Ein Kommentar zur Unternehmensrhetorik der Deutschen Bank(c) Thinkstock/RomoloTavani
Ein Kommentar zur Unternehmensrhetorik der Deutschen Bank(c) Thinkstock/RomoloTavani
Deutsche Bank

Deutsche Bank – wirklich ein glaubwürdiger Kulturwandel?

Nichts als leere Worte? Ein Kommentar über die Rolle der Unternehmensrhetorik bei der Deutschen Bank.
Stefanie Molthagen-Schnöring

„Kulturwandel mit Krawall“ – Diese Headline auf „Zeit Online“ ist nur eine Schlagzeile, mit der in den letzten Monaten der Regenerationsprozess der Deutschen Bank beschrieben wurde. Einen Prozess, den die Vorstände in jeder möglichen Situation als „Kulturwandel“ bezeichnen. Ein Begriff, der die Gemüter erhitzt: auf der Hauptversammlung der Deutschen Bank im Mai 2014 ebenso wie in vielen Medienberichten, die im letzten Jahr über die Deutsche Bank oder ihr Vorstandsduo Jürgen Fitschen und Anshu Jain berichtet haben.

Ist der Kulturwandel glaubwürdig?

Das Wort „Kulturwandel“ ist zu einer Worthülse verkommen, bevor es überhaupt einem Realitätscheck standhalten konnte. Der Hauptgrund dafür mag in der mangelnden Glaubwürdigkeit liegen. Die Deutsche Bank hat in den letzten Jahren einen so massiven Vertrauensverlust hinnehmen müssen, dass sie ihre Äußerungen immer wieder einem Glaubwürdigkeitstest unterziehen muss.

In der Linguistik haben sich als Indikatoren für die Glaubwürdigkeit eines Textes Verständlichkeit, Kompetenz, Aufrichtigkeit/Objektivität und Sympathie erwiesen. So kann jede sprachliche Äußerung zunächst daraufhin geprüft werden, ob sie für den Zuhörer oder Leser verständlich ist; er beispielsweise nicht mit zu vielen fremdsprachlichen Ausdrücken konfrontiert wird. Kompetenz heißt hier nicht, dass der Sprecher wie ein kompetenter Manager wirkt, sondern dass er kompetent im Sprachgebrauch ist, also Rechtschreibung und Grammatik beherrscht und das richtige Fachvokabular nutzt. Indikatoren für Objektivität/Aufrichtigkeit wiederum sind Widerspruchsfreiheit und der Verzicht auf Übertreibungen oder Euphemismen. Als sympathisch gilt, wer einen Kontakt zu den Rezipienten aufbaut und für den auch Humor kein Fremdwort ist. 

Ein Blick auf die Reden von Jürgen Fitschen und Anshu Jain

Untersucht man nach diesen Kriterien die Reden von Jain und Fitschen zum Beispiel auf der jüngsten Hauptversammlung, so haben sie alles richtig gemacht: Sie bemühen sich um einen ungezwungenen Ton, gestehen Fehler ein, benutzen sprachliche Metaphern und scheinen sich gut vorbereitet zu haben. Trotzdem werden sie von den Aktionären und den Medien scharf kritisiert und haben kaum eine Chance, dem Kulturwandel noch eine positive Richtung zu geben. Woran liegt das?

Die Medien meckern, warum?

Ohne tiefere Analyse ist hier sicherlich das Kriterium der Aufrichtigkeit zu nennen: Selbst wenn die Vorstände aufrichtig bemüht sind, Worte und Taten kongruent erscheinen zu lassen, spricht die Realität eine andere Sprache: Da werden nach wie vor hohe Boni ausgezahlt und die Deutsche Bank beteiligt sich an Geschäften, die moralisch durchaus angreifbar sind.

Das Beispiel zeigt, dass die Kommunikation nie allein betrachtet werden darf, sondern immer in einen kulturellen Kontext eingebettet ist. Kultur heißt in diesem Zusammenhang, die Spiel- und Verhaltensregeln in einem bestimmten Handlungsbereich. So sind diese in der Wirtschaft ausgerichtet an dem Grundinteresse Gewinne zu erwirtschaften, heute auch zunehmend mit dem Fokus des nachhaltigen Unternehmenswachstums.

Unternehmensrhetorik ist mehr als eine Vorstandsrede

Nimmt man also die Rede vom „Kulturwandel“ ernst, so impliziert diese, dass sich Geschäftspraktiken und Anreizmechanismen grundlegend ändern. Dies überzeugend zu vermitteln, ist die Aufgabe der Unternehmensrhetorik, die bei weitem mehr umfasst als Vorstandsreden. Eine noch größere Herausforderung als die Überzeugung der Aktionäre ist die Überzeugung der eigenen Mitarbeiter, denn sie sind unmittelbar in ihrer Berufswelt betroffen. Allein die Tatsache, dass es häufig mehr als eine Unternehmenskultur gibt, da sich in unterschiedlichen Teilbereichen verschiedene „ways of doing business“ ausgeprägt haben, hindert daran, an einem Strang zu ziehen. So waren die Anreizsysteme der Investmentbanker in den letzten Jahren so grundsätzlich andere als die im Privatkundengeschäft der Deutschen Bank, dass es schwer fällt, von einem Unternehmen zu sprechen, das den gleichen Kulturwandel durchlebt.

