(c) Grafik Mona Karimi
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Thema Macht

Der Kommunikator als Machtmanager seiner Organisation

Ein Kommunikator ist in gewisser Weise immer auch ein Machtmanager seiner Organisation. Warum Einfluss am Ende Macht trumpft und welche Eigenschaften natürliche Autoritäten bestärken.
Anne Hünninghaus

Irgendwie macht es ja Freude, andere in ihrem Ringen um Macht zu ­beobachten. Zumindest solange dies nicht in der Abteilung nebenan geschieht oder im gemeinsamen Urlaub mit einem befreundeten Ehepaar, sondern auf Leinwand, Bildschirm oder Bühne. Sei es, die Ränkespiele der sieben Königreiche in der Serie Game of Thrones zu verfolgen, die raffinierten Schachzüge von Francis und Claire ­Underwood, um dem Oval Office in House of Cards immer ein Stück näher zu kommen, oder die kaltblütige Manipulationskunst im Kampf um die Spitze der Monarchie von Richard III. in Shakespeares gleichnamigem Theaterstück. Macht ist eine wichtige Zutat in nahezu jedem Plot.

Im Unternehmen ist die Frage „Wer hat wie viel Einfluss und wie viel Macht haben wir alle zusammen?“ ebenfalls von hoher Relevanz. Auch wenn klassische Hierarchien und Autoritäten in wirtschaftlichen Gefügen immer mehr ins Wanken geraten, „bossy“ sein für viele Chefs zum Tabu geworden ist: Dass Einfluss zählt, ist unbestreitbar.

Generell gilt: Die wahrhaft Mächtigen sitzen vielleicht nicht mehr, leicht einzusortierend, „da oben“ und ziehen die Strippen. Die Einflussreichen stehen neben uns und je näher sie uns stehen, desto größer ist ihre Wirkung. Der Vater, der zum Kauf einer Automarke rät, oder der Freund, der uns ein Restaurant empfiehlt, hat nicht unbedingt Macht über uns. Aber er kann uns maßgeblich in unseren Entscheidungen beeinflussen.

Dieses Prinzip versuchen sich Unternehmen, Organisationen und Parteien immer stärker zunutze zu machen, indem sie auf Influencer setzen, die sich der Zielgruppe in kumpelhafter Manier nähern. Oder indem sich die Unternehmen selbst als Ratgeber inszenieren. Eine aktuelle Studie der Otto-Brenner-Stiftung (OBS) spricht in diesem Zusammenhang vom wachsenden Einfluss des Content Marketings auf die öffentliche Meinung. Vor allem in den Bereichen Lifestyle- und Verbraucherjournalismus seien die Unternehmen mit ihren eigenen Publikationen auf dem Vormarsch. Die Studienergebnisse der OBS lassen sich so zusammenfassen: Die Machtverhältnisse von PR und Journalismus verschieben sich auch dadurch, dass mehr Eigenpublikationen zu mehr Einfluss führen und teils mit dem unabhängigen Journalismus konkurrieren. Gleichzeitig ersetzt diese Form der PR zunehmend die klassischen Anzeigen, was die Medienhäuser zusätzlich schwächt.

Auch die Sozialen Medien gewinnen immer mehr Einfluss auf das Konsumverhalten. Laut einer Studie der Unternehmensberatung Prophet richten 62 Prozent der Deutschen ihre Käufe inzwischen auch nach dem Urteil, das andere Erwerber in Foren, Social Media und auf Bewertungsportalen über die Qualität von Produkten abgegeben haben. Die Macht von oben weicht also zunehmend dem Einfluss von der Seite.

Der Kommunikator als  Machtmanager

Aufgabe der Unternehmenskommunikation ist es, genau dort mit Kontrolle und Steuerung anzusetzen. Jan Lies, Professor für Unternehmenskommunikation und Marketing an der FOM Dortmund, bezeichnet in seinem so benannten 2012 erschienenen Buch „Public Relations als Machtmanagement“.

Aber was verbirgt sich überhaupt hinter dem Wort „Macht“, das in unserem Kulturkreis so zaghaft, fast widerwillig verwendet wird? „Macht bedeutet jede Chance, innerhalb einer sozialen Beziehung den eigenen Willen auch gegen Widerstreben durchzusetzen, gleichviel, worauf diese Chance beruht“, lautet die wohl berühmteste Definition des Soziologen Max ­Weber. Zwar impliziert das Wörtchen „auch“, dass ein Widerpart nicht zwangsläufig vorhanden sein muss. Aber er wird vom Mächtigen in Kauf genommen.

