Die Messe als Kommunikationsinstrument nutzen (c)  Thinkstock/Melpomenem
Die Messe als Kommunikationsinstrument nutzen (c) Thinkstock/Melpomenem

Die Messe ist vorbei. Und nun?

Messen sind mehr als ein Vertriebsinstrument oder die Gelegenheit für einen Plausch unter Kollegen. Sie sind längst eine imagebildende Kommunikationsmaßnahme geworden. Doch wie misst man qualitative Erfolge?

Wir packen mal nur die Novitäten ein, haben die Verantwortlichen vom Hanser-Verlag offenbar gedacht. Dann kommt die Überraschung aus Schweden: Der Franzose Patrick Modiano gewinnt den Literaturnobelpreis. Die Journalisten stürmen zum Hanser-Stand auf der diesjährigen Frankfurter Buchmesse und treffen auf einen gut gelaunten Verleger. Exemplare von Modianos Roman „Der Horizont“ (2013) oder „Gräser der Nacht“ erhalten sie jedoch nicht. Letzterer sollte auch erst im Februar erscheinen. Nach der freudigen Kunde wurde die Veröffentlichung nun vorgezogen. Gut reagiert, dennoch erstaunlich, dass Verleger Jo Lendle sich traut, „blank anzureisen“, wie  er es im Video-Interview mit Reuters formuliert.

Fotos mit dem Modiano-Roman wären gute PR für den Münchener Verlag gewesen. Darüber werden einige Verlage mit Nobelpreisanwärtern vor dem nächsten Messeauftritt sicherlich nachdenken. Genauso wichtig wie eine kluge Vorbereitung ist aber auch die Nachbereitung einer Messe. Die Evaluation und Steuerung des kommunikativen Erfolgs werden nach intensiven Messetagen viel zu oft vernachlässigt.

„Deutschland ist Messeweltmeister“, sagt ­CeBIT-Pressesprecher Hartwig von Saß und stellt folgenden Dreiklang über deutsche Unternehmen auf: „Es gibt einige, die Messen als kommunikative Drehscheibe für Produkt- und Unternehmenskommunikation einsetzen. Dann solche, die ausschließlich vertriebsorientiert daran teilnehmen. Und diejenigen, die Messen gar nicht als Plattform nutzen.“ Berühmtes Beispiel: Apple. Das Unternehmen lässt sich auf keiner Messe blicken. Insgesamt nehmen deutsche Unternehmen durchschnittlich an 8,3 Messen pro Jahr teil, davon 5,2 im Inland, 3,1 im Ausland. Rund 40 Prozent des Marketingbudgets werden dafür ausgegeben, lautet ein zweites Ergebnis des „Messetrends 2014“ vom Ausstellungs- und Messeausschuss der deutschen Wirtschaft (AUMA). Stellt sich in den Presseabteilungen womöglich die Frage: Lohnt sich diese Investition?

Der Chef erwartet natürlich Zahlen, die das Budget rechtfertigen. „In unserem Ingenieursumfeld gehen Topmanager spielend mit Zahlen um, denen kann man nicht mit Bauchgefühl kommen“, erklärt Klaus Treichel, Leiter Unternehmenskommunikation bei ABB Deutschland. „‚Das war ’ne tolle Hannover Messe, das haben wir doch alle gespürt‘, so etwas hören Topmanager nicht gern.“ Kommunikationsziele müssen also durch Zahlen sichtbar gemacht werden. Doch wie werden sie am besten gemessen?

