Manche Kommunikatoren fühlen sich, als müssten sie Chefs und Journalisten therapieren. (c) Thinkstock/BilevichOlga
Manche Kommunikatoren fühlen sich, als müssten sie Chefs und Journalisten therapieren. (c) Thinkstock/BilevichOlga
Kolumne

Der Pressesprecher, mein Psychiater?

Wo drückt der PR-Schuh am meisten? Unser Kolumnist Claudius Kroker hat eine überraschende Antwort gefunden.
Claudius Kroker

Ich wurde vor Kurzem gefragt, ob ich einen Fachbeitrag zur Frage beisteuern könne, was die wichtigsten PR-Baustellen des Jahres seien. Ich musste nachdenken. Bei Baustellen denke ich an die momentane Lage bei der Bundesregierung, an die Deutsche Bahn und ihren Versuch, bei Rastatt einen Schienenstrang zu untertunneln, an den noch immer nicht eröffneten neuen Berliner Großflughafen, an das Bahn-Projekt Stuttgart 21 oder an den Versuch, in Bonn eine Beethovenhalle oder eine Oper zu sanieren (was ähnlich desaströs ist wie die Sache mit der Bahn und dem Flughafen).

Wenn das der Maßstab ist, was sind dann PR-Baustellen? Dinge, die nie fertig werden? Die nie besser werden, obwohl wir seit Jahren daran arbeiten?

Ich habe meine Seminarteilnehmer gefragt. Was sind wohl die größten PR-Baustellen des Jahres 2018? – Es war sofort klar: Die Abstimmung und Freigabe von Texten!

Noch immer.

Obwohl alle wissen, dass wir a) Texte empfängerorientiert schreiben, b) Pressemitteilungen das Interesse der Redakteure und nicht das Ego der Absender befriedigen sollen, c) Reden für Botschaften an Zuhörer gedacht sind und nicht nur für das Rampenlichtfeeling der Redner – obwohl wir das wissen und seit Jahren in unseren Seminaren vermitteln, wird die Textabstimmung immer wieder zur Dauerbaustelle. Pressesprecher und PR-Mitarbeiter versuchen zu vermitteln, was für den Empfänger wichtig ist. Doch Auftraggeber und Chefs – häufiger vielleicht sogar noch übernatürlich selbstbewusste Zwischeninstanzen im Hierarchiegewebe – entscheiden oft anders.

Man muss beide Seiten happy machen 

Eine meiner Seminarteilnehmerinnen drückte es so aus: „Man muss beide Seiten happy machen“ – die Auftraggeber oder das eigene Unternehmen auf der einen, die Medien auf der anderen Seite. Sie selbst verstehe ihre Arbeit als die einer Mediatorin und sich selbst als „Psychiaterin für Chefs und Journalisten“. Sich als PR-Schaffender hinter der Couch wiederzufinden, so weit ist es bei vielen hoffentlich noch nicht gekommen. Aber das Bild hat was.

Chef oder Chefin möchten ihre Sicht der Dinge und ihren Wortlaut wiederfinden (auch wenn ihn kein anderer versteht). Der Journalist auf der anderen Seite verlangt nach thematischen Streicheleinheiten, die ihm dabei helfen, Leserinteressen zu bedienen und Auflagenzahlen zu halten. Beide Dinge übereinzubringen und beiderlei Bedürfnisse zu befriedigen – noch dazu effizient, effektiv und eloquent –, das ist in der Tat nicht zu verachten. Die PR-Baustelle des Jahres. Dagegen ist der Berliner Flughafen ein Klacks.

Der Chef ist für das Was zuständig, der Sprecher für das Wie

Obwohl: Der Flughafen wird ohnehin nie fertig – zumindest nicht so, wie er geplant war. Bei der PR sollten wir die Hoffnung nicht aufgeben. Es gibt eine Reihe guter Beispiele für gelungene PR: inhaltlich informativ, sprachlich verständlich und zügig  in der Abstimmung. Das Rezept ist einfach.

Allem voran steht ein sinnvolles und korrektes Briefing (Status quo, Ziele definieren, Fragen stellen und so weiter). Die inhaltliche Kompetenz (das Was) liegt beim Kunden, Auftraggeber oder Chef, die journalistisch-sprachliche (das Wie) beim Pressesprecher oder PR-Berater. Dann wird sondiert. Wir kennen das aus der Politik und wissen seit dem Ende der Jamaika-Träume: Man fasse sich kurz, stelle fest, wo auf der einen oder anderen Seite der Schuh drückt, spreche dies offen an und finde rasch eine Lösung, die die oben skizzierten Kompetenzen auf beiden Seiten (!) anerkennt.