Zu oft werden Kommunikationsmaßnahmen nach wie vor als Kosmetik abgetan. Das findet auch Lies in seinem Gastbeitrag „PR als Machtmanagement“ für ­Springer Professional. Es gebe allerdings eine Ausnahme: „PR als Interessenvertretung gegenüber der Politik gilt als normal. PR zur Machtdurchsetzung gegenüber Wettbewerbern oder gar anderen Abteilungen nicht, so scheint es.“ Lediglich im Change käme die Gestaltungsmacht, die Kontrollfähigkeit der Kommunikationsabteilung häufig zum Tragen. „Wie in Krisen prägt und korrigiert PR auch im Unternehmensalltag Verhaltensweisen, um Machtansprüche Dritter zu reduzieren oder zu vermeiden.“ Damit die PR hier ihr volles Potenzial entfalten kann, rät Lies auch zur Stärkung von weichen Faktoren wie Meinungsabfragen, Partizipationsins­trumenten und Maßnahmen der Personalentwicklung, wie Trainings und Coachings. „Machtmanagement zielt auf die Entwicklung informeller Macht ab, um formelle Macht zu stärken“, sagt der Kommunikationsprofessor.

 Reine Amtsmacht ist überbewertet

Schon der römische Philosoph Cicero unterschied formale Gewalt und gesellschaftliches Ansehen. Während der eine legitimiert durch seine Amtsmacht steuert und lenkt, übt der andere allein durch sein Charisma Einfluss aus. Mit formeller Macht ausgestattet wäre beispielsweise der Kommunikationsvorstand, der, hat er diese Position einmal erobert, fortan bei allen wichtigen Entscheidungen ein Wörtchen mitzureden hat. Wichtiger aber ist gerade in der PR der informelle Einfluss, nicht zuletzt, da jeder Mitarbeiter im Unternehmen ein potenzieller Kommunikator sein kann.

Nicht der Titel auf der Visitenkarte oder die Weisungsbefugnis ist ausschlaggebend, wenn es um Einfluss geht. Das beweisen 16-jährige Influencer, die mit selbstgedrehten Videos ein Millionenpublikum in der Wahl ihrer Urlaubsreise, ihres Shampoos oder der Nagellackfarbe beeinflussen. Heute braucht es nicht unbedingt eine mit 20 Berufsjahren unterfütterte Vorstandsposition, Rolex und Firmenwagen inklusive. Das beweisen ebenfalls Charismatiker, die die Vokabeln der Körpersprache perfekt beherrschen und deren Wirkungskompetenz wir keine Sekunde lang hinterfragen, egal welchen Titel sie gerade auf Xing führen.

Einflussreich zu sein, das kommt hinzu, ist keine an- und abwählbare Option. Während sich so mancher vergeblich Wirkungsmacht herbeisehnt, bedauern andere, diese Bürde der Verantwortung aufgelastet bekommen zu haben. Das trifft nicht nur auf Popstars wie die Sängerin Rihanna zu. Einst auf ihren Drogenkonsum und damit einhergehenden Negativeinfluss angesprochen, lamentierte sie: „Vorbild ist kein Titel, für den ich je kandidiert habe.“ Ebenso muss sich jede Führungskraft im Unternehmen, auch jenseits inhaltlicher Kompetenzen, mit den kongruent zum Einfluss wachsenden sozialen und kommunikativen Anforderungen auseinandersetzen. So heißt es beispielsweise in den Leader­ship-Leitlinien des Biotech-Unternehmens Sartorius: „Als Führungskraft sind Sie ein einflussreicher Kommunikator innerhalb des Unternehmens – ob Sie wollen oder nicht. Nehmen Sie deshalb Ihre Kommunikationsaufgaben bewusst, fair und effizient wahr.“

Strategien der Manipulation

Und dann gibt es neben Macht und Einfluss noch diesen unheilvollen Begriff der Manipulation, die hinterhältige und berechnende Schwester des Einflusses. Das Wort setzt sich aus den lateinischen Wörtern „manus“ (Hand) und „plere“ (füllen) zusammen und bedeutet im eigentlichen Sinne schlicht „Handhabung“. Eine Einflussnahme ist dann manipulativ, wenn sie den Zielpersonen verborgen bleiben soll. In „Die Sprache der Macht“ unterscheidet Autor Matthias Nöllke zwei gegensätzliche Strategien der Manipulation: Dramatisierung und Verharmlosung. Fall 1: „Sie nutzen den Umstand aus, dass ich Sie für vertrauenswürdig halte, und bauen auf eines der sichersten Fundamente, die in diesem Zusammenhang verfügbar sind: meine Denkfaulheit.“ Fall 2: „Weil ohnehin jeder manipuliert, der den Mund aufmacht, um seinem Gegenüber einen schönen Tag zu wünschen, ist nun alles erlaubt: Lug und Trug, Tricks und Täuschung. Im Spiel der Macht zählen moralische Skrupel allenfalls als Imagefaktor, ansonsten gelten sie als Hindernis.“

Diese Art der Lenkung wird jedoch, einmal als solche erkannt, nicht (wie im ursprünglichen Sinne) als geschickte Handhabung oder „Geschäftskniff“ verstanden, sondern als Grenzüberschreitung. Ob als Mitarbeiter, Geschäftspartner oder Kunde: Wer sich einmal als Marionette fühlt, wird das kaum verzeihen. Ein kurzer Machtmoment also, der langfristiger Akzeptanz im Wege steht.
Das Deutschlandradio Kultur veröffentlichte im vergangenen Jahr einen Beitrag unter dem Titel „Sind wir auf dem Weg zur PR-Republik?“. Autor Peter Pod­javorsek will darin aufdecken, mit welchen Strategien und Taktiken Unternehmen versuchen, die öffentliche Meinung zu beeinflussen, versucht also die dunkle Seite des Machtmanagements durch PR zu beleuchten. Die, auf der Kommunikatoren Zielpersonen einlullen und beschwören wie die Schlange Kaa aus dem Dschungelbuch.

