Krisenkommunikation zwischen Mars und der Außenwelt (c) Thinkstock
Krisenkommunikation zwischen Mars und der Außenwelt (c) Thinkstock
Schokoriegel-Rückruf

Wie die Mars-Krisenkommunikation zum Glücksfall wurde

In einem Schokoriegel von Mars war ein Plastikteil gefunden worden. Nach der ersten Beschwerde ging alles ganz schnell: Die Konzernzentrale leitete den großen Rückruf ein. Die Diskussion über die Krisenkommunikation entbrannte und alles schien geglückt. Auf den ersten Blick.
Armin Sieber

Es war wie die Explosion einer Supernova: Ende Februar muss das Management des amerikanischen Mars Konzerns den größten Produktrückruf der Firmengeschichte bekannt geben. Die Marsianer, so nennen sich die Mitarbeiter eines der größten Lebensmittelkonzerne der Welt, stehen vor einem Problem: In einem Schokoriegel in Deutschland war ein Plastikteil gefunden worden. Ausgelöst wurde die Panne durch eine Verschlusskappe in einer niederländischen Fabrik: Sie soll abgefallen und in vielen scharfkantigen Einzelteilen in die verschiedenen Riegel verschmolzen worden sein. Mindestens 40 Produkte sind betroffen, darunter Mars, Snickers und Milkey Way. Millionen bereits ausgelieferter Riegel in insgesamt 60 Ländern könnten verunreinigt sein.

Während der Reputations-Gau seine Gravitationswellen vorausschickt, reagieren die Marsianer als ob sie unter Sauerstoffmangel leiden: Apathisch. Im Dezember war es im Zusammenhang mit einer Anlagenaufrüstung zu der Panne gekommen. Als dann eine Kundenbeschwerde eintrifft, geht plötzlich alles schnell: Die Konzernzentrale leitet die Schubumkehr ein. Der Krisenmechanismus läuft nach dem Motto: Klotzen statt kleckern. Alles muss zurück!

Rückrufaktion als Kulturwandel

Der "freiwillige Produktrückruf" erscheint umfassend, total und ohne Rücksicht auf Kosten. Opfer sind nicht erkennbar, nur Gewinner - immerhin kann ja jeder seinen Schokoriegel gegen ein Geschenkpaket eintauschen. Die Öffentlichkeit, die inzwischen in Sachen Lebensmittelskandale wahrlich Kummer gewohnt ist, gibt sich daher schnell einem Gefühl indifferenter Schwerelosigkeit hin. Rückenwind kommt zudem von völlig ungewohnter Seite: Die Grünen-Politikerin Renate Künast sieht im Verhalten des Konzerns ein Zeichen des Kulturwandels. "Früher hat man manches vertuscht", meint die Vorsitzende des Verbraucherschutz-Ausschusses des Bundestages auf dpa-AFX, "Mittlerweile haben einige gelernt, dass die Rückrufaktion auch eine Metabotschaft hat. Und die ist nämlich: Es funktioniert, dass ich mir Gedanken um die Sicherheit des Kunden mache."

Die Metabotschaft für Krisenkommunikatoren ist eher: Ein rechtzeitiger Stakeholder-Dialog kann die Reputation retten! Denn dem Votum der Verbraucherschützerin folgen unversehens auch die Meinungsbildner und Medien: Mars setze mit dem Rückruf neue Maßstäbe, meint etwa die WAZ.

Die österreichische Tageszeitung "Presse" spricht von "geglückter Krisen-PR", der "Standard" sieht ein "Musterbeispiel für gelungene Krisenkommunikation" und selbst der PR-Profi Dirk Popp gibt sich ungewohnt versöhnlich: "Langfristig würden die Verbraucher diesen Aufwand würdigen". Mission accomplished - könnte man meinen.

Nur scheibchenweise Pannen-Details

Ganz so einfach ist es allerdings nicht. Sicher: Die Verantwortlichen haben konsequent gehandelt. Die Diskussion um den Produktrückruf eskaliert schnell, und verschwindet genauso schnell wieder aus den Medien und Internetforen. Der Tenor der Presse bleibt verhalten positiv - auch dank des frühzeitig abgestimmten Handelns mit der Regulierung. Das Unternehmen balanciert dabei aber auf Messers Schneide. Trotz erheblicher Vorlaufzeit, kommen die Details bis heute nur scheibchenweise und widersprüchlich ans Tageslicht. Beobachter bemängeln das Fehlen einer zentral gesteuerten, weltweiten Krisenkommunikation. Es bleibt den jeweiligen Landesmanagern überlassen, die Presse über das Ausmaß der Panne zu berichten - und die halten sich sehr zurück. Vom US-Top-Management des geheimnisumwobenen Familienbetriebs Mars fehlt jede Stellungnahme, und auch Deutschland Chef Tomasz Pawlowski stellte das Mikro auf "off". Ground control to Major Tom: Krisenkommunikation nach dem Lehrbuch sieht anders aus! Es hat geklappt, aber da war auch ein gehöriges Quäntchen Glück dabei! Man kann daher auf dem roten Planeten zufrieden sein, dass man mit dem blauen Auge davon gekommen ist.

Auf diesen Kommentar gibt es eine Replik von Alfred Hagen Meyer.

 
 

Kommentare

Die Diskussion um diesen Produktrückruf zeigt einen wesentlichen Schwachpunkt der Wahrnehmung von Medienvertretern, Politikern und Kommunikatoren: "Erfolgreich" ist die Kommunikation (!) eines Rückrufs nicht dann, wenn wir (Medienschaffende) dies so heraussehen, -hören, -lesen. Ob die Kommunikation erfolgreich war und damit das zurückgerufene Produkt bzw. die Marke (hoffentlich) erfolgreich bleibt, darüber entscheidet allein der Kunde. Die Messung dazu steht im Fall Mars - weil nur langfristig möglich - aus. Bleibt ein dokumentiertes Erlebnis in eigener Sache: Als Kunde fragte ich Mars per Mail am 23.02. an, ob meine Riegel vom Rückruf betroffen sind. Am 29.02. erhielt ich eine verwirrende "Jein"-Antwort von Mars und musste nochmals nachhaken. Bis zur eindeutigen Antwort vergingen nochmals drei Tage: die vermeintlich betroffenen Riegel wurden an einem sicheren Ort produziert. Ob ich trotzdem nochmals nach einem Mars-Riegel greifen werde? Wahrscheinlich, irgendwann - doch ganz sicher bin ich mir dabei (noch) nicht!

Hallo Herr Schneider, für den Fall Mars liegen seit einigen Tagen erste Umfrageergebnisse vor. Demnach meinten 95 Prozent der befragten Bundesbürger, Mars habe sehr schnell und konsequent reagiert. Das schreibt die Markenberatung Prophet - und das sagt auch mein Bauchgefühl. Obwohl es inzwischen einige Kommentatoren in fast allen Fachmedien gibt, die den Ablauf kritisch sehen - gerade bei der Abwicklung im Kundenservice. Die unmittelbare Reaktion der Medien hat, anerkannt, dass das Unternehmen eine konsequente Entscheidung getroffen hat. Das haben wir in der Vergangenheit nicht überall gesehen. Und dadurch ist das Thema sehr schnell wieder aus Medien und Internet verschwunden. Hier scheinen also die Wahrnehmung auseinanderzuklaffen.

Das Geschenkpaket bestand aus 3 Beutel Onkel Ben's Reis und ein kleine Tüte M&M's! Vielen Dank Mars!


randbemerkung

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