(c) Getty Images/kontrast-fotodesign
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Kampagne der Deutschen Bank

Keine Angst vor #NegativeImpact

In ihrer Außendarstellung hat sich die Deutsche Bank inzwischen ein Maß an Bescheidenheit auferlegt, das klug gewählt ist. Die Kampagne „#PositiverBeitrag“ hat allerdings entscheidende Schwächen.
Christof Schürmann

So viel Vorlauf für eine Kampagne hat es bei der Deutschen Bank noch nie gegeben. Ein Jahr lang testete der Frankfurter Branchenprimus den Claim „#PositiverBeitrag“ (englisch: „#PositiveImpact“) intern, bevor er auch der Öffentlichkeit präsentiert wurde – ganz dem Zeitgeist angepasst, mit einem Hashtag davor. Erstmalig sollte die Kampagne zunächst nach innen wirken.

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„Ganz bewusst haben wir die Kampagne intern gestartet, weil wir das leben wollen, was wir nach außen tragen“, sagt Jörg Eigendorf, Konzernpressesprecher der Deutschen Bank. Auch habe sich der Konzern bewusst für einen Hashtag entschieden anstelle eines Werbespruchs. „Ein reiner Werbespruch wäre vermutlich wenig glaubwürdig gewesen“, erklärt Eigendorf.

Als der vormalige Welt-Journalist im Februar 2016 zur Deutschen Bank stieß, hatte ein Team rund um Markenchefin Lareena Hilton das Grundkonzept der Kampagne bereits entwickelt. „Dass wir mit der Kampagne auch nach außen gehen würden, war von Anfang an klar“, sagt Eigendorf, der ein „unerschöpfliches Potenzial“ für Storys sieht.

Die Deutsche Bank ist – wen wundert’s? – in der schönen neuen Welt angekommen, in der die Unternehmen Geschichten selbst erzählen. Dass diese nicht wie in der Presse von Geldwäsche-Vorwürfen, der Manipulation von Zinssätzen und des Silberpreises oder von den Tausenden Klagen gegen das Bankinstitut handeln, das versteht sich von selbst.

Die Außendarstellung solle weder Selbstzweck noch „Schönwetterkampagne“ sein, heißt es aus Frankfurt. Vielmehr soll sie intern möglichst viele zu einer Haltung animieren, über den positiven Beitrag nachzudenken, den der Einzelne leistet beziehungsweise leisten könnte. Es gehe „um Verhalten und Reputation. Die Kampagne gibt uns die Möglichkeit, in einen Dialog auch mit Kritikern zu treten. Wir haben keine Angst vor ‚#NegativeImpact‘ sozusagen“, sagt Eigendorf. 

Tiefe Verunsicherung der Mitarbeiter

Konkret soll kritischen Nachfragern zu Waffengeschäften etwa dargelegt werden, inwieweit die Deutsche Bank tatsächlich bei Finanzierung und Investitionen im Militärbereich hilft. Ganz zweifellos ist das interne Campaigning wichtig. Zwei Jahrzehnte lang hatte die Deutsche Bank ihre Mitarbeiter im normalen Betrieb, vor allem in den Filialen, vernachlässigt. Sie waren mit ständig neuen Strategien, insbesondere was das Privatkundengeschäft betrifft, tief verunsichert worden. Währenddessen stopften sich die großkopferten Investmentbanker die Taschen voll.

„Leistung aus Leidenschaft?“ Galt oft nur dem eigenen Geldbeutel, nicht selten zulasten der Kunden. Das zeigen die bis heute andauernden Tausende Prozesse um Lug, Trug und Manipulation. Ein solches Haus, das einst damit warb, Vertrauen sei der Anfang von allem, wäre längst Geschichte, handelte es sich nicht um eine Großbank – die wichtigste dieses Landes zumal.

„Um etwas Neues im Leben zu erreichen, bedarf es zumeist etwas Unterstützung. Wir ermöglichen es unseren Kunden, ihre Pläne, Ziele und sogar Träume zu verwirklichen. Dazu sind wir da: Einen positiven Beitrag zu leisten, ist unser Auftrag.“ So ist die Deutsche Bank nun nach außen gegangen.

Mitarbeiter präsentieren ihre Arbeit, Firmenkunden wie die Sprachlern- App Babbel haben sich einspannen lassen. Protagonistin des Lead-Videos ist Laura Dekker, die als jüngster Mensch solo die Welt umsegelt hat. Die damals 14 Jahre alte Niederländerin wurde tatkräftig unterstützt von ihrem Vater, was die Spots in betont rührender Weise aufgreifen. „Wer viel vorhat, braucht einen, der mehr möglich macht“, lautet nun das Motto der Deutschen Bank – Analogien zu den Dekkers alles andere als zufällig.

