Unister: Der krasseste Sprecherjob des Jahres (c) Getty Images/iStockphoto/Nastco
Unister: Der krasseste Sprecherjob des Jahres (c) Getty Images/iStockphoto/Nastco
Issues Management

Unister: Der krasseste Sprecherjob des Jahres

Nur wenige Wochen nach seinem Aufstieg zum CCO bei Unister, musste Dirk Rogl gleich wieder seinen Ausstieg verkünden: Der Leipziger Anbieter von Web-Portalen mit Marken wie ab-in-den-urlaub.de und fluege.de ging insolvent nach einer jahrelangen Kette von Skandalen. Ein Blick hinter die Kulissen zum Prozessauftakt
Hilkka Zebothsen

Herr Rogl, Steuerhinterziehung, Betrug, rechtsextreme Unterwanderung, ein ominöser Flugzeugabsturz in Slowenien, bei dem unter anderem zwei Ihrer Chefs, Thomas Wagner und Oliver Schilling, ums Leben kamen und ein Koffer voller Schwarzgeld gefunden wurde. Kein leichter Job als Pressesprecher von Unister, den Sie da hatten.
Dirk Rogl: Da haben wir schon die ersten Fehler: Es wurde nach dem Flugzeugabsturz nie ein Koffer voller Schwarzgeld gefunden. Es waren zehn Scheine im Wert von zehntausend schweizer Franken. Aber just solche Gerüchte haben sich in der Öffentlichkeit eingeprägt und konnten wegen der Massivität nicht mehr korrigiert werden.

Was war das denn sonst für Geld?
Gute Frage. Die müssen die Ermittlungsbehörden klären.

Wie haben Sie von dem Absturz erfahren?
Ich saß im Zug nach Hamburg auf dem Weg in den Urlaub, als der Anruf einer großen Boulevardzeitung kam. Ich stieg an der nächsten Station aus und nahm direkt den Gegenzug zurück nach Leipzig.

Sie erfuhren von der finalen ­Krise also weder von Kollegen noch von der Polizei, sondern von den ­Medien?
Ja, und es war schon dort erkennbar, wie die Medien hier gut genutzt oder instrumentalisiert wurden.

Und haben dann noch im Zug mit der Krisenkommunikation ­begonnen?
Es gab schnell aufkommende Gerüchte und Vorwürfe, da war höchste Eile geboten. Dabei waren die Telekommunikationsnetze auf ostdeutschen Bahnstrecken eine echte Herausforderung … Wir haben den Abend dann genutzt für erste interne Weichenstellungen und beschlossen im Rahmen der Möglichkeiten erste Sprachregelungen.

Wie lief das intern?
Es half, dass ich Teil der erweiterten Führung von Unister war. Das ermöglichte kurze Wege. Zunächst war unser Wissensstand gering, es ging erst einmal um Aufklärung. Wir haben dann die Fragen kanalisiert, interne Entscheidungen gefällt und ein erstes Statement entworfen, bei dem die Trauer im Vordergrund stand.

Dirk Rogl im Interview mit pressesprecher-Chefredakteurin Hilkka Zebothsen in der Hamburger Rehbar (c) Oliver Fantitsch

Dirk Rogl im Interview mit pressesprecher-Chefredakteurin Hilkka Zebothsen in der Hamburger Rehbar (c) Oliver Fantitsch 

Sie waren an diesem 14. Juli schon ein paar Jahre im Unternehmen, aber erst wenige Wochen zuvor auf die Position des Chief Communication Officers der Holding aufgerückt. Haben Sie zu diesem Zeitpunkt geahnt, dass Ihre Tage im Unternehmen gezählt sind?

Natürlich nicht. Es war nicht absehbar, dass es so dramatisch endete. Das war ein Worst-Case-Szenario voller tragischer ­Zufälle und Unberechenbarkeiten.

Bleiben wir bei der Akutphase. Sie denken, „das kann nicht sein“, aber müssen nach dem Absturz den Medien irgendetwas sagen, um Zeit zu gewinnen.
Wir hatten ein gutes Vertrauensverhältnis zu den Medien. Die schafften aber durch ihre Veröffentlichungen natürlich Fakten. Sehr schnell stiegen Agenturen und Portale darauf ein, und die Nachricht selbst war nicht mehr versteckbar. Dafür gab es auch keinen Grund.

Was haben Sie dann konkret ­getan?
Das alles war abends. Interne Kommunikation war schwer ohne Fakten, zu diesem Zeitpunkt war ja noch nicht einmal der Tod von Thomas Wagner und Oliver Schilling offiziell bestätigt. Wir haben im erweiterten Führungskreis gesprochen und externen Rat eingeholt. Wir wollten nicht überstürzt handeln. Wichtig war dann das erste abendliche Statement, das von Beileid geprägt war, sowie die Traueranzeigen in verschiedenen Medien für den nahen Samstag.