So schwer ist das nicht, dass man jahrelang daran herumbauen muss.

 

 
 

ps/NEWS: Der Newsletter für PR-Profis

 

Ob wichtige Nachrichten, Hintergründe, Case Studies oder aktuelle Debatten: Mit den ps/NEWS erhalten Sie die wichtigsten Informationen der Kommunikationsbranche kostenlos in Ihre Mailbox.
 

Kommentare

Ein interessanter Beitrag! Die klare Trennung (Sprache: PR-Experten; Inhalt: Chef) ist sicherlich ein guter Start. Um wirklich erfolgreich seinen Content (völlig unabhängig von der Form) unterzubringen, sollte man die Rolle der PR-/Kommunikationsfachleute aber stärken. Sie wissen, was die Zielgruppe denkt und braucht. Da sind genaue Briefings hilfreich. Je genauer man die Wünsche/Interessen der Zielgruppe im Blick hat, desto erfolgreicher kann man den Content spielen.


randbemerkung

Bitte achten Sie bei Ihren Beiträgen unsere Netiquette.

Das könnte Sie auch interessieren.

Zwischen PR und Journalismus scheinen die Rollen von Gut und Böse klar verteilt. Ist es wirklich so einfach? Foto: Getty Images/lightfieldstudios
Foto: Getty Images/lightfieldstudios
Lesezeit 4 Min.
Kommentar

Helle und dunkle Seiten

Kommunikatoren und Journalisten sind der Wahrheit verpflichtet. Ihre Werte sind ähnlicher, als beide Berufsgruppen manchmal glauben. Ein geschwächter Journalismus kann nicht im Interesse der PR liegen. »weiterlesen
 
Ab 1. Oktober 2020 neue Kommunikationschefin des Deutschen Fußball-Bunds (DFB): Mirjam Berle. (c) picture alliance/P0009
Foto: picture alliance/P0009
Lesezeit 4 Min.
Porträt

Krisenerprobte Mannschaftssprecherin

Mirjam Berle übernimmt einen der begehrtesten Jobs der Kommunikationsbranche. Sie wird Direktorin „Öffentlichkeit und Fans“ beim DFB. Neben der Positionierung der Nationalmannschaften gehören Krisenkommunikation und die Rückgewinnung von Vertrauen in den Verband zu ihren Aufgaben. »weiterlesen
 
Erstmals zählen mehr Frauen als Männer zu den einflussreichsten Kommunikator:innen der Welt. (c) Getty Images/belchonock
Foto: Getty Images/belchonock
Lesezeit 1 Min.
Studie

Top-100-PR-Profis: Erstmals 54 Prozent Frauen

Außerdem schaffen es acht deutschsprachige Kommunikationsprofis auf die Liste der 100 wichtigsten Kommunikator:innen der Welt. »weiterlesen
 
Wechselt nach rund 20 Jahren in Führungspositionen bei Hering Schuppener auf die Position der Chairwoman: Tina Mentner. (c) Hering Schuppener
Foto: Hering Schuppener
Lesezeit 3 Min.
Meldung

Mentner wird Chairwoman, Bertram Managing Partner

Christoph Bertram folgt Tina Mentner in der Geschäftsleitung. Er ist seit 2010 bei Hering Schuppener und verantwortet seit 2018 den Berliner Standort der Firma. »weiterlesen
 
Bei Bundesligaspielen war das App-Logo auf den Eckfahnen zu sehen. Zuschauer im Stadion waren keine. (c) picture alliance/dpa/Swen Pförtner
Foto: picture alliance/dpa/Swen Pförtner
Lesezeit 4 Min.
Meldung

Kleine Erfolgsgeschichte

Die Bundesregierung gab bisher 7,8 Millionen Euro für Werbung und PR rund um die Corona-Warn-App aus. Trotz 18 Millionen Downloads ist von der Anfangseuphorie wenig geblieben. »weiterlesen
 
Firmensitz von BMW in München. (c) www.stadlerphoto.com, BMW Group
Foto: www.stadlerphoto.com, BMW Group
Lesezeit 5 Min.
Meldung

Genug von schlechter Presse

Die BMW Group baut ein Corporate Media House auf. Die Münchener wollen damit ihre Position stärker über ihre eigenen digitalen Kanäle vermitteln. »weiterlesen