetriken. Das alles auch, weil sie aus den Marketingabteilungen das nötige Budget haben. Sie konzipieren und setzen immer mehr Kampagnen und Maßnahmen um, bei denen jeder PRler sagt: „Oh, irgendwie hätte das eigentlich von uns kommen müssen!“

Know-how und Budget fehlen der PR

In den PR-Kommunikationsabteilungen und -Agenturen fehlt es leider oft noch immer am nötigen Know-how und vor allem auch an den Budgets, um die neuen Chancen zu nutzen. Dabei ist das Budget teilweise vorhanden. Es wird nur anders, meist wie gewohnt und an den neuen Möglichkeiten der effizienten Zielerreichung vorbei, eingesetzt. Mit welchen Folgen? Langfristig wird sich vor allem in den Online-Kanälen vieler Unternehmen, Marken und Organisationen abzeichnen, dass Marketingabteilungen beziehungsweise Werbeagenturen das Erstellen und Verbreiten von zielgruppenrelevanten Inhalten fest in der Hand haben. Der PR-Kommunikation bleibt dann noch, die wenigen Journalisten- und Multiplikatoren-Kontakte zu gestalten, die aufgrund der schwindenden Reichweite journalistischer Medien mit immer knapperen Budgets realisiert werden. Unternehmens- und Markeninhalte hingegen werden, gesteuert von Marketing und Mediaagenturen, über andere Kanäle, nahezu genauso glaubwürdig, in journalistischen, aber auch vielen weiteren Umfeldern platziert. Und die Dialoge mit den Kunden und Stakeholdern? Die organisiert dann auch das Marketing, weil es die Online-Kanäle kontrolliert und sie konsequent in die übrigen Maßnahmen integriert.

PR muss Schulterschluss mit Marketing suchen

Die PR-Branche braucht den Mut und das Verständnis, neue Möglichkeiten zu erobern. Sie muss Budgets kontrollieren und wo nötig die Verteilung anpassen. Die PR sollte den Schulterschluss und die Synergien mit dem Marketing und Mediaagenturen suchen. Es gilt, voneinander zu lernen. PRler haben die journalistische Denke, das redaktionelle Know-how. Sie können Stakeholder-Dialoge führen, haben ganzheitliche, langfristige Ansätze, welche alle relevanten gesellschaftlichen und unternehmensspezifischen Rahmenbedingungen einbeziehen. PR versteht die unterschiedlichen Zielgruppen und ihre Bedürfnisse. Was Kommunikatoren lernen und sich aneignen müssen, ist die technische Expertise sowie die Werberdenke was das Aufmerksamkeiterzeugen betrifft und das Mediaverständnis, wenn es um die Reichweite geht. Targeting, CPC, SEO und Customer Journey müssen genauso zum täglichen Vokabular eines PR-Verantwortlichen gehören wie Agenda Setting, Pressegespräch oder Stakeholder-Dialog. Eigentlich haben wir die besten Voraussetzungen. Wir müssen nur endlich aufwachen und die Chancen nutzen, welche uns die veränderten Rahmenbedingungen der digitalen Medienlandschaft bieten. Und das umfassend, strategisch und konsequent!

 
 


randbemerkung

Bitte achten Sie bei Ihren Beiträgen unsere Netiquette.

Das könnte Sie auch interessieren.

Es braucht sechs Faktoren, um eine agile Organisation mit flachen Hierarchien aufzubauen. (c) Getty Images/Jesussanz
Bild: Getty Images/Jesussanz
Lesezeit 5 Min.
Studie

Das Kulturwandel-Experiment

Sechs Aufgaben muss die Kommunikation angehen, wenn sie den Wandel zur agilen Organisation nicht nur begleiten, sondern selbst aktiver Teil davon sein will. »weiterlesen
 
Screenshot: Quadriga Media Berlin
Screenshot: Quadriga Media Berlin
Lesezeit 1 Min.
Video

„Die gleichen Themen wie vor zehn Jahren“

Vivian Pein vom Berufsverband für Community- und Social-Media-Manager sprach mit uns über Herausforderungen und Trends in der Kommunikation.  Außerdem hatte sie einige Tipps für PR-Einsteiger parat. »weiterlesen
 
Es ist die bittere Wahrheit: Nur Kommunikatoren mögen das U, Schlachtrufe und Querbeetvernetzung mit suspekten Spezies aus Nachbarbüros. (c) Getty Images/AptTone
Foto: Getty Images/AptTone
Lesezeit 2 Min.
Glosse

In U-Haft genommen

Mal ehrlich: Die U-Form mochten doch schon in Schulzeiten nur die Kommunikativen. Alle anderen saßen und sitzen lieber in der hinteren Reihe. Unsere sprecherspitze. »weiterlesen
 
Gerald Dino Wolff (Bild l.) arbeitet als geschäftsführender Gesellschafter und Partner bei der Münchner PR-Agentur Harvard Engage Communications. (c) Axel Rubbel, Jo Röttgers Graffiti / Collage: Quadriga Media Berlin
Foto: Axel Rubbel, Jo Röttgers Graffiti / Collage: Quadriga Media Berlin
Lesezeit 2 Min.
Interview

„Ich will es mir noch einmal selbst beweisen“

Nicht jeder, der das Rentenalter erreicht hat, möchte aufhören zu arbeiten. Im zweiten Teil erzählt Gerald Dino Wolf, warum er immer noch Spaß an der Arbeit hat.  »weiterlesen
 
Diese Medien gewannen einen „EWA Award“ 2018. (c) IIK/Kämpfer
Foto: IIK/Kämper.
Lesezeit 1 Min.
Meldung

EWA Award 2018: Mitarbeitermagazine ausgezeichnet

In Hamburg sind die besten internen Medien gekürt worden. »weiterlesen
 
Screenshot: Quadriga Media Berlin
Screenshot: Quadriga Media Berlin
Video

„Glaubwürdig, hörbar und relevant bleiben“

Mit Christian Buggisch von Datev sprachen wir über Herausforderungen, Risiken und Trends in der Kommunikation sowie darüber, welche Eigenschaften PR-Einsteiger mitbringen müssen. »weiterlesen