Ein Weckruf an die (PR-)Branche (c) Thinkstock/Phadungsakphoto
Ein Weckruf an die (PR-)Branche (c) Thinkstock/Phadungsakphoto

Die PR verschläft ihren Sieg!

Läuft das Marketing der PR-Abteilung den Rang ab? Ein Weckruf an die (PR-)Branche  
Timo Lommatzsch

Lassen Sie es mich einmal etwas überspitzt, aber durchaus realistisch formulieren: Mittelfristig werden Unternehmen, Marken und Organisationen den Großteil ihrer Kommunikation auf Public Relations fokussieren. Die schlechte Nachricht: Sie wird dann von den Marketingabteilungen beziehungsweise den Werbe- und Mediaagenturen betrieben werden – und nicht mehr PR heißen.

Verändertes Mediennutzungs­­verhalten

Aktuell erkennen die Werbetreibenden, bedingt durch die Digitalisierung, ein verändertes Mediennutzungsverhalten der Zielgruppen. Die klassische Werbung, die darin besteht Aufmerksamkeit auf gekauften Werbeplätzen zu generieren, mit dem direkten Ziel zu aktivieren und zu verkaufen, verliert rasant an Wirkung. Gleichzeitig werden klassische PR-Ansätze immer wirksamer: Meinungsbildungsprozesse mitzugestalten, Stakeholder-Dialoge, Themen- und Faktenhoheit, Service-Informationen sowie Bedürfnisse der eigenen Zielgruppen wahrzunehmen und zu befriedigen, beinhaltet enormes Potenzial. Was machen also die Werber?
Sie machen zeitgemäße PR unter der Nutzung aller veränderten technischen und gesellschaftlichen Rahmenbedingungen. Sie nennen es Content Marketing, Native Advertising und Brand Journalism. Werbe- und Media­agenturen rüsten auf: Sie gründen Content-Abteilungen, stellen reihenweise Redakteure und PRler ein, entwickeln Tools und Evaluationsmetriken. Das alles auch, weil sie aus den Marketingabteilungen das nötige Budget haben. Sie konzipieren und setzen immer mehr Kampagnen und Maßnahmen um, bei denen jeder PRler sagt: „Oh, irgendwie hätte das eigentlich von uns kommen müssen!“

Know-how und Budget fehlen der PR

In den PR-Kommunikationsabteilungen und -Agenturen fehlt es leider oft noch immer am nötigen Know-how und vor allem auch an den Budgets, um die neuen Chancen zu nutzen. Dabei ist das Budget teilweise vorhanden. Es wird nur anders, meist wie gewohnt und an den neuen Möglichkeiten der effizienten Zielerreichung vorbei, eingesetzt. Mit welchen Folgen? Langfristig wird sich vor allem in den Online-Kanälen vieler Unternehmen, Marken und Organisationen abzeichnen, dass Marketingabteilungen beziehungsweise Werbeagenturen das Erstellen und Verbreiten von zielgruppenrelevanten Inhalten fest in der Hand haben. Der PR-Kommunikation bleibt dann noch, die wenigen Journalisten- und Multiplikatoren-Kontakte zu gestalten, die aufgrund der schwindenden Reichweite journalistischer Medien mit immer knapperen Budgets realisiert werden. Unternehmens- und Markeninhalte hingegen werden, gesteuert von Marketing und Mediaagenturen, über andere Kanäle, nahezu genauso glaubwürdig, in journalistischen, aber auch vielen weiteren Umfeldern platziert. Und die Dialoge mit den Kunden und Stakeholdern? Die organisiert dann auch das Marketing, weil es die Online-Kanäle kontrolliert und sie konsequent in die übrigen Maßnahmen integriert.