Wer gehörte zu dem engen Kreis?
Der Stab, der bis zuletzt zusammenblieb, bestand aus der Führungsmannschaft, den Verantwortlichen für die Portale, Abteilungsleitern, Direktoren.

Mussten Sie lange diskutieren, wer nach außen spricht, wer das Gesicht der Krise werden würde?
Nein, das musste nicht diskutiert werden. Es war klar, das bin ich. Wir konnten ja keinen Allein-Geschäftsführer mehr sprechen lassen, denn der war tot. Darum griffen bei uns viele Regeln klassischer Krisenkommunikation nicht: Wir hatten mit Thomas Wagner eine Geschäftsführung, die in vielen Teilen unsichtbar sein wollte, die kommunikativ nicht stark geprägt war. Und die sich aufgrund der Ermittlungen der Staatsanwaltschaft Dresden nicht zu allen relevanten Punkten öffentlich äußern konnte. Andere Gesichter außer mir zu finden, war immer eine Herausforderung, nicht nur in diesem Sommer. Das habe ich bedauert.

Sie kannten das Spiel: Bevor Sie zu Unister gingen, arbeiteten Sie auf der „anderen Seite“, bei den Medien.
Ja, ich war seit Dezember 2014 bei Unister, aber davor 15 Jahre beim führenden Tourismusfachmagazin, der FVW. Und ich nehme für mich in Anspruch, der erste kritische Verfolger von Unister und Thomas Wagner gewesen zu sein. In einem jungen, dynamischen und schnell wachsenden Unternehmen läuft nicht immer alles ideal. Fehlertolereranz gilt in anderen Start-ups als smart und sexy. Thomas Wagner ging bewusst Fehler ein, und ich schrieb früher viel über diese Fehler.

Also kaufte er seinen größten Gegner als Pressesprecher ein?
Ich war nicht sein größter Gegner. Aber ich war sehr detailversessen.

Wurden Sie deshalb eingestellt?
Davon gehe ich aus.

Womit hat er Sie dann gekriegt?
Mich hat die Herausforderung gereizt, dieses Ding umzudrehen. 2012 änderte sich die Darstellung von Unister-Themen massiv. Spätestens seit den auch für mich schwer nachzuvollziehenden Ermittlungen der Generalstaatsanwaltschaft Dresden gegen ihn baute sich ein Druck auf, der schwer auflösbar war. Das können sie nur mit guten Argumenten und dem langfristigen Aufbau von Vertrauen heilen. Das haben wir in guten Teilen geschafft, aber leider ist diese Mission unvollendet geblieben.

Wenn ein Journalist die Fronten wechselt, bespricht man ja mit dem neuen Chef, wie der Neue intern positioniert und anmoderiert wird. Idealerweise geht der Chef in die Führungsrunden und sagt: „Der Rogl kommt auf meinem Ticket und darf alles.“ War das bei Ihnen so?
Kein Mensch darf alles, auch bei Unister nicht. (lacht) Im Travel-Bereich, in dem ich eingestiegen bin, war ich operativ sehr eng eingebunden, da fiel das Ankommen sehr leicht. Später bei der Holding gab es keine solche Anmoderation, da bin ich reingewachsen.

Sie wurden vom Kritiker zum Kollegen – wie waren die ­Reaktionen der Mitarbeiter?
Bei einigen gab es anfangs Vorbehalte. Aber das macht einen loyalen Mitarbeiter ja aus, dass er dem ehemaligen Medienmann nicht sofort alle Firmeninterna erzählt.

Wie war Ihr Verhältnis zu ­Thomas Wagner?
Andere ehemalige Mitarbeiter behaupten, sie waren enge Freunde. Darauf war ich nie bedacht. Ich sehe das auch als Vorteil gegenüber externen Partnern. Aber wir hatten ein großes gegenseitiges Vertrauensverhältnis, tauschten uns regelmäßig aus. Ich schätze ihn, respektiere ihn, das hat unsere Arbeit stark gemacht.

Der Kommunikator muss dem Chef nahe sein, um ein guter Sparringspartner sein zu können und ihn bestmöglich zu posi­tionieren. War das mit Herrn Wagner, der als nicht einfach im Umgang galt, möglich?
Wagner ist anders, als er von einigen dargestellt worden ist. Gerade bilateral ist er sehr offen und kritikfähig. Klar, er hat eine harte Verhandlungsführung, aber das macht einen guten Unternehmer aus. Er ist keine Rampensau und kommuniziert nicht gern in großer Runde. Er hat sich in all den Jahren zu wenig Zeit genommen, um seine Arbeit zu erklären, um auf Geschäftspartner, Mitarbeiter oder geschweige denn Medien zuzugehen. Aber wann immer er das doch getan hat, zum Beispiel in seinen wenigen Interviews, waren die Gesprächspartner beeindruckt von ihm.

