Strippenzieher Pressesprecher? (c) Getty Images/iStockphoto
Strippenzieher Pressesprecher? (c) Getty Images/iStockphoto

Der Pressesprecher - ein zwielichtiger Strippenzieher?

Wie kommt eigentlich das schlechte Image des Pressesprechers zustande? Medienpsychologe Frank Schwab weiß es.
Hilkka Zebothsen
In Umfragen zur Vertrauenswürdigkeit von Berufsgruppen landen Journalisten und PRler traditionell auf den hinteren Plätzen. Und in Filmen werden sie gerne als zwielichtige Strippenzieher mit Hang zur Macht und großem Ego gezeigt. Wie kommt eigentlich das schlechte Image des Pressesprechers zustande? Medienpsychologe Frank Schwab weiß es.
 

Herr Schwab, wie ist es um das Image der deutschen Unternehmenssprecher bestellt?

Frank Schwab: Sprecher sind eine eigenartige Erfindung. Denn ein Mensch, der für einen anderen spricht, hat per se ein Glaubwürdigkeitsproblem. Warum sollte man ihm vertrauen, wenn er gar nicht der wahre Absender ist? Und Sprecher für anonyme Unternehmen sind psychologisch erst recht problematisch, da ist der Absender keine Person, sondern – ja, was eigentlich genau? Eine Struktur? Der Mensch ist evolutionspsychologisch vor allem auf zwei Dinge eingestellt: auf Familien und Stammesgruppen. Für Firmen oder gar Global Player haben wir einfach kein adäquates Gefühlsrepertoire. Zum Beispiel die Kirche: Dort sind wir alle Brüder oder Schwestern, und der Papst ist der Vater. An dieses Muster versuchen sich Organisationen anzulehnen und unsere Reaktionen darauf (Geschwisterliebe und Ehrfurcht vor den Eltern) zu parasitieren, damit die Kunden oder Mitarbeiter sich fühlen, als wären sie Teil einer Stammesgruppe. Aber Organisationen benehmen sich nicht so, man könnte sie als Gesellschaften mit beschränkter Loyalität bezeichnen – und das frustriert.

 

Ist das ein archaischer Reflex auf Seiten der Empfänger?
Wer darf als Erster essen, wer bekommt am meisten, wer entscheidet, gegen wen wir alle in den Krieg ziehen? In feudalen Systemen gab es nahe dem König Personen, die sich mit ihm gemein machten, wie den Hofnarren, den Berater oder den Künstler. Wenn der Chef der Häuptling ist, ist der Sprecher der Medizinmann, der für die Gottheiten spricht. Schamanen haben streng reglementierte Rituale, die aufgeladen sind mit etwas Heiligem, Trans­zendentem. Pressekonferenzen funktionieren heute in Teilen ähnlich. Die Vorteile der Mächtigen haben aber – zu Recht – alle anderen misstrauisch gemacht. Der Sprecher hat faktisch kaum Macht – wird aber anders erlebt und trifft auf das Misstrauen seiner Adressaten.

Johan P. Asbaek als Spindoctor in der Serie "Bürgen" (c) WDR/ARTE France/Mike Kollöffel/D

 

Und er wird auch so dargestellt, zum Beispiel in Filmen. Prägt das zusätzlich das Bild?

Die Kultivierungsforschung sagt, ein mediales Bild kann durchaus auf die Wirklichkeitseinschätzung abfärben: Je mehr Krimis und Nachrichten jemand schaut, desto gefährlicher findet er die Welt. Andererseits greift die Verfügbarkeits-Heuristik: Wenn ich keinen Sprecher persönlich kenne, bilde ich mir oberflächlich ein Bild meist anhand verfügbarer Medieninformationen. Fragt man jedoch genauer nach, relativieren Menschen ihr Bild auch schnell wieder. Der eher kleine Medien­­effekt von unter zehn Prozent schrumpft dann nochmals. Uns fällt wieder ein, dass in Filmen alle Figuren grundsätzlich stereotyp und etwas dramatisiert inszeniert werden, ganz wie im Märchen.

 

Gibt es Image-Unterschiede zwischen Männern und Frauen?

In den Anfängen des Fernsehens gab es das Phänomen, dass Zuschauer dachten, der Nachrichtensprecher sei der Regierungssprecher: Schließlich verkündete er die Pläne der Landesspitze und saß damit gefühlt nahe der Macht. Generell gelten Männer bis heute als glaubwürdiger, ihnen traut man mehr Kompetenz und Expertise zu. Außer, es handelt sich um ausdrückliche Frauendomänen: Dass Verteidigungsministerin Ursula von der Leyen die Bundeswehr als Erstes familienfreundlicher gestalten will, wirkt glaubwürdiger, als würde sie neue Drohnen anschaffen.

