Ein Kommentar zur Unternehmensrhetorik der Deutschen Bank(c) Thinkstock/RomoloTavani
Ein Kommentar zur Unternehmensrhetorik der Deutschen Bank(c) Thinkstock/RomoloTavani
Deutsche Bank

Deutsche Bank – wirklich ein glaubwürdiger Kulturwandel?

Nichts als leere Worte? Ein Kommentar über die Rolle der Unternehmensrhetorik bei der Deutschen Bank.
Stefanie Molthagen-Schnöring

„Kulturwandel mit Krawall“ – Diese Headline auf „Zeit Online“ ist nur eine Schlagzeile, mit der in den letzten Monaten der Regenerationsprozess der Deutschen Bank beschrieben wurde. Einen Prozess, den die Vorstände in jeder möglichen Situation als „Kulturwandel“ bezeichnen. Ein Begriff, der die Gemüter erhitzt: auf der Hauptversammlung der Deutschen Bank im Mai 2014 ebenso wie in vielen Medienberichten, die im letzten Jahr über die Deutsche Bank oder ihr Vorstandsduo Jürgen Fitschen und Anshu Jain berichtet haben.

Ist der Kulturwandel glaubwürdig?

Das Wort „Kulturwandel“ ist zu einer Worthülse verkommen, bevor es überhaupt einem Realitätscheck standhalten konnte. Der Hauptgrund dafür mag in der mangelnden Glaubwürdigkeit liegen. Die Deutsche Bank hat in den letzten Jahren einen so massiven Vertrauensverlust hinnehmen müssen, dass sie ihre Äußerungen immer wieder einem Glaubwürdigkeitstest unterziehen muss.

In der Linguistik haben sich als Indikatoren für die Glaubwürdigkeit eines Textes Verständlichkeit, Kompetenz, Aufrichtigkeit/Objektivität und Sympathie erwiesen. So kann jede sprachliche Äußerung zunächst daraufhin geprüft werden, ob sie für den Zuhörer oder Leser verständlich ist; er beispielsweise nicht mit zu vielen fremdsprachlichen Ausdrücken konfrontiert wird. Kompetenz heißt hier nicht, dass der Sprecher wie ein kompetenter Manager wirkt, sondern dass er kompetent im Sprachgebrauch ist, also Rechtschreibung und Grammatik beherrscht und das richtige Fachvokabular nutzt. Indikatoren für Objektivität/Aufrichtigkeit wiederum sind Widerspruchsfreiheit und der Verzicht auf Übertreibungen oder Euphemismen. Als sympathisch gilt, wer einen Kontakt zu den Rezipienten aufbaut und für den auch Humor kein Fremdwort ist. 

Ein Blick auf die Reden von Jürgen Fitschen und Anshu Jain

Untersucht man nach diesen Kriterien die Reden von Jain und Fitschen zum Beispiel auf der jüngsten Hauptversammlung, so haben sie alles richtig gemacht: Sie bemühen sich um einen ungezwungenen Ton, gestehen Fehler ein, benutzen sprachliche Metaphern und scheinen sich gut vorbereitet zu haben. Trotzdem werden sie von den Aktionären und den Medien scharf kritisiert und haben kaum eine Chance, dem Kulturwandel noch eine positive Richtung zu geben. Woran liegt das?

Die Medien meckern, warum?

Ohne tiefere Analyse ist hier sicherlich das Kriterium der Aufrichtigkeit zu nennen: Selbst wenn die Vorstände aufrichtig bemüht sind, Worte und Taten kongruent erscheinen zu lassen, spricht die Realität eine andere Sprache: Da werden nach wie vor hohe Boni ausgezahlt und die Deutsche Bank beteiligt sich an Geschäften, die moralisch durchaus angreifbar sind.

Das Beispiel zeigt, dass die Kommunikation nie allein betrachtet werden darf, sondern immer in einen kulturellen Kontext eingebettet ist. Kultur heißt in diesem Zusammenhang, die Spiel- und Verhaltensregeln in einem bestimmten Handlungsbereich. So sind diese in der Wirtschaft ausgerichtet an dem Grundinteresse Gewinne zu erwirtschaften, heute auch zunehmend mit dem Fokus des nachhaltigen Unternehmenswachstums.