Interessant, Sie sprechen plötzlich im Präsens von ihm, als wenn er noch lebt und gleich zur Tür ­hereinkommt.
Das mag der Situation geschuldet sein. Die Trauerarbeit ist ganz sicher beendet.

Brauchte eine Weile, bis er dem Interview zustimmte: Dirk Rogl (c) Oliver Fantitsch

Brauchte eine Weile, bis er dem Interview zustimmte: Dirk Rogl übernahm den Job von Konstantin Korosides, der von 2009-2015 Kommunikations-Chef und in dieser Funktion sowohl für die nationalen und internationale Pressearbeit für die Holding als auch Portale wie ab-in-den-urlaub.de, geld.de oder fluege.de zuständig war(c) Oliver Fantitsch

Sie sprachen vorhin von externen Partnern. Wer hat Sie beraten in der Krise?

Bitte definieren Sie Krise.

 
Dirk Rogl (c) Oliver Fantitsch
Dirk Rogl

Dirk Rogl war Chief Communications Officer der Unister Holding. Zuvor war er dort unter anderem Bereichsleiter Kommunikation, Direktor Kommunikation bei Unister Travel und stellvertretender Chefredakteur des Tourismusmagazins FVW. Übrigens: Dirk Rogl spricht am 23. Februar zum Thema "Der permanente Worst Case: Was alles geht, wenn nichts mehr geht" bei der 11. Tagung Krisenkommunikation der Deutschen Presseakademie.

 

Kommentare

Ein tolles Interview mit spannenden Einblicken hinter die Kulissen der Krisenkommunikation. Trotz des Umfangs ein kurzweiliger Lesegenuss. Danke dafür.


randbemerkung

Bitte achten Sie bei Ihren Beiträgen unsere Netiquette.

Das könnte Sie auch interessieren.

Die neue Datenschutzgrundverordnung kann Unternehmen Chancen eröffnen. (c) Crews/Getty Images
Foto: Crews/Getty Images
Lesezeit 4 Min.
Gastbeitrag

So wird die DSGVO zur Chance

Die DSGVO wird Datenschutz und Datensicherheit nachhaltig verändern. Unternehmen, die die Ängste und Bedürfnisse ihrer Kunden jetzt aufgreifen, können davon profitieren. »weiterlesen
 
Wenn Playmobil-Figuren in einen politischen Kontext gesetzt werden, wird Sprecher Björn Seeger besonders wachsam. (c) Geobra Brandstätter Stiftung
Foto: Geobra Brandstätter Stiftung
Lesezeit 3 Min.
Interview

„Playmobil ist nicht Spiegel der Gesellschaft“

Playmobil ist ein Stück deutscher Spielzeuggeschichte. Für die Unternehmenskommunikation ist das jedoch nicht immer ein Plus. Sprecher Björn Seeger erklärt, warum manchmal ein Spiel-Delfin reicht, um einen Shitstorm auszulösen. Und wie sich Playmobil auch im digitalen Zeitalter behauptet. »weiterlesen
 
Sarah Huckabee Sanders ist Press Secretary im Weißen Haus. Als Trumps Sprecherin beschränkt sie sich darauf, die Stimme ihres Chefs zu sein. (c) Chris Kleponis/dpa
Foto: Chris Kleponis/dpa
Lesezeit 5 Min.
Lesestoff

Ladys first für Trump

Warum der Präsident der Vereinigten Staaten männlichen Sprechern nicht traut und wie die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit im Weißen Haus funktioniert. »weiterlesen
 
Unternehmen können sich von Facebook distanzieren. Doch ist das sinnvoll? (c) Getty Images/Wachiwit
Foto: Getty Images/Wachiwit
Lesezeit 2 Min.
Kommentar

Was vom Skandal um Cambridge Analytica bleibt

Die Datenanalysefirma Cambridge Analytica hat Insolvenz angemeldet. Doch das Vertrauen in das soziale Netzwerk Facebook bleibt erschüttert. Kann das Marken egal sein? Ein Kommentar. »weiterlesen
 
Immer mehr Unternehmen beziehen zu gesellschaftlich relevanten Themen Stellung. (c) Getty Images/LoveTheWind
Foto: Getty Images/LoveTheWind
Lesezeit 5 Min.
Lesestoff

Wie politisch darf PR sein?

Eine klare Haltung scheint für Unternehmen in der externen Kommunikation wichtiger zu werden. Doch wird sie auch belohnt?   »weiterlesen
 
Jedes zweite deutsche Unternehmen wird Opfer einer Cyberattacke. Wie reagieren, wenn der Schaden da ist? (c) Getty Images/ChakisAtelier
Foto: Getty Images/ChakisAtelier
Lesezeit 4 Min.
Lesestoff

Wie man Cyberangriffe (nicht) kommuniziert

Auch aus Angst um ihr Image hängen Unternehmen Cyberangriffe ungern an die große Glocke. Kommunikatoren sehen sich dadurch einer besonders sensiblen Herausforderung gegenüber. »weiterlesen