Friedhelm Weidemann, Foto: Vaillant Group
Friedhelm Weidemann, Foto: Vaillant Group

CSR-Kommunikation: Wie die Vaillant Group mit Content begeistern will

Wir sprachen mit Jens Wichtermann, Direktor Unternehmenskommunikation, Nachhaltigkeitsmanagement & Politik der Vaillant Group, über Storytelling in der CSR-Kommunikation, einen Marathonläufer in der Antarktis und warum gute Geschichten meist aus dem Unternehmen selbst kommen.  

Herr Wichtermann, auf dem Kommunikationskongress ist Ihr Vortrag mit der Überschrift „Slowakische Tiger und ein Marathon am Südpol“ angekündigt, das klingt nicht nach typischer CSR-Kommunikation. Wie stark mussten Sie im Unternehmen dafür kämpfen, die Nachhaltigkeitskommunikation mal etwas anders zu gestalten?

Jens Wichtermann: Nicht wirklich viel, da wir mit dem Storytelling-Konzept gestartet sind. Selbstverständlich berichtenwir nach den globalen Standards und die harten Fakten lassen sich beispielsweise im Nachhaltigkeitsbericht und auf der Webseite nachlesen. Aber in unserer Kommunikation soll vielmehr ein Funke überspringen und dass funktioniert nun einmal besser mit Geschichten als mit einem staubtrockenen Bericht. In der Kommunikationsabteilung haben wir uns insgesamt auf die Fahnen geschrieben, dass wir intern wie extern die Menschen mit außergewöhnlicher und interessanter Kommunikation für die Vaillant-Group begeistern wollen. 

Seit wann ist Ihr Unternehmen im CSR-Bereich engagiert?

Soziales Engagement beziehungsweise Nachhaltigkeit gibt es in unserer Unternehmensgruppe schon lange, wir haben es allerdings lange nicht fokussiert; wie bei so vielen Familienunternehmen, wo CSR beinahe zur Unternehmens-DNA gehört, aber leider oft nicht darüber gesprochen wird. 2008 haben wir uns durch die Teilnahme am Deutschen Nachhaltigkeitspreis erst einmal selbst verortet und uns auch andere Unternehmen angeschaut. Wirklich strategisch aufgesetzt und etabliert haben wir die Nachhaltigkeitsberichterstattung dann 2011. Unser jetziger CEO, Carsten Voigtländer, übernahm damals den Vorsitz der Geschäftsführung. Er wollte das Nachhaltigkeitsressort in seiner direkten Berichtslinie haben. Seitdem lassen wir uns regelmäßig an unseren Key Performance Indicators messen.

Zurück zu „außergewöhnlich und interessant“: Was sind für Sie die Zutaten für eine gute Geschichte?

Eine gute Geschichte fesselt den Leser, im beruflichen oder im privaten Bereich. Sie muss begeistern, Emotionen auslösen und der Held darf keinesfalls blass sein, oder würden Sie sonst je über das erste Kapitel eines Buchs hinauskommen? Die Protagonisten unserer CSR-Geschichten sind vor allem Menschen, im Idealfall kombiniert mit einem gesellschaftlich relevanten Thema und einem gewissen Sexappeal.

Sexappeal?

Es geht mehr um den außergewöhnlichen Dreh der Geschichte, einen überraschenden Wendepunkt oder ein Thema, das man vielleicht nicht gleich mit einem Industrieunternehmen wie dem unseren verbindet.Und es geht auch um die Verpackung. Ausdruckstarke Fotos, Bewegtbilder für Online-Medien und die Nutzung moderner Kommunikations-Tools. Wir haben beispielsweise ein eigenes Tool für digitales Storytelling entwickelt.

Wie finden Sie die richtigen Geschichten für Ihre CSR-Kommunikation?

Die besten Ideen kommen meistaus dem Unternehmen selbst und sehr selten von einer Agentur. Als Kommunikationsabteilung sollte man immer die Augen und Ohren offen halten, manchmal um die Ecke denken und auch Chancen entdecken, die man vielleicht nicht direkt sieht. Hätten wir beispielsweise die Anfrage für einen Marathonläufer als normales Sportsponsoring abgelehnt, hätten wir eine riesen Chance ziehen gelassen.   

Jetzt ist schon zwei Mal das Wort Marathonläufer in diesem Gespräch gefallen. Was hat es damit auf sich?

Die Geschichte des Herrn Weidemann ist allein wegen ihrer Entstehung toll. Ich bekam von einem Pressesprecher eines anderen Unternehmens die Anfrage, ob wir deren Mitarbeiter nicht bei einem Marathon unterstützen wollten. Grundsätzlich lehnen wir Anfragen für reines Sport-Sponsoring ab. Was die Geschichte für uns interessant machte, war die "Location" Südpol und dass er schon fast 300 Marathons gelaufen war. Wir haben uns mit ihm dann zusammengesetzt, unsere Kommunikationsbotschaften und -ziele abgeglichen und daraus eine umfassende Kampagne entwickelt. Diese haben wir international über alle Kanäle gespielt, via Social Media, Webseite, Pressemitteilung und verschiedene Print-Formate. Die Kampagne läuft auch im kommenden Jahr weiter. Es muss allerdings nicht immer der Marathonläufer und der Südpol sein, vielleicht findet sich, einmal ins Blaue hinein gesprochen, ein Biobauer bei uns um die Ecke. Wir sind da nicht festgelegt, Hauptsache es passt zu unserem Kampagnen-Motto: „Orte, die es zu schützen gilt“. 

Welche Ihrer CSR-Geschichten ist Ihr persönlicher Liebling?

Es tut mir fast leid, an dieser Stelle priorisieren zu müssen. Einer meiner Favoriten ist tatsächlich die bereits erwähnte Geschichte unseres Marathonläufers am Südpol, ebenso die Entstehung unseres Engagements für die SOS-Kinderdörfer. Vor einigen Jahren fiel in einem ungarischen Kinderdorf bei minus zehn Grad Celsius die Heizung aus. Die Kinder froren und hatten kein warmes Wasser. Unser dortiger Länderchef bekam dies mit, beschloss zu helfen und fragte in der Zentrale nach, ob wir das unterstützen würden. Schließlich lieferten wir aus unserem slowakischen Werk neue Heiztechnik nach Ungarn und unser Länderchef organisierte unbürokratisch den Einbau vor Ort. Für uns, als Heiztechnikspezialist, passt das natürlich wunderbar zu unserem Kerngeschäft. Mittlerweile haben wir Kinderdörfer in zwölf Länder ausgestattet. Aus dem Engagement eines Einzelnen ist eine weltweite Partnerschaft geworden. 

 

 
Jens Wichtermann, (c) Mike König 2014
Jens Wichtermann

Jens Wichtermann ist seit 2011 Direktor Unternehmenskommunikation, Nachhaltigkeitsmanagement & Politik der Vaillant-Gruppe. Er ist seit 2006 im Unternehmen tätig. Zuvor koordinierte er die Konzernkommunikation der GEA Group. 

 

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