Ein Weckruf an die (PR-)Branche (c) Thinkstock/Phadungsakphoto
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Die PR verschläft ihren Sieg!

Läuft das Marketing der PR-Abteilung den Rang ab? Ein Weckruf an die (PR-)Branche  
Timo Lommatzsch

Lassen Sie es mich einmal etwas überspitzt, aber durchaus realistisch formulieren: Mittelfristig werden Unternehmen, Marken und Organisationen den Großteil ihrer Kommunikation auf Public Relations fokussieren. Die schlechte Nachricht: Sie wird dann von den Marketingabteilungen beziehungsweise den Werbe- und Mediaagenturen betrieben werden – und nicht mehr PR heißen.

Verändertes Mediennutzungs­­verhalten

Aktuell erkennen die Werbetreibenden, bedingt durch die Digitalisierung, ein verändertes Mediennutzungsverhalten der Zielgruppen. Die klassische Werbung, die darin besteht Aufmerksamkeit auf gekauften Werbeplätzen zu generieren, mit dem direkten Ziel zu aktivieren und zu verkaufen, verliert rasant an Wirkung. Gleichzeitig werden klassische PR-Ansätze immer wirksamer: Meinungsbildungsprozesse mitzugestalten, Stakeholder-Dialoge, Themen- und Faktenhoheit, Service-Informationen sowie Bedürfnisse der eigenen Zielgruppen wahrzunehmen und zu befriedigen, beinhaltet enormes Potenzial. Was machen also die Werber?
Sie machen zeitgemäße PR unter der Nutzung aller veränderten technischen und gesellschaftlichen Rahmenbedingungen. Sie nennen es Content Marketing, Native Advertising und Brand Journalism. Werbe- und Media­agenturen rüsten auf: Sie gründen Content-Abteilungen, stellen reihenweise Redakteure und PRler ein, entwickeln Tools und Evaluationsmetriken. Das alles auch, weil sie aus den Marketingabteilungen das nötige Budget haben. Sie konzipieren und setzen immer mehr Kampagnen und Maßnahmen um, bei denen jeder PRler sagt: „Oh, irgendwie hätte das eigentlich von uns kommen müssen!“

Know-how und Budget fehlen der PR

In den PR-Kommunikationsabteilungen und -Agenturen fehlt es leider oft noch immer am nötigen Know-how und vor allem auch an den Budgets, um die neuen Chancen zu nutzen. Dabei ist das Budget teilweise vorhanden. Es wird nur anders, meist wie gewohnt und an den neuen Möglichkeiten der effizienten Zielerreichung vorbei, eingesetzt. Mit welchen Folgen? Langfristig wird sich vor allem in den Online-Kanälen vieler Unternehmen, Marken und Organisationen abzeichnen, dass Marketingabteilungen beziehungsweise Werbeagenturen das Erstellen und Verbreiten von zielgruppenrelevanten Inhalten fest in der Hand haben. Der PR-Kommunikation bleibt dann noch, die wenigen Journalisten- und Multiplikatoren-Kontakte zu gestalten, die aufgrund der schwindenden Reichweite journalistischer Medien mit immer knapperen Budgets realisiert werden. Unternehmens- und Markeninhalte hingegen werden, gesteuert von Marketing und Mediaagenturen, über andere Kanäle, nahezu genauso glaubwürdig, in journalistischen, aber auch vielen weiteren Umfeldern platziert. Und die Dialoge mit den Kunden und Stakeholdern? Die organisiert dann auch das Marketing, weil es die Online-Kanäle kontrolliert und sie konsequent in die übrigen Maßnahmen integriert.

PR muss Schulterschluss mit Marketing suchen

Die PR-Branche braucht den Mut und das Verständnis, neue Möglichkeiten zu erobern. Sie muss Budgets kontrollieren und wo nötig die Verteilung anpassen. Die PR sollte den Schulterschluss und die Synergien mit dem Marketing und Mediaagenturen suchen. Es gilt, voneinander zu lernen. PRler haben die journalistische Denke, das redaktionelle Know-how. Sie können Stakeholder-Dialoge führen, haben ganzheitliche, langfristige Ansätze, welche alle relevanten gesellschaftlichen und unternehmensspezifischen Rahmenbedingungen einbeziehen. PR versteht die unterschiedlichen Zielgruppen und ihre Bedürfnisse. Was Kommunikatoren lernen und sich aneignen müssen, ist die technische Expertise sowie die Werberdenke was das Aufmerksamkeiterzeugen betrifft und das Mediaverständnis, wenn es um die Reichweite geht. Targeting, CPC, SEO und Customer Journey müssen genauso zum täglichen Vokabular eines PR-Verantwortlichen gehören wie Agenda Setting, Pressegespräch oder Stakeholder-Dialog. Eigentlich haben wir die besten Voraussetzungen. Wir müssen nur endlich aufwachen und die Chancen nutzen, welche uns die veränderten Rahmenbedingungen der digitalen Medienlandschaft bieten. Und das umfassend, strategisch und konsequent!

 
 

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