Foto: Istock/Mitrija
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Glaubwürdigkeit der Medien angekratzt

Das PR-Spiel über Bande ist ein Auslaufmodell

Die Medien in Deutschland stehen unter Druck. Ökonomisch ist das schon lange gelebte Realität. Dazu kommt eine weitere Herausforderung: Die Glaubwürdigkeit traditioneller Medien ist angekratzt. Für Unternehmen bedeutet das, sie müssen lernen, ihre Zielgruppen direkt zu erreichen. Das PR-Spiel über Bande hat langsam ausgedient.
Björn Sievers
 

Unter den vier im Edelman Trust Barometer untersuchten Institutionen – neben Medien auch Regierungen, Unternehmen und Nichtregierungsorganisationen (NGOs) – haben die Menschen in Deutschland den Medien – traditionelle wie digitale zusammengefasst – in den vergangenen Jahren am meisten Vertrauen entgegengebracht. Allerdings schrumpft der Vorsprung von Tageszeitungen, Radio, Fernsehen sowie Suchmaschinen und Social Media Plattformen seit zwei Jahren. Noch 2014 lagen Medien mit einem Vertrauenswert von 51 Prozent zehn Prozentpunkte vor Unternehmen, ein signifikanter Abstand. Gegenüber der Regierung betrug der Vorsprung sogar zwölf Prozentpunkte. Und selbst NGOs, weltweit seit Jahren diejenigen der untersuchten Institutionen, denen am meisten vertraut wird, mussten sich den Medien mit einem Wert von nur 45 Prozent geschlagen geben.

Doch das Bild wandelt sich. In der allgemeinen Bevölkerung vertrauen im Edelman Trust Barometer 2016 nur noch 44 Prozent Medien. Im Vergleich dazu ist die Glaubwürdigkeit von Unternehmen seit 2014 leicht um einen Prozentpunkt auf 42 Prozent gestiegen. Die Regierung und NGOs liegen stabil bei 39 bzw. 45 Prozent. Die Vermutung liegt nahe, dass die Debatte um die „Lügenpresse” vor allem den klassischen Medien in Deutschland geschadet hat. Ein Indiz dafür ist das Vertrauen in der informierten Öffentlichkeit: Menschen mit einem höheren Bildungsabschluss sowie überdurchschnittlichem Einkommen und Medienkonsum halten Medien für glaubwürdiger als die allgemeine Bevölkerung. Der Vertrauenswert stieg gegenüber dem Vorjahr um vier Prozentpunkte auf 49 Prozent, der deutlichste Anstieg aller vier Institutionen.

 

Mediennutzung wandelt sich

Zu den sich verschlechternden wirtschaftlichen Rahmenbedingungen und den sinkenden Vertrauenswerten kommt eine dritte Herausforderung: In einem Markt, in dem inzwischen jeder zweite ab 14 Jahre das mobile Internet nutzt, verändern sich die Mediennutzung und damit auch der Medienbegriff radikal. Zwar bleibt das Fernsehen – aller Mobilität zum Trotz – das Leitmedium schlechthin. 74 Prozent der Befragten des Edelman Trust Barometers geben an, dass sie mehrmals pro Woche vor dem TV sitzen. Auf den Plätzen zwei und drei zeigt sich der Wandel allerdings mehr als deutlich: 70 Prozent nutzen Suchmaschinen mehrmals pro Woche, 54 Prozent Social Media. Zeitungen und Magazine landen mit 51 bzw. 40 Prozent vergleichsweise abgeschlagen auf den Plätzen vier und fünf.

Notiz am Rande: Blogs, vielfach als neuer Kanal gehypt, spielen kaum eine Rolle. Nur 15 Prozent der Befragten lesen sie mehrmals pro Woche. Damit bleiben Blogs auch im Jahr 2016 Nischenmedien, als solche hier und da wichtig, aber weit entfernt von einer größeren Bedeutung für die allgemeine Bevölkerung.

Ein Blick auf die globalen Daten verrät, wo voraussichtlich auch in Deutschland die Reise hingeht: Suchmaschinen (71 Prozent) haben das Fernsehen (69 Prozent) in Sachen Vertrauen abgehängt. Social Media (67 Prozent) sind fast ebenso bedeutend wie TV. Und auch weltweit zeigt sich, dass Papiermedien an Bedeutung verlieren: Nur 45 Prozent der Befragten lesen Zeitungen mehrmals pro Woche, Magazine nur 32 Prozent.

