Als Markenvertreter sollte man die DNA der Marke verinnerlichen (c)  Thinkstock/cherezoff
Als Markenvertreter sollte man die DNA der Marke verinnerlichen (c) Thinkstock/cherezoff
Social-Media-Management bei Maserati Deutschland

Die DNA einer Marke kennen und nutzen

Karim Maataoui von Brands Communications im Interview über die digitale Transformation bei Maserati Deutschland und die Rolle des Fan Value.
Eva Theil

Herr Maataoui, was versteht man bei Maserati unter ganzheitlichem Social-Media-Management?

Karim Maataoui: Jeder Kommunikationskanal im Social Web hat eine andere Bedeutung. Twitter, Xing und Linked In sind die Kanäle für Pressemitteilungen und wichtige Unternehmensbotschaften. Bei Facebook zielen wir auf die Emotionen von Menschen, die Fans oder auch potenzielle Kunden sein könnten. Unter "ganzheitlich" verstehen wir, dass man sich über die Ansprache Gedanken macht: Auf welchem Kanal erreiche ich wen zu welcher Zeit, mit welcher Ansprache und Botschaft.

Passt Social Media zur Zielgruppe von Maserati?

Wir bauen unsere Communities im Alter von 24 bis 65 Jahren auf. Das sind diejenigen, die sich Autos kaufen können oder sich dafür interessieren. Das ist eine riesengroße potenzielle Zielgruppe. Für uns ist es gar nicht wichtig, dass jeder sich einen Maserati kauft oder sich einen Maserati leisten kann. Es geht doch vielmehr darum, dieses Lebensgefühl zu lieben und zu schätzen. Und darum, ein Ziel im Leben zu haben. Das wollen wir vermitteln. Somit passt Social Media natürlich auch zu unserer Zielgruppe.

Was verstehen Sie unter Fan Value? Können Sie wirklich einen monetären Fan-Wert messen?

Man kann es wirklich bis auf den Cent genau messen. Der Fan Value ist ein nach einer allgemein gültigen Formel ermittelter Wert aus positiven Aktivitäten der Community einer Marke. Dieses Tool hilft uns, Budgets zu erklären und unserer Arbeit einen messbaren und vergleichbaren Wert zu verleihen. Für das Tagesgeschäft und Storytelling spielt es meiner Meinung nach weniger eine Rolle. Es geht vielmehr darum, mit Menschen im Dialog eine Marke erlebbar zu machen, Botschaften zu kommunizieren oder Bedürfnisse des Alltags zu besprechen, aber all das mit der nötigen Leichtigkeit und Kreativität.

Woran scheitern andere Marken Ihrer Meinung nach?

Das liegt leider zu oft daran, dass viele Marken im Bereich Social Media viel zu sehr auf klassisches Marketing setzten. Jeder, der für eine Marke Social Media betreibt, sollte die Marke gut kennen, ihre DNA, ihre Führung und ihre Strategie. Man sollte sich einfach darauf konzentrieren: Wie erreiche ich die Menschen? Wie berühre ich die Menschen? Und wie erzeuge ich Emotionen? Positiv wie negativ. Und das schafft man nicht, wenn man nur Marketing betreibt, sondern im schnellen Social-Media-Kanal, indem man auf die täglichen Bedürfnisse eingeht und nicht nur agiert, sondern auch zuhört und schnell reagiert.

Ihre Agentur hat ein neues Social-Media-Tool entwickelt. Was hat es damit auf sich?

Bei "Free mee" gehen wir den Weg über ein intelligentes W-Lan-Netzwerk am Point of Sale oder an Orten, wo sich der potenzielle Kunde gerne und länger aufhält, um dort Unternehmens-, Marken- oder Produktkommunikation zu implementieren. Man bekommt eine witzige Markenbotschaft und im Gegenzug erhält man einen kostenlosen W-Lan-Zugang.

Welche Gefahren und Risiken sehen Sie beim Umgang mit Social Media?

Gefahren und Risiken liegen vor allem darin, wenn man diesem wichtigen Bereich nicht genug Aufmerksamkeit schenkt, ihn nicht ernst nimmt oder Anfängern überlässt. Ich empfehle für die Social-Media-Kanäle keine Fans zu kaufen, authentisch zu bleiben und nichts zu versprechen, was man nicht halten kann. Social Media ist immer individuell, muss auf die Zielgruppe ausgerichtet sein und entsprechend genutzt werden. Ohne Strategie, welche Kanäle für eine Marke sinnvoll sind, was man kommunizieren möchte und wen man wie erreichen möchte, braucht man gar nicht erst anzufangen. Außerdem sollte eine glaubwürdige Marke in den diversen Kanälen auch die eigene Sprache finden. Bei Maserati kommunizieren wir locker aber sehr höflich. Auf Facebook wird grundsätzlich geduzt – auch bei uns. Das war anfangs ein harter Kampf, wurde jedoch nie bereut. Ich bin der festen Meinung, dass man andernfalls kein Social Media im Bereich Facebook benötigt. Bei Facebook wird nicht gesiezt. Egal ob high-level oder low-level. Das bricht sofort das Eis und schafft eine entspannte Atmosphäre und nicht diese Distanz, die man beim Siezen hat. 

Sie sind zu dritt in ihrem Social-Media-Team, posten Sie auch selbst Beiträge bei Facebook?

Ja klar. Jeder Post, den wir veröffentlichen, geht über meinen Tisch. Ein großer Vorteil bei Maserati ist, dass wir nicht von der eigenen Marketingabteilung gebremst und überreguliert werden. Es gibt eine gemeinsam entwickelte Social-Media-Strategie mit festen Eckdaten und Parametern. Wir haben und nutzen unsere Freiheiten. Sonst hätte das aus unserer Sicht mit gut umgesetztem Social Media, besonders bei Facebook, rein gar nichts zu tun. Denn bei dem schnelllebigen Kanal Facebook immer erst Rücksprache halten zu müssen, wäre viel zu statisch und zeitaufwendig. Des Weiteren besteht die Gefahr, dass man bei zeitaktuellen Themen den richtigen Moment verpassen könnte oder jemand anderes einem zuvor kommt. Strategisch, authentisch, neue Wege gehen und mutig sein – das ist unser Leitfaden und Codex.

 

 
Karim Mataaoui (c) Julia Nimke
Karim Maataoui
Brands Communication
Head of Social Strategy and Digital Intelligence bei Maserati DACH

Karim Maataoui ist seit mehr als acht Jahren im Bereich digitale Kommunikation und Marketing tätig und war zudem Interimsmanager für Eplus, Reemtsma, RTL, Maserati und Axel Springer. Seine Agentur ist die offizielle Leadagentur für Social Media Maserati DACH. Er selbst ist Head of Social Strategy and Digital Intelligence bei Maserati DACH.

 

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