Storytellin hat in den letzten Jahren enorm an Bedeutung gewonnen (c) Getty Images / tomertu
Storytellin hat in den letzten Jahren enorm an Bedeutung gewonnen (c) Getty Images / tomertu
Storytelling-Expertin Julia Beyer

„Das Unternehmen ist nicht Held der Story"

PR- und Storytelling-Beraterin Julia Beyer hilft Unternehmen dabei, ihre Geschichten zu finden und in die Welt zu tragen. Im Interview spricht sie über Unternehmenswerte und -visionen, Heldengeschichten und darüber, was Storytelling mit Märchenerzählen zu tun hat.
Katrina Geske

Frau Beyer, warum ist Storytelling heute Ihrer Meinung nach so wichtig?

Julia Beyer: Es drängen immer mehr Brands auf den Markt. Dabei haben es die Konsumenten schwer: Bei so vielen Unternehmen, die täglich mit ihnen kommunizieren – wie sollen sie da den Durchblick behalten? Was die Unternehmen voneinander unterscheidet, sind die Geschichten, die sie erzählen, und die Werte, die sie vertreten. Obwohl man als Kunde vielleicht sehr ähnliche Produkte vor sich hat, identifiziert man sich möglicherweise doch mehr mit einem Unternehmen als mit dem anderen. Wichtig für ein Unternehmen ist also, die eigenen Werte auch zu kommunizieren. Einfach eine Anzeige nach der nächsten schalten – das funktioniert heute nicht mehr. Ich glaube, deshalb ist Storytelling gerade so populär: Unternehmen merken, dass sie sonst untergehen.

Welche Zutaten muss eine gute Story haben?

Um Zutaten geht es eigentlich gar nicht so sehr. Es kommt eher auf die Herangehensweise an. Eine Regel ist: Wenn du komplexe Inhalte hast, brich sie herunter, visualisiere sie. Auch bei sehr trockenen Fakten ist das möglich, beispielsweise bei Geschäftszahlen. Auch diese kann man so präsentieren, dass die Mitarbeiter nicht nur dem Ende entgegenfiebern, sondern verstehen, was diese Zahlen für sie bedeuten.

Langweilige Stoffe funktionieren also auch?

Es gibt sicher Dinge, die schwerer zu verpacken sind als andere, aber prinzipiell lässt sich immer ein Weg finden. Eine hilfreiche Orientierung bei der Kommunikation bietet zum Beispiel die „SUCCESs“-Formel. Demnach sollten kommunizierte Inhalte die folgenden Eigenschaften aufweisen: „simple“ (einfach), „unexpected“ (unerwartet), „credible“ (glaubhaft), „concrete“ (konkret), „emotional“ (emotional) – das letzte „s“ steht für „Story“. Der Kern dieser Regel ist: Inhalte müssen so aufbereitet werden, dass sie leicht zu verstehen, aber trotzdem belegbar sind. Zahlen und Fakten sollten jedoch nur Mittel zum Zweck sein und die eigentliche Botschaft unterstützen. Im Prinzip ist es also egal, ob man trockene Fakten oder eine ganz tolle, emotionale Geschichte hat: Durch Storytelling lässt sich eigentlich alles aufbereiten.

Wie gehen Sie an die Aufgabe heran, wenn Sie eine Story für ein Unternehmen entwickeln? Wie sehen Ihre Arbeitsschritte aus?

Bevor wir mit dem Ausarbeiten der Strategie beginnen, steht immer ein Kickoff-Meeting an, in dem wir unsere Kunden mit vielen Fragen löchern, um eine Basis für unsere Empfehlungen zu bekommen. Wir fragen zum Beispiel: Was ist eure Vision? Viele Unternehmen sind erstmal wie vor den Kopf gestoßen, können nicht erkennen, was sich als Story eignet und was nicht. Doch nimmt man sich Zeit und hakt nach, liefern sie oft Aufhänger, von denen sie gar nicht merken, dass es welche sind.

Danach erstellen wir eine Kommunikations- und Storytelling-Strategie. Dafür fragen wir: Wie sieht der Markt aus – welche Mitbewerber gibt es und wie sieht deren Kommunikation aus? Davon wollen wir uns am Ende natürlich abheben. Ebenfalls wichtig ist: Wen will das Unternehmen ansprechen? Welche Wachstumsbedürfnisse haben seine Zielgruppen? Aktuelle oder potenzielle Mitarbeiter haben ein anderes Wachstumsbedürfnis als der Endkunde. Auch die Brand Voice ist wichtig: Wie soll der Stil der Kommunikation aussehen – eher flapsig, oder bleibt es beim Sie?

