Den State of The Art aus Erreichbarkeit und mehr oder weniger regelmäßigen Pressemitteilungen schaffen alle Unternehmen. Ab da trennt sich jedoch die Spreu vom Weizen: Luft nach oben gibt es vor allem bei Tags, Blogger-Relations und Share-Funktionen. In Zeiten der Digitalisierung haben sich auch die vorderen Plätze im Vergleich zum Vorjahr geändert:
Das sind die Top 15
Platz 1: Audi AG (884 Punkte, Platzierung 2015: 8)
Platz 2: The Coca-Cola Company (850 Punkte, Platzierung 2015: 9)
Platz 3: SAP SE (810 Punkte, Platzierung 2015: 46)
Platz 4: Robert Bosch GmbH (787 Punkte, Platzierung 2015: 21)
Platz 5: Porsche AG (758 Punkte, Platzierung 2015: 93)
Platz 6: Lanxess AG (756 Punkte, Platzierung 2015: 5)
Platz 7: Johnson & Johnson GmbH (755 Punkte, Platzierung 2015: 77)
Platz 8: Deutsche Post Group AG (748 Punkte, Platzierung 2015: 1)
Platz 9: TUI AG (747 Punkte, Platzierung 2015: 8)
Platz 10: Henkel AG & Co. KGaA (730 Punkte, Platzierung 2015: 11)
Platz 11: RWE AG (717 Punkte, Platzierung 2015: 14)
Platz 12: Schaeffler Technologies GmbH & Co. KG (712 Punkte, Platzierung 2015: 40)
Platz 13: Deutsche Telekom AG (710 Punkte, Platzierung 2015: 12)
Platz 14: Siemens AG (681 Punkte, Platzierung 2015: 3)
Platz 15: Procter & Gamble Germany GmbH & Co (677 Punkte, Platzierung 2015: 19)
Hier finden Sie das vollständige Ranking.
Jenseits des Standards
„Erfolgreiche und professionelle Kommunikationsarbeit von Unternehmen zeichnet sich durch Aktivität aus“, sagt Net Federation-Geschäftsführer Christian Berens. „Niemand kann es sich leisten, auf den Anruf eines Redakteurs zu warten, der dann wohlwollende Artikel über das Unternehmen schreibt. Nein, der Kommunikationsdruck ist hoch, die Konkurrenz schläft nicht.“ Doch wie setzen Unternehmen das erfolgreich um im Netz?
Das Geheimnis schneller Auffindbarkeit
Die Pressemitteilung ist weiterhin das Instrument Nummer eins für Kommunikatoren, Relevanz dabei ihr oberstes Gebot. Doch damit Journalisten genau die auch finden, gilt es, Content mit Hilfe von Tags individualisiert auffindbar zu gestalten. Laut MR-Benchmark sortieren jedoch nur 34 Prozent der Unternehmen ihre Meldungen jenseits des Datums auch thematisch. Dabei erhöhen Kommunikatoren Verweildauer und Klickzahlen, die über Dossiers, eine gut organisierte Schlagwortsuche oder Auswahlfelder ihren Content strukturiert anbieten.
Der Wert des Topmanagements
Jedes Geschäft ist eines zwischen Menschen. Umso wichtiger ist die Rolle der Führungskräfte eines Unternehmens, auch in den Medien – ihre Gesichter stehen für die gesamte Organisation. Darum gehört Content zum Topmanagement, Geschäftsführungen, Aufsichtsräten zwingend in jedes Pressezentrum. Doch ob Namen, Funktionen, Lebenslauf und Bilder: Deutsche Unternehmen präsentieren nur zu 37 Prozent Content zum Vorstand und 15 Prozent zum Aufsichtsrat.
Noch mauer wird es beim gesellschaftlichen Wertbeitrag von Unternehmens: Nur elf Prozent von ihnen geben darüber Auskunft in ihren Medienbereichen ihrer Webseite. „Stakeholder sollten die Werte des Unternehmens schnell und direkt vorfinden, um sich ein Bild davon zu machen, wo die Schwerpunkte der Medienarbeit des Unternehmens liegen“, so Berens. „Erschreckend, dass die meisten Unternehmen bei diesem wichtigen Thema schweigen.“
Net Federation-Geschäftsführer Christian Berens (c) NetFed
Bilder, die bewegen
Kaum etwas unterstützt die Aussagekraft von Presseinformationen mehr als professionelles Bewegtbildmaterial – immerhin 72 Prozent aller Unternehmen in Deutschland nutzen das für Media Relations. „Die Macht der Bilder sollte nie unterschätzt werden“, so Berens. „Gerade für die Zielgruppe der Journalisten, die viel unterwegs ist und Informationen von unterwegs abruft, ist Responsive Design wichtig. Doch mobil optimierte Websites bieten noch nicht einmal drei Viertel der Unternehmen an.“
Reputationsgewinn jenseits des Tellerrands
Echte Profis kuratieren längst ihren Content und binden regelmäßig auch externen in die eigene Berichterstattung ein. Der schöne Nebeneffekt: Das erhöht die Glaubwürdigkeit des eigenen Unternehmens in den Augen von Journalisten. Laut der Untersuchung setzen jedoch nur 53 Prozent weiterführend Links auf externe Informationen, auf Blogs sogar nur neun Prozent. Zu kurz gedacht, findet das Christian Berens: „Blogger gewinnen zunehmend an Einfluss. Sie sind weder von Verlagen noch von Werbung abhängig. Ihren Wirkungskreis kann man sich nicht ausrechnen. Aber: je glaubwürdiger, desto einflussreicher sind sie.“
Interaktion? Fifty Fifty
Was machen sie überhaupt? Wofür steht die Organisation? Und was ist das Geschäftsmodell dahinter? Laut MR-Benchmark erklärt das weniger als die Hälfte der untersuchten Unternehmen.
Haben sie dann auch noch Angst vor Kontrollverlust in der Kommunikation? 43 Prozent bieten keine Inhalte, die Leser per Mail oder via Social Media teilen können. Berens findet: „Informationen verbreiten und pushen kann nur im Sinne der Media Relations liegen; und die Funktion ist auf Websites technisch leicht einsetzbar. Diese Basisfunktion ist ein kommunikatives Muss!“
Zur Untersuchung
Net Federation hat im dritten Quartal 2015 die Media-Relations-Websites von 75 großen deutschen Unternehmen mit Konzernstruktur analysiert. Gewertet wurde dabei anhand von 82 Untersuchungskriterien nach „sehr wichtig“ (drei Punkte), „wichtig „(zwei Punkte) und „weniger wichtig“ (ein Punkt). Eine Website konnte maximal 1.000 Punkte erreichen.
Die Kriterien gehören zu drei Kategorien: Relationship- und Informationsmanagement sowie User Experience. Dabei haben die Tester die 30-Sekunden-Regel angewendet: Wurden gesuchte Kriterien nicht innerhalb dieser Frist gefunden, wurden sie negativ bewertet. Die komplette Untersuchung finden Sie hier.