Der Bank geht es nicht nur, wie es heißt, „um Privatkunden und ihre Familien über kleine Firmen und Großunternehmen bis hin zu Finanzinstituten und Regierungen“. Sie alle wollen vorankommen und sich weiterentwickeln. Der „PositiveBeitrag“ soll Wirtschaft und Gesellschaft gleichermaßen erreichen.

Sich selbst schreibt die Deutsche Bank als Expertise „fundiertes Wissen und Erfahrung in den Bereichen Handel, Kapitalmärkte und Finanzplanung“ zu. Ob dies ausreicht, um tatsächlich einen positiven Beitrag für die Gesellschaft zu erreichen, sei einmal dahingestellt. In Augen von Jörg Eigendorf ist das Ganze positionsgemäß ein Erfolg.

16.000 beteiligte Mitarbeiter

Nach eigenen Angaben zählt die Deutsche Bank auf ihrer internen „#PositiveImpact“-Seite bis heute mehr als 13.000 Besucher pro Monat und mehr als eine halbe Million Seitenaufrufe. Dort finden sich inzwischen mehr als 3.500 Storys und Beiträge. Rund 16.000 Mitarbeiter weltweit waren in irgendeiner Form an der Kampagne beteiligt.

Besonders freut sich Eigendorf, dass auch Mitarbeiter aus entlegenen Standorten, zum Beispiel aus Asien, beigetragen haben. Dieses Engagement könnte tatsächlich darauf zurückzuführen sein, dass die Deutsche Bank ein bisschen zu den Wurzeln der späten Achtzigerjahre zurückkehrt. Mit Selbstbewusstsein, aber ohne Arroganz. „#PositiverBeitrag“ knüpfe an die damaligen Kampagnen an, sagt Eigendorf: „Auch die waren sehr menschlich und authentisch.“

Tatsächlich hat sich die Deutsche Bank entfernt von gekünsteltem Bankersprech. Dennoch fragt sich, inwieweit die ganzen Geschichten den zweistelligen Millionenbeitrag rechtfertigen, die die Kampagne angeblich kostet. Keine Frage, das Maß an Bescheidenheit ist gut gewählt. Allerdings hebt sich die Deutsche Bank damit kaum vom Wettbewerb ab. Der hat dazu noch den Vorteil, deutlich weniger skandalgeschüttelt zu sein.

Volkswagen als Vorbild?

So bieten die Sparkassen „Nutzen für Wirtschaft und Gesellschaft“ unter dem Hashtag „#AllemGewachsen“ an. Die Commerzbank versteht sich seit jeher als „Die Bank an Ihrer Seite“. Die Volksbanken und Raiffeisenbanken setzen in einer aktuellen Kampagnenweiterentwicklung „weiterhin auf die einzigartige Nähe zu den Menschen“ und setzen „diese Nähe noch eindringlicher um als bisher“.

Die Deutsche Bank mäandert irgendwo dazwischen. Das ist zwar verständlich nach den zahlreichen Desastern. Aber ob es der Marke wirklich auf die Sprünge hilft? Vielleicht wäre es schlauer gewesen, zunächst einmal abzuwarten, ob sich das Haus positiv entwickelt. Anschließend hätte sich die Deutsche Bank mit einer Kampagne neu positionieren können, die sich vom Wettbewerb abhebt.

Ein Vorbild dafür: Volkswagen. Der Autokonzern stolpert zwar von einem Skandal zum nächsten, verzichtet aber auf jedweden Claim. Vom großspurigen Slogan „Das Auto“ haben sich die krisengebeutelten Wolfsburger jedenfalls verabschiedet.

„#PositiverBeitrag“ ist bei der Deutschen Bank übrigens auf „viele Jahre“ angelegt. Ob die Bank in einer neuen Kampagne irgendwann wieder auf Angriff schaltet, wird wohl in erster Linie davon abhängen, ob sie nachhaltige Gewinne schreiben kann. Und das, ohne zulasten ihrer Kunden zu wirtschaften.

Vielleicht geht es aber im September ja schon etwas voran. Dann startet die zweite Welle der Kampagne. Immerhin hat die Deutsche Bank im zweiten Quartal 2018 etwas geschafft, was die Campaigner nicht ahnen konnten: Sie hat einen über den Analystenschätzungen liegenden Gewinn erzielt. Wenn man so möchte, also einen positiven Beitrag erzielt.

 

 
 

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