Zuletzt sollte das Unternehmen intern ein Dokument haben, auf das es sich in allen Fällen stützen kann. Denn die Kommunikation muss auf allen Kanälen einheitlich sein.

Welche Kanäle eignen sich besonders?

Für jedes Unternehmen gibt es einen unterschiedlichen Mix. Viele fragen: Muss ich denn unbedingt auf Instagram aktiv sein? Manchmal empfehlen wir dann, die Kapazitäten stattdessen lieber in die klassische PR oder einen ganz anderen Kanal zu stecken. Das Unternehmen muss selbst entscheiden, ob es die Kapazitäten hat, all diese Kanäle zu bespielen. Man muss schließlich nicht auf jeder Party tanzen. Es gibt also keine Universallösung: Für jedes Unternehmen ist das ganz individuell.

Wie muss man sich eine Storytelling-Strategie nun konkret vorstellen? 

Das zentrale Konzept ist die Heldenreise, die sich aus zwölf Etappen zusammensetzt. Von der gewohnten Welt über Hürden und Prüfungen, die mit Verbündeten überwunden werden müssen, bis hin zum Ziel der Reise – der Held durchläuft ein großes Abenteuer. Auch wer noch nie etwas von Storytelling gehört hat, kennt sicher die Plots von „Star Wars“, „Herr der Ringe“ oder dem „König der Löwen“.

Die eigene Heldenreise zieht sich wie ein roter Faden durch die gesamte Unternehmenskommunikation und hilft dabei, das Unternehmen in seinen Werten, seiner Vision und Mission nach außen zu präsentieren. Für Kunden und Partner – die wahren Helden der Geschichte – nimmt das Unternehmen jedoch die Rolle des Mentors ein. Denn ohne Schlüsselfiguren wie Meister Yoda, Gandalf oder Rafiki wären Luke Skywalker, Frodo oder Simba nie ins Abenteuer aufgebrochen. Der Mentor inspiriert, motiviert, vermittelt Wissen oder ist der Freund an der Seite des Helden.

In unseren Strategien beleuchten wir alle Rollen, die das Unternehmen in seiner Kommunikation einnehmen kann und sollte, und beschäftigen uns dann mit möglichen Kernbotschaften.

Sie sagen, das Unternehmen schlüpft in eine Rolle. Wie bleibt es da authentisch?

Das ergibt sich automatisch – sie stehen hier ja nicht im Vordergrund. Unternehmen müssen verstehen, dass nicht sie der Held der Geschichte sind, sondern der potenzielle Kunde. Dieser soll durch das Unternehmen auf seiner „Heldenreise“ unterstützt werden. Wenn sich Firmen das klarmachen, nehmen sie sich automatisch einen Schritt zurück. Die Kommunikation wird dadurch indirekter – und auch werthaltiger.

Allerdings meinen Kritiker, dass Storytelling etwas mit Märchenerzählen zu tun habe. Der Kunde soll schließlich emotional an die Marke gebunden werden, damit er ein bestimmtes Produkt konsumiert. Bewegt sich dieser Ansatz damit nicht im Bereich der Manipulation?

Irgendwie ist es ja so. Unternehmen sollten natürlich ihre echten Geschichten erzählen und nichts konstruieren. Aufgabe der Kommunikation und des Marketings ist es nun mal, die Zielgruppe zu erreichen – sei es, um Kunden zu gewinnen oder um eine bestimmtes Image zu kommunizieren. Ich würde es nicht Manipulation nennen, sondern sagen: Man führt den Leuten vor Augen, dass man zueinander passt. Durch das Storytelling kehrt man die Vision des Unternehmens nach außen und spricht dadurch genau die Leute an, die diese teilen.

 

 

 
Julia Beyer (c) Mashup Communications
Julia Beyer
Mashup Communications
Senior Consultant PR and Brand Storytelling

Julia Beyer ist Senior PR- und Brand Storytelling-Beraterin bei Mashup Communications. Nach ihrem Studium der Publizistik und Kommunikationswissenschaft war sie zunächst in der Berliner Start-up-Szene tätig, sammelte Social Media- und Marketingerfahrung. Bei Mashup Communications plant und leitet sie Vorträge sowie unternehmensinterne Workshops rund um Markengeschichten.

 

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