PR muss Schulterschluss mit Marketing suchen

Die PR-Branche braucht den Mut und das Verständnis, neue Möglichkeiten zu erobern. Sie muss Budgets kontrollieren und wo nötig die Verteilung anpassen. Die PR sollte den Schulterschluss und die Synergien mit dem Marketing und Mediaagenturen suchen. Es gilt, voneinander zu lernen. PRler haben die journalistische Denke, das redaktionelle Know-how. Sie können Stakeholder-Dialoge führen, haben ganzheitliche, langfristige Ansätze, welche alle relevanten gesellschaftlichen und unternehmensspezifischen Rahmenbedingungen einbeziehen. PR versteht die unterschiedlichen Zielgruppen und ihre Bedürfnisse. Was Kommunikatoren lernen und sich aneignen müssen, ist die technische Expertise sowie die Werberdenke was das Aufmerksamkeiterzeugen betrifft und das Mediaverständnis, wenn es um die Reichweite geht. Targeting, CPC, SEO und Customer Journey müssen genauso zum täglichen Vokabular eines PR-Verantwortlichen gehören wie Agenda Setting, Pressegespräch oder Stakeholder-Dialog. Eigentlich haben wir die besten Voraussetzungen. Wir müssen nur endlich aufwachen und die Chancen nutzen, welche uns die veränderten Rahmenbedingungen der digitalen Medienlandschaft bieten. Und das umfassend, strategisch und konsequent!

 
 

ps/NEWS: Der Newsletter für PR-Profis

 

Ob wichtige Nachrichten, Hintergründe, Case Studies oder aktuelle Debatten: Mit den ps/NEWS erhalten Sie die wichtigsten Informationen der Kommunikationsbranche kostenlos in Ihre Mailbox.
 



randbemerkung

Bitte achten Sie bei Ihren Beiträgen unsere Netiquette.

Das könnte Sie auch interessieren.

Von weiblichen Vorbildern kann man lernen, wie man sich in schwierigen Situationen durchsetzt. (c) Getty Images / artisteer
Foto: Getty Images / artisteer
Lesezeit 2 Min.
Kommentar

Wie man sich als Frau in der PR durchsetzt

Manche Karrierehindernisse können Frauen in der PR selbst aus dem Weg räumen, meint Monika Schaller – und hält einen überraschenden Ratschlag bereit. »weiterlesen
 
Um annährend 60 Prozent wuchs die Zahl sozialversicherungspflichtiger PR-Arbeitsplätze in Berlin zwischen 2013 und 2018. (c) Getty Images / bluejayphoto
Foto: Getty Images / bluejayphoto
Meldung

Berlin: Zahl angestellter PRler steigt um 59%

Mehr Arbeitsplätze für PRler und Journalisten: Zwischen 2013 und 2018 wuchs die Kommunikationsbranche in der deutschen Haupstadt erheblich. »weiterlesen
 
Wie erkennt man, dass man sich in einer sogenannten Stressspirale befindet?  (c) Getty Images / Simon_Parga
Foto: Getty Images / Simon_Parga
Lesezeit 5 Min.
Gastbeitrag

Auf dem Weg zum Burn-out?

Erschöpft und ausgebrannt – so fühlen sich viele Menschen, die auf dem Weg zu einem Burn-out oder bereits am Ende ihrer Kräfte sind. Wie erkennt man, dass man sich in einer sogenannten Stressspirale befindet? Und was kann man dagegen tun? »weiterlesen
 
Das Intranet kann ein wichtiger digitaler Helfer sein, um Wandel und das Selbstbild eines Unternehmens anschaulich zu kommunizieren. (c) Getty Images / JoZtar
Bild: Getty Images / JoZtar
Lesezeit 3 Min.
Gastbeitrag

So kommuniziert man Wandel im Intranet

Das Intranet kann ein wichtiger digitaler Helfer sein, um Wandel und das Selbstbild eines Unternehmens anschaulich zu kommunizieren. »weiterlesen
 
Gamification und Daten-PR gehörten zu den Trendthemen beim SuCoLa 2019. (c) Getty Images / chuckchee
Foto: Getty Images / chuckchee
Gastbeitrag

Von bröckelnden Silos, Gamification und Pornos

Warum lässt sich Otto in der Daten-PR von der Pornobranche inspirieren? Und warum steckt Vodafone Affen in Raumanzüge? Antworten auf nie gestellte Fragen. »weiterlesen
 
Wann wird Prokrastinieren zum Problem – und was hilft dagegen? (c) Getty Images / SB
Bild: Getty Images / SB
Lesezeit 4 Min.
Gastbeitrag

Wie man mit dem ewigen Aufschieben Schluss macht

Wer unliebsame Aufgaben immer vor sich herschiebt, hat weniger Erfolgserlebnisse und verliert an Selbstachtung. Wann Prokrastinieren zum Problem wird und was dagegen hilft. »weiterlesen