Holger Kunkel (vorn) als Wulffs Sprecher in "Der Rücktritt" (c) SAT.1/  Stefan Erhard

 

Wie sieht das in der Praxis aus?

Männer betrügen eher, zeigen riskanteres Verhalten und sind unvernünftiger. Man sollte ihnen also eher misstrauen – aber traut ihnen mehr zu. Und Männer inszenieren sich machtvoll und dominant: Sie tragen Anzüge mit breiten Schultern, um sie mächtiger und größer wirken zu lassen. Wie bei Primaten, deren Rückenhaare sich als Imponiergeste aufstellen. Oder sie tragen Krawatten und steife Krägen, die eine aufrechte, stolze Kopfhaltung erzwingen. Und auch ihre Eloquenz soll imponieren und Bildung demonstrieren. Diese Inszenierungen erstrecken sich bis in die Raumgestaltung, so schafft das Podest bei Pressekonferenzen auch Distanz und Erhabenheit. Selbst der seltene Humor wird von Sprechern ­strategisch eingesetzt: Wenn Steffen Seibert nach dem Kanzlerinnensturz beim Skilanglauf augenzwinkernd sagt: „Wir gehen von niedriger Geschwindigkeit aus“, darf er das sagen, weil er der mächtigsten Frau des Landes so nahe steht.

 

Gibt es internationale Unterschiede in der Inszenierung und Bewertung?

Ja, denn was als angemessen gilt in Sachen Selbstdarstellung, ist kulturell verschieden. Es kommt zum Beispiel darauf an, wie ausgebildet Hierarchien sind. In asiatischen Ländern etwa ist Individualismus verpönt, in den USA dagegen gesellschaftlich gewollt. Wie wichtig ist die Nähe oder Distanz zur Macht und wie wird sie gelebt und dargestellt? Studien zeigen, dass in den USA die Kamera bei Nachrichten viel näher an die Protagonisten rangeht als in Europa.

Ryan Gosling (li.) als Sprecher im Kinoerfolg "Die Iden des März" (c) Saeed Adyani

 

Was kann der Sprecher äußerlich für ein besseres Image tun?

Er kann sein Image stärken, indem er seine Glaubwürdigkeit unterstreicht. Lügen sind nicht selten erkennbar und wir sind als äußerst sozial lebende Wesen darauf trainiert, sie zu erkennen – oder zumindest misstrauisch zu werden. Wenn ein Sprecher während der Pressekonferenz am Ehering nestelt, am Ohr zuppelt oder den Augenkontakt überinszeniert, indem er ihn demonstrativ lange hält, erzeugt das Misstrauen. Nonverbale Signale zählen doppelt, wenn zum Beispiel der neue italienische Ministerpräsident den kleinen weißen Alpha Romeo selbst steuert. Die Inszenierung muss zur Message passen: Der Sprecher einer Bank in der Krise sollte nicht im Bentley vorfahren. Wie teuer ist der Anzug, wie groß die Uhr, womit ist das Büro möbliert, wofür nimmt sich der Sprecher Zeit – und wofür nicht? Das alles ist Teil des Impression Managements. Inkongruenzen zwischen Botschaft, sprachlichem und nichtsprachlichem Verhalten und Gestaltung des Settings interpretieren Adressaten auch vor dem Hintergrund der Glaubwürdigkeitsfrage.

 

Und welche innere Haltung beeinflusst das Image des Sprechers positiv?

Das Selbstbild als Servicedienstleister reicht im Alltag. In der Krise braucht man zusätzlich eine Haltung. Menschen sind seit Jahrtausenden darauf trainiert, Betrüger zu entlarven. Wenn früher jemand vorschlug, ein Mammut zu töten, haben wir abgewogen: Kann der das? Hat der das schon einmal getan? Folge ich ihm? Die Antwort entschied nicht selten über Leben und Tod. Erfolgreiche Psychotherapeuten wissen, mit welchen Patientengruppen sie klarkommen und mit welchen nicht. Und letztere sollten sie auf keinen Fall therapieren, man empfiehlt den kompetenten Kollegen mit einem Faible für das ungeliebte Störungsbild. Ähnlich sollte es der Sprecher halten: Wenn er Bedenken hat, für eine Marke zu kommunizieren, sollte er auch mal über eine Kündigung nachdenken. Sonst schadet er sich selbst und dem Unternehmen. Erfolg wird auf jeden Fall unwahrscheinlicher.

 
Medienpsychologe Frank Schwab (c) Stine Jelitto

Frank Schwab ist Professor für Medienpsychologie am Institut für Mensch-Computer-Medien der Julius-Maximilians-Universität Würzburg. Seine Forschungsschwerpunkte sind evolutionspsychologische Aspekte in Medien und Organisationen, Emotion und Entertainment, systemische Ansätze der Organisationspsychologie sowie Kino und Film.

 

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