Und sie wissen nicht, was sie tun

„Das Problem ist, dass viele Unternehmen gar nicht wissen, was man tun kann, um Ziele und Erfolge zu messen“, sagt Björn Jopen, Geschäftsführer der Messe-Beratung FairControl und Beiratsmitglied beim Messe Institut. „Sehr viele Firmen definieren nicht einmal Zielsetzungen im Vorfeld der Messe“ Dabei sollte man bestimmte Fragen genau beantworten können: Wie viele Gespräche möchte ich mit Bestandskunden führen, wie viele Kontakte zu Neukunden knüpfen, wie viele Journalisten sprechen? Auch bei Imageauftritten wird Jopen zufolge oft nicht definiert, welche Imagekomponenten überhaupt gestärkt werden sollen. Dabei sei wichtig, welche Facetten der Standauftritt hervorhebt. Die Standkommunikation sollte sich ausschließlich um diese Hauptbotschaften drehen. Ob diese bei den Besuchern auch angekommen sind, zeigt eine Besucherbefragung.  „Ungestützt nehmen die Besucher maximal zwei Botschaften pro Stand wahr. Da bringt es nichts, wenn ich sechs verschiedene Imagekomponenten hervorhebe“, sagt Jopen. Ein genereller Tipp von CeBIT-Pressesprecher Hartwig von Saß: „Viele Unternehmen denken noch viel zu senderorientiert, wenn es um Geschichten ihrer Produkte geht. Sie erklären das Produkt, ohne zu sagen, wie genau es den Kunden hilft.“

Roboter oder Bauchgefühl?

Bei ABB hat sich in den vergangenen Jahrzehnten in Sachen Messe-Controlling viel getan. Der Technologiekonzern stellte vor zwanzig Jahren noch mit 17 Ständen auf einzelnen Messen aus und jede Division maß auf ihre Art. Das Gremium „Lenkungskreis Unternehmenskommunikation“ brachte alle Kommunikationsverantwortlichen der Divisionen und die Kommunikationsleitung an einen Tisch, um eine einheitliche Evaluation des Messeauftritts zu entwickeln. „Dieses Instrumentarium wenden wir aber nicht bei allen Veranstaltungen an, das wäre zu aufwendig“, sagt ABB-Sprecher Treichel. Es werden nur eine Handvoll Messen so detailliert gemessen, obwohl ABB insgesamt 30 bis 40 Messebeteiligungen pro Jahr hat. Für das Messinstrumentarium wurde jedoch nicht „groß in die Lehrbücher geguckt“, erklärt Treichel. „Das haben wir mit Bordmitteln entwickelt“.
Es besteht aus vier Stufen:

1. Zieldimensionen kategorisieren

2. Sicherstellen, dass die Ziele quantifiziert werden können und Methoden festlegen

3. Priorisierung der Ziele

4. Messen, ob sie erreicht wurden

Am Ende bleibt eine Kennzahl übrig, die dem Chef vorgelegt wird. Teilaspekte sind dabei natürlich immer aussagekräftiger, und manchen  „schlechten Zahlen“ steht man machtlos gegenüber. Durch den Vulkan­ausbruch 2010 in Island sind beispielsweise keine Flugzeuge in Hannover gelandet und die Kennzahl „Internationale Besucher“ deckte sich nicht mit der Zielvorgabe.

Welche Rolle spielt nun noch das Bauchgefühl? „So banal es klingt: Es ist wichtig, vorab messbare Ziele zu formulieren“, sagt Gabriel ­Striebel, Leiter Messen, Events & Corporate Publishing bei ABB. Dabei sei Intuition gefragt.Treichel ergänzt: „Wir sind natürlich keine Roboter, die einen Algorithmus bedienen, und zack kommt eine Zahl heraus, durch die wir Bescheid wissen. Wir ziehen auch viel Wissen aus Erfahrungen. Bei einer Messe geht es schließlich um alle Sinne.“

Einmal durch den Hindernis-Parcours

Einige Hürden mussten die ABB-Messe-Verantwortlichen nehmen, um das Controlling-System einzuführen. „Wir haben viel mit unseren Vertretern aus den Geschäftsbereichen diskutiert, um zu vermitteln, wie nützlich eine einheitliche Evaluations-Methodik ist“, erinnert sich Treichel. Wichtig war auch die Ansage von oben, das „Commitment des Managements“.  Dann musste der Vertrieb mit ins Boot geholt werden. Ist die Unternehmenskommunikation also Taktgeber? „Wir verstehen uns da eher als Coach und geben die Methodik vor, aber nicht die Vertriebsziele“, sagt Striebel. Einige Einwände mussten abgefedert werden: „Wir haben bereits genug zu tun“, „Wir kennen unsere Kunden!“, „Wir machen das seit 20 Jahren schon so“. Als Projektverantwortliche hätten sie jedoch einen ganz anderen Rechtfertigungsdruck gegenüber dem Topmanagement, sagt Treichel.

