Der Pressesprecher als kommunikativer Freak ist ein Glück für jedes Unternehmen, dass sich ein sympathisches Gesicht in den sozialen Medien wünscht. Professor Eckhard Marten schreibt in “Pressesprecher leben gefährlich” aus seiner Kolumne „Ziemlich beste Feinde“: Der kommunikative Freak sei ein wortgewandter Alleskönner, der sich als Unternehmenssprecher virtuos in jeder Umgebung bewegt – egal ob auf Twitter, Facebook oder Vine. Je nachdem, wo es dem Marketing oder Branding dient.
Der kommunikative Freak braucht Freiheit
Dieser Mensch hat meist eine besondere Gabe: Er kann das, was ein Unternehmen kommunizieren möchte, so ausdrücken, dass es bei den Menschen auf verschiedenen Social-Media-Kanälen ankommt und sie sich zugleich auf dessen Inhalt einlassen. Doch dazu braucht der Sprecher ein erhöhtes Maß an Freiheit, welches ihm sein Arbeitgeber ermöglichen müsste.
Die Realität hingegen sieht in vielen Unternehmen anders aus: Eine Umfrage der Gesellschaft für Konsumforschung zeigt, dass mittelständische Unternehmen ihre Kommunikation nur in Ansätzen institutionalisiert haben. 40 Prozent der befragten Unternehmen verfügen weder über eine eigene Kommunikationsabteilung, noch über Budget. Darüber hinaus zeigt die Erfahrung, dass oftmals die Inhalte, insbesondere für den Social-Media-Bereich, so lange abgesprochen und verwaschen werden, bis sie bedeutungslos sind. In diesem Umfeld ist es nicht leicht, die richtigen Bedingungen zu schaffen, um ein Unternehmen erfolgreich in den Netzwerken präsentieren zu können. Aber es geht.
Mission Statements sollten hinten an stehen
Als wichtigste Regel und gleichzeitig größte Herausforderung gilt: Ein Unternehmen muss sich intern kommunikative Freiräume und eine Haltung schaffen, Unternehmensmeldungen und Formulierungen hinten anzustellen – egal, ob es Leitfaden, Mission Statement oder Corporate Guidelines genannt wird. Daran führt kein Weg vorbei.
Unternehmen – und damit das Management – müssen dazu bereit sein, ihr enges Korsett aufzuschnüren und ihren Mitarbeitern die Möglichkeit bieten, sich frei äußern zu können. Die meisten Kommunikationsrichtlinien mit ihren dutzenden Paragraphen sind dafür denkbar ungeeignet. Stattdessen braucht es einen klar abgegrenzten Raum, in dem Mitarbeiter Menschen sein dürfen, und keine Kopiergeräte vorgekauter Unternehmenssätze. Plattitüden werden in sozialen Netzwerken bestenfalls ignoriert oder im schlimmsten Fall abgestraft.
Beispiele für erfolgreiche Unternehmensgrundsätze
Wie Social-Media-Kommunikation richtig funktioniert, zeigt beispielsweise die Deutsche Telekom mit ihrer Kampagne „Telekom hilft“. Mit ihrer Kommunikation auf Twitter und Facebook ist sie nicht nur ständig präsent, sondern vermittelt dem Nutzer mit Wortwitz und Humor, dass die Antworten von eigenständig denkenden Menschen kommen. Mithilfe derselben Ansätze hat es auch die Deutsche Bahn geschafft, den negativen Social-Media-Postings ihrer Kunden so zu begegnen, dass sich daraus Musterbeispiele vorbildlicher Kommunikation ergeben. Die Voraussetzung dafür ist weiterhin, dass Mitarbeiter Freiräume für ihre Arbeit erhalten und zugleich um das Vertrauen ihrer Vorgesetzten wissen.
Ein herausragendes Beispiel hierfür ist sicherlich Google mit seinem Motto „Don’t be evil“. Der Spruch hat den Konzern geprägt und ihm dabei geholfen, zu dem Weltunternehmen zu werden, das wir heute kennen. Diese einfache aber zugleich klare Botschaft schuf innerhalb von Google für die Mitarbeiter einen Rahmen, indem sie frei handeln und kommunizieren können, ohne die Grundwerte des Unternehmens zu verletzen. Dadurch können Angestellte schneller agieren und es werden genau die Eigenschaften in die Kommunikation übertragen, die für die sozialen Medien essenziell sind: Authentizität und Menschlichkeit.
Vertrauen als Basis für eine bessere Kommunikation
Im Abschluss seiner Kolumne vermutet Eckhard Marten, dass erfolgreiche Kommunikation wohl nur dann in Unternehmen funktioniert, wenn die eigene Geschäftsführung gar nicht genau weiß, was in der Kommunikationsabteilung eigentlich geschieht. Darin liegt ein wahrer Kern: Anstatt jedes Wort zu kontrollieren, sollte die Unternehmensführung ihrer Kommunikationsabteilung mehr Freiheit gönnen.
Wenn Sie sich also fragen, wie es mit Social Media klappen kann, dann versuchen Sie es doch mal mit einem simplen Mantra als Grundlage, welches ihren Mitarbeitern eine kreative Freiheit ermöglicht.
