Klassische Pressearbeit allein reicht nicht mehr aus, um Vertrauen in politische Entscheidungen zu wecken. (c) Screenshot
Klassische Pressearbeit allein reicht nicht mehr aus, um Vertrauen in politische Entscheidungen zu wecken. (c) Screenshot
Entscheidungen besser vermitteln

Die Politik braucht eine PR-Offensive

Hintergründe zu politischen Entscheidungen und Gesetzen kommen in der Berichterstattung häufig zu kurz. Die Bundesministerien sollten ihre Öffentlichkeitsarbeit intensivieren. Dass das notwendig ist, zeigt nicht zuletzt die Coronakrise.
Volker Thoms

Die FDP-Bundestagsfraktion hat vor kurzem die Bundesregierung gefragt, wie hoch die Ausgaben der Ministerien für ihre Öffentlichkeitsarbeit sind. Das Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend (BMFSFJ) will dieses Jahr zum Beispiel 126.000 Euro, das Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft 1,29 Millionen Euro und das Bundesverkehrsministerium (BMVI) 2,52 Millionen Euro ausgeben. Für alle Ministerien inklusive der Beauftragten für Migration und Kultur ergibt sich ein Betrag von rund 43 Millionen Euro – eine Steigerung von 62,4 Prozent gegenüber 2014. Hinzu kommen 16,4 Millionen Euro des Bundespresseamts. Ergibt zusammen etwa 60 Millionen Euro.

Die Beträge der Ministerien sind nicht komplett vergleichbar. Beim BMVI sind Personalkosten enthalten, beim BMFSFJ nicht. Kommunikation findet hier auch über die Fachreferate statt. Die Bundesregierung finanziert ihre PR-Aktivitäten aus Steuergeldern. Die Ministerien müssen das Geld maßvoll ausgeben. Medien und Öffentlichkeit sollten genau hinschauen, inwieweit finanzielle Mittel verschwendet werden. Für die 126.000 Euro des BMFSFJ gäbe es nicht einmal zwei ganzseitige Anzeigen in der „FAZ“. Für einen monatlichen Retainer von 10.000 Euro würde eine Kommunikationsagentur klassische Pressearbeit machen. Mehr wäre kaum drin.

Für die Zeit während und nach der Coronakrise dürfte diese Minimalkommunikation nicht reichen. Fast alle Ministerien müssen beispielsweise über die Hilfen der Bundesregierung informieren. Wer kennt schon die Details des Kurzarbeitergelds? Wie erhalten Selbstständige Unterstützung? Dem Bundesgesundheitsministerium würden ein paar Kampagnen nicht schaden. Mal erklären, was eine Tröpfchen- und Schmierinfektion ist. Die so genannte Niesetikette kennt längst nicht jeder. Sie rettet Leben.

Zur Vermittlung braucht es Videos genauso wie Podcasts und Social Media – auch Printprodukte für ältere Zielgruppen. Für Sichtbarkeit benötigt man ein Advertising-Budget. Es gilt, Kommunikationsanlässe zu schaffen – zum Beispiel durch Events, wenn sie denn bald wieder möglich sind. TV ist weiterhin wichtig. Aus wenig viel machen – das ist bislang der Auftragvon Pressesprechern und Kommunikatoren in deutschen Behörden. Um das Vertrauen der Bürgerinnen und Bürger in die Politik zu erhalten und idealerweise auszubauen, braucht es künftig mehr Kommunikation. Während der Coronakrise wird massiv in Grundrechte eingegriffen. Den Menschen sollte wenigstens genau erklärt werden warum.

Botschaften kritisch hinterfragen

Politische Journalisten sind der Meinung, dass sie an Bedeutung verlieren, wenn Ministerien, Parteien und Behörden an den klassischen Medien vorbeikommunizieren. Dabei sollte es andersherum laufen. Es ist Aufgabe der Medien, die Kommunikation politischer Akteure zu analysieren und aufzuzeigen, inwieweit Botschaften und Handeln im Widerspruch stehen. Journalisten können nicht erwarten, dass ihnen politische Player ihre Verfehlungen auf dem Silbertablett servieren. Investigative Berichterstattung braucht keine Pressesprecher. Sie funktioniert ohne PR.

