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Storytelling und Dialog

Darauf kommt es bei der Crowdfunding-Kommunikation an

Crowdfunding – viele Unterstützer finanzieren eine Idee über das Internet, um gemeinsam erfolgreich zu sein. Doch Crowdfunding ist weit mehr als die bloße Akquise von frischem Kapital: Es ist zugleich auch PR- und Marketing-Instrument. Ein Gastbeitrag von Tobias Körner
Tobias Körner

Crowdfunding ist nicht gleich Crowdfunding. Oft aber gibt es grundlegende Missverständnisse oder Fehleinschätzungen bei der Konzeption und Planung von Crowdfunding-Kommunikation – denn Crowdfunding ist nicht gleich Crowdfunding. Es gibt vier verschiedene Arten der Schwarmfinanzierung: Donation-, Lending-, Reward- und Equity-based Crowdfunding. Sie unterscheiden sich im Wesentlichen durch die Gegenleistung, die ein Unterstützer für sein Geld bekommt. Entsprechend verschieden sind die Erwartungshaltungen der Crowd, welche durch gezielte, empfängerorientierte Kommunikation aufgebaut und / oder bestätigt werden müssen.

Viele kennen Plattformen wie Startnext, bei denen Projekte fast aller Art per Reward-based Crowdfunding finanziert werden können – egal ob die Produktion einer CD, fair produzierte Turnschuhe oder ein Integrationsprojekt für Flüchtlinge. Finanzielle Unterstützung wird hier mit Produktproben, Gutscheinen oder gutem Karma belohnt. Bei Plattformen wie Seedmatch suchen Start-ups nach Investoren, die dann langfristig am Unternehmenserfolg beteiligt werden. Hier spricht man auch von Crowdinvesting, was im deutschen Sprachraum synonym für Equity-based Crowdfunding verwendet wird.

So steht auf der einen Seite ein reiner Produkt-Case, auf der anderen zusätzlich ein Investment-Case, der mit entsprechenden Argumenten und Maßnahmen im Kommunikationskonzept untermauert werden muss.

Kommunikation ist alles – nur keine Einbahnstraße

Obligatorische Elemente einer Crowdfunding-Kampagne sind ein Pitch-Video, ein Executive Summary sowie, im Falle von Crowdinvesting, ein Businessplan. Am besten ist es für Unternehmen, wenn man eine Schwarmfinanzierung auch direkt als PR-Kampagne versteht – so fällt die Konzeption insgesamt leichter.

Wichtig ist, dass auch der Dialog aktiv gesucht wird – denn Crowdfunding-Kommunikation ist keine Einbahnstraße. Viele Unterstützer wollen ganz genau wissen, wem sie ihr Geld anvertrauen und machen anhand der Aktivität und Transparenz in der Kommunikation aus, wie erfolgreich das Unternehmen ist oder sein wird. Die meisten Crowdfunding-Plattformen verfügen über integrierte Dialog-, Kommentar- oder sogar Investor-Relations-Bereiche, über die man mit der Crowd vor, während und nach dem Funding ins Gespräch kommen kann.

Mit PR-Arbeit und Online-Kommunikation zum Erfolg – aber wie?

Beim Crowdfunding und der begleitenden Kommunikationsarbeit kommt es darauf an, genug Zeit und Ressourcen einzuplanen, wenn es um die Vorbereitung, Umsetzung und Nachbereitung geht. Die Zusammenarbeit mit Freelancern oder PR-Agenturen kann sich lohnen, sollte man selbst an Grenzen stoßen. Auch die Plattformen, über die die Crowd aktiviert wird, bieten mit ihrem Erfahrungsschatz wertvolle Hilfestellungen.

Für die PR-Arbeit gilt: Egal ob digital oder analog, per Pressemitteilung oder über den direkten Kontakt – ein Crowdfunding oder -investing kann sowohl für Start-up- und Wirtschaftsmedien als auch für Lokal- und Fachmedien von Interesse sein. In Zeiten mit wachsender Bedeutung von Influencer und Blogger Relations sollten natürlich auch hierüber Wege zur Crowd gesucht werden.

Da sich aber immer mehr junge Unternehmen von der Crowd finanzieren lassen, ist der Start einer Crowdfunding- oder Crowdinvesting-Kampagne an sich nur noch selten eine große Headline wert. Viel interessanter sind dagegen die Stories der Start-ups und ihrer Gründer – Stichwort Storytelling. Damit lässt sich die Crowdfunding-Kampagne gut verpacken: Was macht das Unternehmen besonders? Welche Vision hat es? Passt ein Crowdfunding vielleicht grundsätzlich zur DNA des Unternehmens? Die Antworten auf diese Fragen stellen zugleich das Fundament des Kommunikations- und PR-Konzeptes zur Kampagne dar.

Für die Online-Kommunikation elementar sind die Social Media. Wer bei Facebook, Twitter und Co. seine Kampagne mit Fans und Followern teilt, sie auf dem Laufenden hält und die Chance zum Dialog nutzt, generiert mehr Reichweite für sein Funding. Dabei sollte beachtet werden, dass man mit Visual Content, also Bildern und Videos, mehr Aufmerksamkeit bekommt, als mit langen Textwüsten.

Fazit: 4 Tipps für die Crowdfunding-Kommunikation

Crowdfunding bietet enormes Potenzial für die PR und das Marketing eines Unternehmens – entsprechend viel Energie sollte daher in die Planung einer Kampagne fließen:

  • „Tell a Story“: Erzählt eure Geschichte emotional und authentisch.
  • „Keep it simple“: Was sind eure zentralen Botschaften? Je einfacher sie sind, desto besser versteht die Crowd, was ihr mit ihrem Geld oder ihrer Unterstützung vorhabt.
  • „Content is King“: Stützt eure PR-Arbeit vor allem auf Content für die Online-Kommunikation.
  • „Kommunikation ist keine Einbahnstraße“: Sucht den Dialog mit der Crowd.

 

 

 
 

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