Unternehmensrhetorik ist mehr als eine Vorstandsrede

Nimmt man also die Rede vom „Kulturwandel“ ernst, so impliziert diese, dass sich Geschäftspraktiken und Anreizmechanismen grundlegend ändern. Dies überzeugend zu vermitteln, ist die Aufgabe der Unternehmensrhetorik, die bei weitem mehr umfasst als Vorstandsreden. Eine noch größere Herausforderung als die Überzeugung der Aktionäre ist die Überzeugung der eigenen Mitarbeiter, denn sie sind unmittelbar in ihrer Berufswelt betroffen. Allein die Tatsache, dass es häufig mehr als eine Unternehmenskultur gibt, da sich in unterschiedlichen Teilbereichen verschiedene „ways of doing business“ ausgeprägt haben, hindert daran, an einem Strang zu ziehen. So waren die Anreizsysteme der Investmentbanker in den letzten Jahren so grundsätzlich andere als die im Privatkundengeschäft der Deutschen Bank, dass es schwer fällt, von einem Unternehmen zu sprechen, das den gleichen Kulturwandel durchlebt.

Unternehmensrhetorik ist also mehr als wohlklingende Worte – sie konstruiert die Welt, in der wir leben und wirtschaften, zu einem erheblichen Maße.

 
 

ps/NEWS: Der Newsletter für PR-Profis

 

Ob wichtige Nachrichten, Hintergründe, Case Studies oder aktuelle Debatten: Mit den ps/NEWS erhalten Sie die wichtigsten Informationen der Kommunikationsbranche kostenlos in Ihre Mailbox.
 

CAPTCHA

This question is for testing whether or not you are a human visitor and to prevent automated spam submissions.



randbemerkung

Bitte achten Sie bei Ihren Beiträgen unsere Netiquette.

Weitere Beiträge dieser Serie.

John Cryan wählt eine klare Unternehmenskommunikation, findet Stefanie Molthagen-Schnöring. Ein Kommentar (c)  Deutsche Bank AG/Mario Andreya
Foto: Deutsche Bank AG/Mario Andreya
Lesezeit 3 Min.
Kommentar

Klare Worte

Mit unklaren Statements und leeren Versprechungen verloren die früheren Machthaber das Vertrauen der Gesellschaft. Ein Kommentar über den notwendigen Kulturwandel der Unternehmen. »weiterlesen
 

Das könnte Sie auch interessieren.

80% der PR-Agenturen verzeichneten wegen der Corona-Krise Umsatzeinbußen. (c) GettyImages / Aitor Diago
Fast ein Drittel der PR-Agenturen will Personalabbau nicht ausschließen. (c) GettyImages / Aitor Diago
Meldung

Corona-Krise: 80% der PR-Agenturen mit Einbußen

Viele PR-Agenturen werden von der Corona-Krise hart getroffen. Mindestens ein Drittel schließt Personalabbau in den nächsten Monaten offenbar nicht aus. »weiterlesen
 
In der Corona-Krise ist eine schnelle und effiziente Kommunikation gefragt. (c) Unsplash / Glenn Carstens-Peters
Foto: Unsplash / Glenn Carstens-Peters
Gastbeitrag

Wie Online-PR in Corona-Zeiten aussehen sollte

Kaum ein Unternehmen war auf den Corona-Ausbruch und die anschließende Wirtschafts- und Gesundheitskrise vorbereitet. Gefragt ist jetzt eine schnelle und effiziente Kommunikation. »weiterlesen
 
Viele Firmen plagen in Corona-Zeiten Ängste. / Symbolbild Angst: (c) Getty Images/Victoria Gnatiuk
Angst: (c) Getty Images/Victoria Gnatiuk
Gastbeitrag

5 Dinge, vor denen Firmen in der Krise Angst haben

In Zeiten von Corona ist gutes Krisenmanagement gefragt. Nicht nur Privatpersonen, sondern auch Unternehmer sind derzeit oft ratlos. »weiterlesen
 
In der Krise zeigt sich, ob Unternehmen zuvor eine starke Community aufbauen konnten. (c) Getty Images / oatawa
Foto: Getty Images / oatawa
Gastbeitrag

In der Krise macht sich gute Kommunikation bezahlt

Die Corona-Krise zeigt Stärken und Schwächen in der Kommunikation auf: Gerade jetzt zeigt sich, ob zuvor eine starke Community aufgebaut wurde.  »weiterlesen
 
Amazon legt in der Krise einen Fonds für Mitarbeiter:innen auf./ Foto: Amazon
Foto: Amazon
Meldung

Amazon richtet 25-Million-Dollar-Corona-Fonds ein

Amazon richtet einen Hilfsfonds für Mitarbeiter:innen von Zustellpartnern ein. Kritiker werfen dem Konzern vor, er kümmere sich nicht genug um seine Angestellten. »weiterlesen
 
So reagieren Firmen auf die Corona-Krise. (c) Getty Images / Ca-ssis
Foto: Getty Images / Ca-ssis
Bericht

Wie Firmen auf die Corona-Krise reagieren

Die Corona-Pandemie lässt Unternehmen um ihre Existenz bangen. Einige bringen jedoch die Kraft auf, beim Kampf gegen das Virus zu helfen. »weiterlesen