Ein Weckruf an die (PR-)Branche (c) Thinkstock/Phadungsakphoto
Ein Weckruf an die (PR-)Branche (c) Thinkstock/Phadungsakphoto

Die PR verschläft ihren Sieg!

Läuft das Marketing der PR-Abteilung den Rang ab? Ein Weckruf an die (PR-)Branche  
Timo Lommatzsch

Lassen Sie es mich einmal etwas überspitzt, aber durchaus realistisch formulieren: Mittelfristig werden Unternehmen, Marken und Organisationen den Großteil ihrer Kommunikation auf Public Relations fokussieren. Die schlechte Nachricht: Sie wird dann von den Marketingabteilungen beziehungsweise den Werbe- und Mediaagenturen betrieben werden – und nicht mehr PR heißen.

Verändertes Mediennutzungs­­verhalten

Aktuell erkennen die Werbetreibenden, bedingt durch die Digitalisierung, ein verändertes Mediennutzungsverhalten der Zielgruppen. Die klassische Werbung, die darin besteht Aufmerksamkeit auf gekauften Werbeplätzen zu generieren, mit dem direkten Ziel zu aktivieren und zu verkaufen, verliert rasant an Wirkung. Gleichzeitig werden klassische PR-Ansätze immer wirksamer: Meinungsbildungsprozesse mitzugestalten, Stakeholder-Dialoge, Themen- und Faktenhoheit, Service-Informationen sowie Bedürfnisse der eigenen Zielgruppen wahrzunehmen und zu befriedigen, beinhaltet enormes Potenzial. Was machen also die Werber?
Sie machen zeitgemäße PR unter der Nutzung aller veränderten technischen und gesellschaftlichen Rahmenbedingungen. Sie nennen es Content Marketing, Native Advertising und Brand Journalism. Werbe- und Media­agenturen rüsten auf: Sie gründen Content-Abteilungen, stellen reihenweise Redakteure und PRler ein, entwickeln Tools und Evaluationsmetriken. Das alles auch, weil sie aus den Marketingabteilungen das nötige Budget haben. Sie konzipieren und setzen immer mehr Kampagnen und Maßnahmen um, bei denen jeder PRler sagt: „Oh, irgendwie hätte das eigentlich von uns kommen müssen!“

Know-how und Budget fehlen der PR

In den PR-Kommunikationsabteilungen und -Agenturen fehlt es leider oft noch immer am nötigen Know-how und vor allem auch an den Budgets, um die neuen Chancen zu nutzen. Dabei ist das Budget teilweise vorhanden. Es wird nur anders, meist wie gewohnt und an den neuen Möglichkeiten der effizienten Zielerreichung vorbei, eingesetzt. Mit welchen Folgen? Langfristig wird sich vor allem in den Online-Kanälen vieler Unternehmen, Marken und Organisationen abzeichnen, dass Marketingabteilungen beziehungsweise Werbeagenturen das Erstellen und Verbreiten von zielgruppenrelevanten Inhalten fest in der Hand haben. Der PR-Kommunikation bleibt dann noch, die wenigen Journalisten- und Multiplikatoren-Kontakte zu gestalten, die aufgrund der schwindenden Reichweite journalistischer Medien mit immer knapperen Budgets realisiert werden. Unternehmens- und Markeninhalte hingegen werden, gesteuert von Marketing und Mediaagenturen, über andere Kanäle, nahezu genauso glaubwürdig, in journalistischen, aber auch vielen weiteren Umfeldern platziert. Und die Dialoge mit den Kunden und Stakeholdern? Die organisiert dann auch das Marketing, weil es die Online-Kanäle kontrolliert und sie konsequent in die übrigen Maßnahmen integriert.