 

Millennials als Seismograph für die Medienzukunft

Weitere Hinweise über die Zukunft unserer Medienlandschaft liefert der Blick auf die Vertrauenswerte, die unterschiedliche Medienkanäle unter jüngeren Mediennutzern haben. Kaum verwunderlich erscheint es, dass unter den Millennials, also den zwischen 1980 und 1999 Geborenen, Suchmaschinen (59 Prozent) inzwischen ein größeres Vertrauen genießen als traditionelle Medien (55 Prozent). Viele aus dieser auch Generation Y genannten Bevölkerungsgruppe sind mit Internet und Mobilfunk aufgewachsen. Fernsehen kennen sie kaum noch als synchrones Medium, es wurde längst abgelöst von Streaming und On-Demand-Angeboten. Freundschaften pflegen sie per Facebook oder Snapchat.

Erstaunlich ist, dass nur 38 Prozent aus der Generation Y angeben, Social Media zu vertrauen – in der allgemeinen Bevölkerung sind es mit 33 Prozent kaum weniger. Eine mögliche Erklärung: Die Menschen vertrauen zwar ihren Freunden und Bekannten, die sie online treffen, den sozialen Plattformen als Institution aber nicht. Ein Beleg für diese These findet sich in den Vertrauenswerten einzelner Gruppen von Absendern der Inhalte in sozialen Kanälen. Freunden und Familienmitgliedern (78 Prozent) bringen die Befragten am meisten Vertrauen entgegen – mit weitem Abstand vor allen anderen Gruppen. Akademische Experten (55 Prozent), CEOs (38 Prozent) und erst recht Prominente (21 Prozent) erscheinen weit abgeschlagen.

 

Unternehmensmedien holen auf

Die vielleicht erstaunlichste Erkenntnis aus dem Edelman Trust Barometer bezogen auf junge Zielgruppen ist jedoch eine andere: Die Generation Y vertraut Unternehmensmedien, also zum Beispiel der Corporate Website, deutlich mehr als die Gesamtbevölkerung. 43 Prozent der befragten Millennials geben an, dass sie die unternehmenseigenen Kanäle für glaubwürdig halten, im skeptischen Deutschland ein hoher Wert und zehn Prozentpunkte über dem aus der allgemeinen Bevölkerung.

Den Medienwandel nur als ein Phänomen unter jüngeren Nutzern abzutun, wäre jedoch fatal. In den vergangenen zwei Jahren haben traditionelle Medien auch in der allgemeinen Bevölkerung deutlich an Glaubwürdigkeit eingebüßt: acht Prozentpunkte auf 57 Prozent. Gleichzeitig konnten Suchmaschinen deutlich aufholen: in den vergangenen fünf Jahren um zehn Prozentpunkte auf 56 Prozent. Damit halten die deutschen Mediennutzer Google – in Deutschland die einzige Suchmaschine von Relevanz – für ebenso vertrauenswürdig wie ihre Tageszeitung und das „heute journal”.

Wirtschaftlicher Druck, Zweifel an der Glaubwürdigkeit und ein sich wandelndes Nutzungsverhalten – die Herausforderungen für Medienmacher in Deutschland sind immens. Für die Kommunikationsbranche sind sie nicht kleiner. Wie erreichen Unternehmen die Menschen, wenn diese weniger Zeitung lesen, Fernsehen nur noch als Streaming oder On Demand funktioniert und Blogs allenfalls in der Nische eine Bedeutung haben?

Eine einfache Antwort auf diese Frage gibt es nicht. Schließlich ist nicht nur die Medienlandschaft vielfältiger geworden. Auch Zielgruppen sind zersplittert. Dennoch scheint eines sicher: Wenn die Menschen Suchmaschinen nutzen und vertrauen, zugleich in der jüngeren Zielgruppe die Glaubwürdigkeit von Inhalten wächst, die Unternehmen erstellen, dann geht es ohne Content- und Suchmaschinenstrategie nicht mehr. Das bedeutet: Unternehmen werden in Zukunft weniger über Bande spielen, über Journalisten, Blogger und andere Influencer. Stattdessen müssen sie lernen, ihre Zielgruppen direkt zu erreichen. Der Aufbau eigener Medienkanäle – nicht nur in Social Media, sondern auch der eigenen Website, die mehr sein muss als eine Unternehmenspräsentation – ist wichtiger denn je.

 

 

Kommentare

Ist es nicht etwas naiv und wenig aussagekräftig nach dem Vertrauen in >die< Zeitungen, >das< Fernsehen und >das< Internet, in >die< Unternehmen und >die< NGOs zu fragen? >Denen< vertrauen ich wohl auch nicht, aber der taz, phoenix und netzpolitik.org, der GLS Bank und Amnesty deutlich mehr als der Bild, RTL2 und nachdenKen, der Deutschen Bank und INSM. Ich vertraue Marken, die sich das Vertrauen über Jahre aufgebaut haben, Kanäle und Gattungen spielen dabei keine Rolle.


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