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Edelman Trust Barometer

Die interne Kommunikation wird zum Fundament der Unternehmenskommunikation

Immer weniger Menschen vertrauen den Aussagen von Vorständen und ihren Pressesprechern, zeigte das Edelman Trust Barometer. Björn Sievers blickt für uns auf die Ergebnisse der Befragung und erklärt, warum die interne Kommunikation zum Fundament der Unternehmenskommunikation wird. 
Björn Sievers

Das Vertrauen in Vorstände und Pressesprecher schwindet. Das ist eines der zentralen Ergebnisse des Edelman Trust Barometers 2017. Und gleichzeitig ist es die Fortsetzung einer jahrelangen Entwicklung. Für die Unternehmenskommunikation heißt das: Sie muss neue Protagonisten finden, um mit ihren Zielgruppen zu kommunizieren. Eine zentrale Rolle kommt dabei den eigenen Mitarbeitern zu – und damit der internen Kommunikation. Nur wer die eigene Belegschaft auf seiner Seite hat, wird künftig erfolgreich extern kommunizieren können.

CEOs erleiden einen regelrechten Einbruch in Sachen Glaubwürdigkeit. In Zahlen für Deutschland heißt das konkret: Nur 28 Prozent der Befragten halten CEOs für glaubwürdig, elf Punkte weniger als 2016. Sieht man etwas genauer hin, zeigt sich ein noch dramatischeres Bild.

Nur 13 Prozent der Befragten vertrauen CEOs, wenn diese über Finanzergebnisse sprechen oder sich zu Arbeitsbedingungen oder dem Kundendienst äußern. Für Manager wie zum Beispiel Bereichsleiter fallen die Werte nicht besser aus (zwölf beziehungsweise 13 Prozent).

Unterboten werden die Unternehmenslenker von ihren Pressesprechern: Nur vier Prozent glauben ihnen, wenn diese über Finanzergebnisse sprechen, sieben Prozent, wenn Mitarbeiter oder Kunden das Thema sind.

Neue Protagonisten für die Unternehmenskommunikation

Unterm Strich gilt damit für die traditionellen Protagonisten der Unternehmenskommunikation das, was das Edelman Trust Barometer 2017 auf globalem Level feststellt: Die Welt, in der eine Elite – eben auch CEOs, führende Manager oder ihre Sprecher – Autorität und Einfluss besaß, ist Vergangenheit. Vertrauen und damit Autorität genießen Menschen wie Du und ich – und eben auch die einfachen Angestellten. 52 Prozent vertrauen den einfachen Mitarbeitern eines Unternehmens, wenn es um Finanzergebnisse geht, ebenso Viele wenn sich diese über Arbeitsbedingungen oder Kunden äußern.

Für die Unternehmenskommunikation lassen die Ergebnisse nur einen Schluss zu: Sie muss mehr noch als bisher auf die eigenen Mitarbeiter als Fürsprecher für das Unternehmen setzen. Denn offenbar sind es vor allem sie, denen die Menschen glauben und die damit positiv auf die Reputation des Unternehmens einwirken können. Die Voraussetzung dafür sind natürlich zufriedene Mitarbeiter, die abends beim Bier mit Freunden oder öffentlich auf Facebook das gleiche gute Bild ihres Arbeitgebers zeichnen, wie das Unternehmen selbst auf der Corporate Website.

Verunsicherte Mitarbeiter

Zufriedene Mitarbeiter, das klingt einfach, ist es aber nicht. Unsere Arbeitswelt wandelt sich heute schneller als jemals zuvor, das erzeugt Verunsicherung unter den Beschäftigten. 60 Prozent der Befragten befürchten, dass ihre Jobs in günstigere Märkte verlagert werden, 55 Prozent haben Sorge, dass ihr Arbeitsplatz wegen eines stärkeren Konkurrenten verloren geht. Die Hälfte fühlt sich von der zunehmenden Automatisierung bedroht und 47 Prozent glauben, dass ihr Job in Gefahr ist, weil sie nicht ausreichend weitergebildet werden. Die Arbeitnehmer sind also verunsichert, und wer verunsichert ist, wird sicher nicht zum verlässliches Fürsprecher.

Keine einfache Ausgangslage. Und die Rahmenbedingungen werden sich nicht ändern, im Gegenteil. Bei der Automatisierung von Produktionen und Lieferketten stehen wir erst am Anfang der nächsten industriellen Revolution. In der Automobilindustrie und dem Maschinenbau, zusammen das Fundament der deutschen Wirtschaft, wird kaum ein Stein auf dem anderen bleiben. Daran kann auch die beste Kommunikation nichts ändern. Aber sie kann den Wandel begleiten, kann aufklären und durch den internen Dialog mit den Mitarbeitern Ängste ernst nehmen und im besten Fall sogar abbauen. Erst wenn das gelingt, ist die Basis für weiteren wirtschaftlichen Erfolg gelegt - und gleichzeitig für eine erfolgreiche externe Kommunikation.

Vom Pressesprecher zum Kommunikationsmanager

Die Rolle der traditionellen Protagonisten der Unternehmenskommunikation, insbesondere von Pressesprechern, wandelt sich im Zuge der Veränderungsprozesse dramatisch. Sie werden – wenn das nicht sowieso schon ihr Selbstverständnis ist – zu Kommunikationsmanagern. Jeder Vorstand und jede Geschäftsführung ist gut beraten, sich in Veränderungsprozessen nicht nur Hilfe von Unternehmensberatern zu holen. Auch die eigene Kommunikationsabteilung sollte so früh wie möglich eingebunden werden, wobei auch hier der externe Blick von Kommunikatonsberatern sehr wertvoll sein kann. Sie haben ebenso wie Unternehmensberater einen unverstellten Blick, und sie bringen Erfahrungen aus anderen Veränderungsprozessen ein.

In der internen ebenso wie in der externen Kommunikation sollten Kommunikationsmanager dann sehr genau abwägen, wann sie das Management oder Experten sprechen lassen, wann sie selbst vor eine Kamera treten oder wann die Mitarbeiter des Unternehmens die besseren Fürsprecher sind. In vielen Fällen ist der durchschnittliche Angestellte oder Arbeiter der bessere Absender einer Botschaft. Wichtig dabei: Dem Mitarbeiter aus der Buchhaltung oder dem Vertrieb das geschliffene Statement in den Mund zu legen, wäre der falsche Weg. Die Menschen glauben denen, auch das zeigt das Edelman Trust Barometer, die sprechen wie Du und ich.

Der Wandel von Geschäftsmodellen wird in der deutschen Wirtschaft in den kommenden Jahren zum Alltag. CEOs sind gut beraten, ihre Kommunikationsexperten frühzeitig einzubinden und ihnen ausreichende Ressourcen sowie gegebenenfalls auch die richtige Beratung zur Seite zu stellen. Denn klar ist, die Anforderungen werden in den kommenden Jahren steigen. Ging es seit Facebook & Co. vor allem darum, neue Kanäle zu verstehen, wird es künftig nötig sein, für jedes Anliegen nicht nur den richtigen Kanal, sondern auch den richtigen Absender einer Botschaft auszuwählen.

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