Im Beitrag geht es um gekaufte Automobiljournalisten, die sich zu üppigen ­Pressereisen einladen lassen, genau wie dürftig gekennzeichnete Advertorials. Und um die einflussreichsten Unternehmen der Welt. So heißt es: „Apple zum Beispiel hat inzwischen so viel Macht, dass es sich schlichtweg erlauben kann, die öffentliche Berichterstattung zu dirigieren. Journalisten, die zu kritisch sind, werden einfach nicht zu den Produktpräsentationen eingeladen und erhalten keine Testgeräte mehr.“ Dass sich dadurch allerdings Gegenmacht und Unmut auf Seiten der Kritiker nur weiter verstärken, wird nicht thematisiert.

Interessant wird es, wenn Journalist Richard Gutjahr von seinem Besuch einer Apple-Presseveranstaltung in den USA berichtet. Hier habe es durch PR-Leute strikte Verhaltensanweisungen für die eingeladenen Journalisten gegeben, welche Kameraobjektive erlaubt seien und wie weit man sich der Bühne nähern durfte, im Zweifelsfall wurden sie zurechtgewiesen. Am Ende habe sich niemand getraut, ­Apple-Chef Tim Cook nach seiner ­Keynote anzusprechen – obwohl das nicht einmal verboten worden war. Gutjahr spricht in diesem Zusammenhang von einem „vorauseilenden Gehorsam“. Ein solcher Verlust von Reibung, Dialog und Vertrauen ist dann doch eher ein Trauerspiel. Denn eine unterwerfende Art der Macht lässt den anderen schwach erscheinen. Das kann nicht das Ziel sein. Einfluss gewinnt ein Unternehmen doch vielmehr dadurch, dass der Stakeholder sich aus einer starken Position heraus ein Urteil bildet, das dann wiederum auch bei anderen Anerkennung findet.

Einfluss wird zugeschrieben

Wer dennoch zum Strippenzieher im Sinne des Ehepaars Underwood aus House of Cards avancieren möchte, dem sei der Ratgeber „48 Gesetze der Macht“ von Robert Greene ans Herz gelegt. Sofern er über Herz verfügt – denn das bleibt bei der Lektüre des  Machiavelli-inspirierten Bestsellers zwischen Tipps wie „Mache Menschen von dir abhängig“, „Spiele mit den Träumen der Menschen“ oder „Versetze andere in ständige Angst: Kultiviere die Aura der Unberechenbarkeit“ auf der Strecke.

Um einflussreich zu sein, braucht es aber keine Skrupellosigkeit. Ganz im Gegenteil. Eine natürliche Autorität entsteht durch die Anerkennung von Kompetenz, Ehrlichkeit und Integrität – die formale Stufe der Macht ist dabei erst einmal Nebensache.
Eine weitere wichtige Zutat ist ein gutes Netzwerk, das gepflegt, nicht ausgenutzt wird. Und das kann nur entstehen, wenn man vertrauensvolle Verbindungen herstellt, statt Kontakte zu sammeln. Wenn man anderen zuhört und in den Dialog mit ihnen tritt. „In Deutschland haben wir eher eine Überzeugungs- als eine Dialogkultur“, sagt Beraterin Anja Schlicht. Das wirke oft arrogant. Mit einer solchen Aura möchte sich weder ein Unternehmen noch dessen einzelner Vertreter umgeben, schon gar nicht in der Kommunikation, der Königsdisziplin des Einflussmanagements. „Rhetorik ist die Fähigkeit, eine Verbindung mit dem Publikum aufzunehmen. Ohne diese Kommunikationsleistung ist Macht nicht zu erobern und auch nicht zu erhalten“, sagt Machtforscher ­Michael Schmitz im Interview ab Seite 20. Am Ende ist es langfristig lohnender, über Dialog, Kompetenz und Vertrauen den Status des Einflussreichen zu erringen, anstatt Macht in Funktion einer grauen Eminenz auszuüben.

Die helle Seite der Macht gewinnt und unlauteres Marionettentheater und Manipulationsgebilde zerfallen wie ein Kartenhaus? Das klingt vielleicht ein bisschen zu soft und langweilig. Aber für die ungetrübte Freude am finsteren Ränkespiel können wir uns ja immer noch in fiktive Welten flüchten.

 
 

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