Private und öffentlich-rechtliche Medien scheinen über politische Inhalte und Hintergründe immer weniger zu berichten. News und Meinung kennzeichnen den Online-Journalismus. Streit und Personalfragen nehmen viel Raum ein. Aktuell dominiert das Coronavirus. Vorher waren es der Machtkampf in der CDU und das Desaster in Thüringen. Die Migrationsfrage ist zurück auf der Agenda. Über Monate ging es fast ausschließlich um das Klima. Zentrale Themen der Politik wie die Grundrente oder das Gute-KiTa-Gesetz finden vergleichsweise wenig Platz in der Berichterstattung. Beim KiTa-Gesetz war es selbst Qualitätsmedien am wichtigsten, sich über den Namen zu mokieren. Ministerien und politischen Institutionen bleibt nichts anderes übrig, als den Dialog mit ihren Zielgruppen selbst zu übernehmen.

PR aus Notwehr

Natürlich ist PR kein Journalismus. PR ist nicht neutral und produziert einen Spin. Trotzdem kann Public Relations Fakten und Inhalte vermitteln. Das Vertrauen in den Staat ist nicht nur in Wutbürger-Milieus erodiert. Politische Kommunikation kann helfen, Vertrauen in die Handlungsfähigkeit des Staates zurückzugewinnen. Ministerien wie Parteien müssen dafür die finanziellen Mittel und das Personal besitzen, um informieren, aufklären und zeigen zu können, welche Auswirkungen Politik und Gesetze auf das Leben von Bürgerinnen und Bürgern haben. Die Politik braucht eine PR-Offensive. Es muss Ministerien möglich sein, technisch auf einem Niveau zu kommunizieren, wie es die Menschen von Unternehmen kennen. Wackelige Handy-Videos, wie sie zum Beispiel „Bild“ in der Live-TV-Berichterstattung nutzt, können für Ministerien und Behörden nicht der Standard sein. Sie würden sich damit lächerlich machen. Besser nicht kommunizieren als schlecht kommunizieren gilt für politische Kommunikation erst recht.

Personell spielen Unternehmen und Politik in verschiedenen Ligen: Im Neuigkeitenzimmer des Bundesverkehrsministeriums arbeiten 14 Personen. Bei BMW sind es allein in Deutschland 190 Personen mit Kommunikationsaufgaben. Die Zahl der Medienanfragen an Ministerien ist enorm: Etwa 200 pro Woche nennt ein Pressesprecher als Größenordnung. Die Akzeptanz für PR von Ministerien, Parteien und Behörden wäre größer, wenn diese auf pseudojournalistische Angebote verzichten würden. Bei diesen werden Journalisten zu Recht hellhörig. Politische Entscheidungsträger müssen sich kritischen Nachfragen der Medien stellen. Transparente Pressearbeit muss der Kern politischer PR bleiben.

Social Media sind Standard

Politische Akteure müssen auf den Kanälen präsent sein, die Menschen nutzen. Ein Anwalt klagt aktuell darauf, dass die Bundesregierung es unterlassen soll, aus seiner Sicht werbliche und unzulässig beeinflussende Beiträge in Social Media auszuspielen. Das Urteil steht noch aus. Dabei ist es absolut notwendig, dass eine Regierung über Social Media informiert. Auch das zeigt die Coronakrise. Wie will die Regierung sonst schnell informieren? Mit Flyern? Warum versammelten sich lange Zeit immer noch Gruppen von Jugendlichen in Parks? Weshalb tragen einsame Spaziergänger im Wald eine Maske? Vielleicht wissen sie nicht, warum sie es nicht tun sollten.

Neben Pressearbeit werden kreative Kampagnen benötigt, die nicht nur kosmetische Effekte entfalten. Sie kosten Geld. Die Bundesministerien sollten Felder definieren, in denen sie glauben, mit Kommunikation etwas bewegen zu können. Eine ehrliche Bedarfsanalyse. Wie man Wirkung erzielt, zeigte die „Helme retten Leben“-Kampagne des Bundesverkehrsministeriums. Mit 400.000 Euro konnte die Zahl der Fahrradhelmträger in jüngeren Zielgruppen verbessert werden, heißt es aus dem Ministerium.

 

 
 


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