In einer idealen Wirtschaftswelt leben Konzerne und Journalisten in einer Symbiose. Auf der einen Seite das Unternehmen, das einen nachhaltigen Vorteil von einer positiven Berichterstattung durch die Medien hat. Auf der anderen Seite der stets unter Zeit- und Leistungsdruck stehende Journalist, der davon profitiert, regelmäßig von Unternehmen mit ausbaufähigen Inhalten für seine Artikel gefüttert zu werden. Soviel zur Theorie. In der Praxis leben Unternehmen und Presse eher in – mal mehr, mal weniger friedlicher – Koexistenz, was nicht selten dadurch zum Ausdruck kommt, dass vom Unternehmen gewünschte Inhalte gar nicht erst in der medialen Berichterstattung auftauchen. Und das ist längst nicht alles, wie der Media Relations Benchmark von NetFederation zeigt. In der Studie wurden 100 Pressewebseiten von großen deutschen Unternehmen mit Konzernstruktur auf den Prüfstand gestellt.
Die Plätze 1 bis 15 auf einen Blick:
1. Deutsche Post (888 Punkte)
2. Bayer AG (793 Punkte)
3. Siemens AG (764Punkte)
4. MAN SE (735 Punkte)
5. LANXESS AG (734 Punkte)
6. Deutsche Postbank AG (729 Punkte)
7. LEONI AG (728 Punkte)
8. Audi AG (715 Punkte)
9. The Coca-Cola Company (711 Punkte)
10. EnBw Energie Baden-Württemberg AG (711 Punkte)
11. Henkel AG & Co. KGaA (710 Punkte)
12. Deutsche Telekom AG (705 Punkte)
13. BASF SE (704 Punkte)
14. RWE AG (699 Punkte)
15. K+S AG (699 Punkte)
Maximal konnten die Websites 1.000 Punkte erreichen.
Fünf Fakten, die Unternehmen bei der Optimierung ihrer Media-Relations-Seite zukünftig besser berücksichtigen sollten:
Fakt 1: Die Medienlandschaft hat sich verändert
Neue Vertreter und Formate haben die Medienlandschaft verändert und vielfältiger gestaltet als je zuvor. Doch nur wenige der im MR Benchmark untersuchten Unternehmen spiegeln mit einem modernen Media-Relations-Bereich auf ihrer Corporate Webseite den Zeitgeist wider. Dabei scheinen die meisten zu unterschätzen, dass ihre Zielgruppe vielschichtiger geworden ist: Es schreibt nicht mehr nur der Journalist, sondern es bloggt der Blogger oder es postet, instagramt und twittert der Social-Media-Redakteur – was wiederum eine ganze Reihe von gewünschten Medienformaten als Basis für die jeweiligen Berichterstattungen mit sich bringt: von Blog-Kommentaren über Posts und Tweets bis hin zu Youtube-Videos. Dabei haben es die „neuen“ Publizisten ganz schön in sich: Viele von ihnen veröffentlichen privat ihre Beiträge – und wer sich ungebunden an eine Verlagsmeinung die Seele aus dem Leib postet, nimmt bei seiner Kritik kein Blatt vor den Mund. Dem müssen Unternehmen mit klaren Standpunkten entgegentreten.
Fakt 2: Blogger & Co. haben keine Zeit
Dass digitale Medienvertreter heutzutage stets unter Zeitdruck stehen und alles gerne auf einen Blick haben (müssen), um schnell und hochwertig zugleich produzieren zu können, steht außer Frage. Und doch entführen die meisten der im Benchmark untersuchten Media-Relations-Bereiche den Suchenden auf eine ausgedehnte, virtuelle Schnitzeljagd – verlaufen nicht ausgeschlossen. Für ein unkompliziertes Finden von Inhalten sorgen würden an erster Stelle Such-, Sammel- und Filterfunktionen – am besten nach einzelnen Medien. Auch wer Pressemitteilungen neben dem PDF-Download zusätzlich als Rtf- bzw. Doc-Dateien zur Verfügung stellt, erleichtert dem Recherchierenden die Arbeit. Denn viel einfacher und schneller wäre es zum Beispiel für den Blogger, ganze Passagen in sein Word-Dokument zu ziehen, einzelne Sätze ins Zitat zu setzen und das Ganze mit einer eigenen Meinung zu versehen. Zeit und Mühe kann ein Media-Relations-Bereich seinen Nutzern auch bei der Suche nach passendem Bildmaterial ersparen und dieses dort ablegen, wo es vermutet wird: bei der jeweiligen Pressemitteilung. Sowohl Informationen zu Bildrechten als auch der vollständige Kontakt des Ansprechpartners für die Medien sollten zur Vereinfachung mit angegeben werden. Leider sieht die Realität noch anders aus.