PR muss Schulterschluss mit Marketing suchen

Die PR-Branche braucht den Mut und das Verständnis, neue Möglichkeiten zu erobern. Sie muss Budgets kontrollieren und wo nötig die Verteilung anpassen. Die PR sollte den Schulterschluss und die Synergien mit dem Marketing und Mediaagenturen suchen. Es gilt, voneinander zu lernen. PRler haben die journalistische Denke, das redaktionelle Know-how. Sie können Stakeholder-Dialoge führen, haben ganzheitliche, langfristige Ansätze, welche alle relevanten gesellschaftlichen und unternehmensspezifischen Rahmenbedingungen einbeziehen. PR versteht die unterschiedlichen Zielgruppen und ihre Bedürfnisse. Was Kommunikatoren lernen und sich aneignen müssen, ist die technische Expertise sowie die Werberdenke was das Aufmerksamkeiterzeugen betrifft und das Mediaverständnis, wenn es um die Reichweite geht. Targeting, CPC, SEO und Customer Journey müssen genauso zum täglichen Vokabular eines PR-Verantwortlichen gehören wie Agenda Setting, Pressegespräch oder Stakeholder-Dialog. Eigentlich haben wir die besten Voraussetzungen. Wir müssen nur endlich aufwachen und die Chancen nutzen, welche uns die veränderten Rahmenbedingungen der digitalen Medienlandschaft bieten. Und das umfassend, strategisch und konsequent!

 
 

ps/NEWS: Der Newsletter für PR-Profis

 

Ob wichtige Nachrichten, Hintergründe, Case Studies oder aktuelle Debatten: Mit den ps/NEWS erhalten Sie die wichtigsten Informationen der Kommunikationsbranche kostenlos in Ihre Mailbox.
 

CAPTCHA

This question is for testing whether or not you are a human visitor and to prevent automated spam submissions.



randbemerkung

Bitte achten Sie bei Ihren Beiträgen unsere Netiquette.

Das könnte Sie auch interessieren.

Sind virtuelle Seminare genauso effizient wie Präsenz-Seminare? (c) Marcos Luiz / Unsplash
Virtuelle Seminare für Kommunikation haben ihre Tücken. Foto: Marcos Luiz / Unsplash
Kolumne

Virtuelle Seminare für Pressearbeit – geht das?

Kann die Vermittlung von Kommunikations-Kompetenzen virtuell genauso erfolgreich und effizient sein wie im Präsenz-Seminar? Claudius Kroker sagt: jein. »weiterlesen
 
Am Arbeitsplatz können sich Frauen Sexismus kaum entziehen. (c) Getty Images/Alan Graf
Foto: Getty Images/Alan Graf
Lesezeit 5 Min.
Essay

Allgegenwärtiges Grundrauschen

Anzügliche Blicke, dumme Sprüche und berufliche Nachteile – Sexismus im Arbeitsalltag ist allgegenwärtig. Er kommt häufig ironisch und subtil daher. Versteckter Sexismus gehört sichtbar gemacht. »weiterlesen
 
Besteht zwischen Management und Beschäftigten eine Kluft, gelingt Change-Kommunikation kaum.(c) Getty Images/Mariakray
Foto: Getty Images/Mariakray
Lesezeit 1 Min.
Meldung

Top-Down-Kultur erschwert Change-Kommunikation

Wann misslingt die Kommunikation von Veränderungen? Eine Umfrage unter PR-Profis gibt Antworten. »weiterlesen
 
In der Krise wurde vieles ausprobiert. Jetzt wird ausgemistet und ein Post-Corona-Paket geschnürt. (c) Getty Images/dorian2013
Foto: Getty Images/dorian2013
Lesezeit 3 Min.
Kolumne

Einmal aufräumen, bitte!

Die Interne Kommunikation ist in der Coronakrise gefragt wie nie. Diese Beachtung hat so manchen Ideen beachtlichen Schub gegeben. Gut so! Und jetzt ist es Zeit, den Instrumentenkoffer aufzuräumen – mit Tipps von„Echolot“-Kolumnistin Andrea Montua. »weiterlesen
 
Mitarbeiter wollen inspiriert, motiviert und gecoacht werden. (c) nd3000 / Getty Images
Foto: nd3000 / Getty Images
Lesezeit 5 Min.
Interview

Das Team gewinnt

Wie die Digitalisierung die Rolle von Führungskräften verändert, erleben viele Kommunikationsabteilungen aktuell hautnah. Worauf es in der Zusammenarbeit ankommt, erklären Jan Runau von Adidas und Sabia Schwarzer von der Allianz. »weiterlesen
 
Das sind die Jobs der KW14 (c) Quadriga Media Berlin
Foto: Quadriga Media Berlin
Meldung

KW14/2020 – Top-Jobs für Kommunikator:innen

8 aktuelle Jobs aus der Kommunikationsbranche.  »weiterlesen