Was du heute kannst besorgen, …

40 bis 50 Stunden dauert die Evaluation insgesamt, schätzt der Messe-Verantwortliche Striebel. In den zwei Wochen nach der Veranstaltung werden die ersten Zahlen schnell an das Management weitergegeben: Besucherzahl, Anzahl der Entscheider, Anteil internationaler Besucher und natürlich die Berichterstattung aus der Vorveranstaltung, der Pressekonferenz, die Resonanz im Intranet und die Webseiten-Klickzahlen.

Die „Hauptwährung“ eines Messeauftritts sind jedoch nach wie vor die Kundenkontakte, die auf einer Messe geknüpft werden. Jetzt gilt es, die Versprechen einzulösen, die am Stand gemacht wurden. Laut Björn Jopens Erfahrung scheitern jedoch 80 bis 90 Prozent daran, profes­sionelles Lead-Management zu organisieren. Sie erfassen die Kontakte zwar, aber verarbeiten sie kaum weiter. „Unser Credo ist: Innerhalb von 24 bis 48 Stunden müssen die Leads im CRM-System sein, und ­spätestens nach 72 Stunden sollten die Information beim Kunden oder Journalisten ankommen“, sagt der Controlling-Experte.

Die Evaluation der Lead-Bögen bei ABB ergab übrigens, dass sie teilweise unleserlich oder nicht vollständig ausgefüllt wurden und wichtige Wünsche der Kunden so nicht erfasst werden konnten. „Das klingt nach Mickey Maus, ist aber essenziell, um die Informationswünsche zu erfüllen“, sagt Treichel. Aus 10.000 Kontakten werden bei ABB meist 3.000 bis 4.000 Leads generiert.

Einsteiger brauchen keine Scorecard

Unternehmen, die sich noch gar nicht mit Messe-Controlling auseinander gesetzt haben, sollten jedoch nicht mit einem Kennzahlen-System einsteigen. „Die Balanced Scorecard bringt nur etwas, wenn man sich mit dem Thema Evaluation schon genau auseinandergesetzt hat“, sagt Jopen. Sie sei etwas für Mittelständler und größere Unternehmen, die mehrere Messen im Jahr besuchen. Für kleine Unternehmen sei vor allem wichtig, das Lead-Management zu professionalisieren. Dann kann eine Kennzahlen-Präsentation zu einer sachlichen Diskussion beitragen, da nicht mit Annahmen, sondern mit Fakten operiert wird. „Manchmal denkt man am Ende des ersten Tags auf einer Messe: ‚War das ein schwacher Montag.‘ Vergleicht man jedoch die Montage der vergangenen Jahre, weist die Auswertung mitunter auf einen der stärksten Montage der vergangenen Jahre hin“, erzählt der Leiter ABB-Messen Striebel. All die Kleinigkeiten, die den Gesamterfolg einer Messeteilnahme ausmachen, werden berücksichtigt.

Der Berliner Verlag Matthes & Seitz evaluiert ­übrigens eher intuitiv als systematisch. „Ich führe lieber konzentrierte Gespräche außerhalb einer Messe“, sagt Friederike Jacob, Pressesprecherin des Verlags. „Messen sind laut, überall ist unangenehm gleißendes Licht. Da lässt sich nicht gut über die Konzeption eines intellektuellen Verlagsprogramms sprechen.“ Die Messe sei zwar ein gute Möglichkeit, sich auszutauschen, aber die „hochwertigen Kontakte“ zu den ausländischen Verlagen bestünden auch unabhängig davon. Ganz nach dem Motto, das auch Hartwig von Saß betont: „Die Messe besteht aus mehr als ein paar Tagen.“ Und bei aller Kontrolle und Bewertung: Die wichtigste Einschätzung über den Erfolg einer Messe kann vielleicht einfach das Gespräch im Auto auf der Heimfahrt sein.

 
 

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