Fakt 3: Online ist mehr!
Was früher in Form einer Pressemitteilung zusammen mit Bilder-USB-Stick als Basis ausreichte, muss heute im virtuellen Raum facettenreicher dargestellt werden. Auf der Media-Relations-Seite kommt es vor allem auf die Mehrwerte an – von Verlinkungen zu verwandten Themen und Kurzporträts der Social-Media-Kanäle über Services wie Newsletter und RSS-Feeds bis hin zu Themenpaketen und Interviews mit dem Vorstand.
Aktuell unterstützen nur knapp 40 Prozent der im MR Benchmark untersuchten Unternehmen die Journalisten, Blogger & Co mit einer ganzheitlichen digitalen Medienmappe. Gerade dadurch könnten Unternehmen auf der einen Seite ihre einzelnen Zielgruppen individuell mit den jeweils gewünschten Formaten und Features bedienen, auf der anderen Seite durch eigens in den Fokus gerückte Themen Einfluss auf die Berichterstattung und auf die facettenreiche Art der Darstellung haben. Dabei sollten Embed-Codes zur Weiterverbreitung von Inhalten mittlerweile zum Standard zählen. Dadurch kann der Online-Redakteur beispielsweise Videos, Powerpoint-Präsentationen, Bilder oder Audios bequem auf seiner Seite einbetten und zeigen. Auch Share-Buttons zum einfachen Teilen von Inhalten in den sozialen Netzwerken werden von den Medienvertretern erwartet. Vor diesem Hintergrund sollten sich Unternehmen vielmehr als einflussreiche Content-Anbieter positionieren und dafür sorgen, dass virale Effekte entstehen.
4. Fakt: Die ganze Welt ist mobil
… nur die Media-Relations-Abteilungen sind es nicht. Vor dem Hintergrund, dass Blogger, Youtuber & Co vermehrt von unterwegs via Smartphone und Tablet Content produzieren, muss Storytelling auf allen mobilen Endgeräten funktionieren. Noch unterstützt allerdings nur knapp ein Drittel der untersuchten Unternehmen seine Zielgruppen durch eine gute technische Performance in Form von Responsive Design und schnellen Ladezeiten.
5. Fakt: Es besteht dringender Handlungsbedarf
Der MR Benchmark von NetFederation zeigt letztendlich: Digitale Möglichkeiten, um über die hauseigene Seite ein positives Firmenimage zu transportieren und sich durch besondere Features vom Wettbewerb abzuheben, gibt es viele. Doch wenn es aus Sicht der Unternehmen darum geht, die einzelnen Zielgruppen mit relevanten Inhalten zu erreichen und dadurch selbst Auswirkungen auf die Berichterstattung zu haben, besteht beim Großteil noch dringender Handlungsbedarf. Dabei müssen sich die Unternehmen intensiver mit den Bedürfnissen ihrer verschiedenen, zum Teil auch neuen Zielgruppen auseinandersetzen und ihnen durch durchdachte Services und eine klare Nutzerführung im Media-Relations-Bereich die Arbeit erleichtern. Ziel sollte es sein, Vertrauen zu schaffen und Beziehungen – Media Relations! – aufzubauen und diese zu pflegen. Dialog statt Monolog ist das Motto.
Zusammenfassend kann man festhalten, dass die Digitale Transformation im Bereich Media Relations noch in den Kinderschuhen, vielleicht sogar in den Babysocken, steckt. Von einer Industrie 4.0 im MR-Bereich sind wir jedenfalls noch sehr weit entfernt. Dies erfordert gerade ein Umdenken in den Presseabteilungen der Konzernzentralen.