Unternehmensrhetorik ist also mehr als wohlklingende Worte – sie konstruiert die Welt, in der wir leben und wirtschaften, zu einem erheblichen Maße.

 
 


randbemerkung

Bitte achten Sie bei Ihren Beiträgen unsere Netiquette.

Weitere Beiträge dieser Serie.

John Cryan wählt eine klare Unternehmenskommunikation, findet Stefanie Molthagen-Schnöring. Ein Kommentar (c)  Deutsche Bank AG/Mario Andreya
Foto: Deutsche Bank AG/Mario Andreya
Lesezeit 3 Min.
Kommentar

Klare Worte

Mit unklaren Statements und leeren Versprechungen verloren die früheren Machthaber das Vertrauen der Gesellschaft. Ein Kommentar über den notwendigen Kulturwandel der Unternehmen. »weiterlesen
 

Das könnte Sie auch interessieren.

Wie generiert man im Wettbewerb mit Platzhirschen Aufmerksamkeit? (c) Bo Soremsky
Bild: Bo Soremsky
Lesezeit 1 Min.
Lesestoff

Wie man Platzhirschen die Stirn bietet (1)

Von Post und Bahn bis Onlinehandel: Manche Märkte in Deutschland sind von Monopolen geprägt, von ehemaligen Monopolen, Quasi-Monopolen oder schlichtweg von Giganten. Wie behaupten sich Konkurrenten kommunikativ im Wettbewerb mit den Riesen? Ein Blick auf die Herausforderer. Teil eins: Otto versus Amazon. »weiterlesen
 
Zurückziehen gilt nicht: Auch Aufsichtsräte sollten laut einer Studie im Krisenfall öffentlich kommunizieren. (c) Getty Images/Martin Barraud
Foto: Getty Images/Martin Barraud
Lesezeit 2 Min.
Studie

Auch der Aufsichtsrat sollte sich äußern

Eine Studie zeigt: Die Erwartungen an die Kommunikation von Aufsichtsräten sind gestiegen. Dazu gehört, im Krisenfall Stellung zu nehmen – selbst dann, wenn es rechtlich schwierig ist. »weiterlesen
 
Unternehmen sind nicht länger auf externe Medien angewiesen. Aber auf sie verzichten wollen sie auch nicht. (c) Getty Images/Svetlana-Cherruty
Foto: Getty Images/Svetlana-Cherruty
Lesezeit 5 Min.
Lesestoff

Hauptsache Pressearbeit?

Earned Media vs. Owned Media: Statt auf das Wohlwollen und Interesse externer Medien zu hoffen, bespielen Unternehmen eigene Kanäle mit Content. Die Vorteile liegen auf der Hand. Und doch wollen viele Unternehmen nicht auf die klassische Pressearbeit verzichten. »weiterlesen
 
Der Nutzen von Kommunikation bei Großprojekten ist oft höher als ihre Kosten. (c) Getty Images/WangAnQi
Foto: Getty Images/WangAnQi
Lesezeit 1 Min.
Studie

Kommunikation steigert Akzeptanz von Großprojekten

Ist Kommunikation bei großen Bau- und Infrastrukturprojekten sinnvoll? Ja, wie eine Studie nun festgestellt hat. »weiterlesen
 
Das Bundesministerium für Verkehr und digitale Infrastruktur (BMVI) hat als erstes Ministerium einen Newsroom eingeführt.
Lesezeit 4 Min.
Lesestoff

Grüße aus dem „Neuigkeitenzimmer“

Nach dem Vorbild von Unternehmen richten inzwischen auch erste Ministerien und Landesbehörden Newsrooms ein. Damit einher geht ein neues Verständnis von Kommunikation. »weiterlesen
 
Ein guter Ruf sorgt im Schnitt für ein Viertel des Umsatzes, hat eine Studie ergeben. (c) Getty Images/tuk69tuk
Foto: Getty Images/tuk69tuk
Lesezeit 2 Min.
Studie

Ein guter Ruf macht sich bezahlt

Eine Studie zeigt, wie Reputation sich auf den wirtschaftlichen Erfolg auswirkt. Von ihrem Ruf profitieren vor allem Marken, bei denen Kaufentscheidungen weniger komplex sind, zum Beispiel Haribo und Miele. Einige Dax-Konzerne wie Volkswagen oder Deutsche Bank verlieren. »weiterlesen