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Mit Tippliste

Corporate Blog: Auf den Inhalt kommt es an

Blogging zählt zu den effektivsten Content-Marketing-Instrumenten. Expertin Meike Leopold über Trends und Tipps für erfolgreiche Unternehmensblogs.
Meike Leopold

„Digitales Storytelling wird die Pressearbeit langfristig ablösen“, sagte der Content-Management-Stratege eines großen Geldinstituts im ­Rahmen des Deutschen Onlinekommunikationspreises 2016 in Berlin.

Eine extreme Aussage? Ich meine, sie beschreibt die aktuelle Herausforderung in der Unternehmenskommunikation. Doch in Eigenregie und in direktem Austausch mit den Dialoggruppen spannende Storys und interessanten Content für das Netz zu entwickeln, ist nicht einfach. Schließlich waren es lange Zeit vor allem die Gatekeeper von Presse und Medien, die diese ­Geschichten publiziert haben.

Königsdisziplin Corporate Blog

Heute ist Blogging das effektivste Content-Marketing-Instrument, wie kürzlich 75 Prozent der Teilnehmer einer europaweiten Studie des Inbound-Experten Hubspot bestätigten. Gut gemachte Blogs erhöhen mit relevanten, unterhaltsam verpackten und professionell erstellten Inhalten die Sichtbarkeit von Unternehmen – ob bei Bewerbern, Kunden oder Influencern.

Blog-Strategie: Die richtigen ­Weichen stellen

Doch wie stellen Sie von Anfang die richtigen Weichen für ein lebendiges Corporate Blog, das auf Ihre Kommunikationsziele einzahlt?
Entwickeln Sie eine tragfähige ­Strategie: Technisch gesehen ist ein Blog im Handumdrehen aufgebaut. Doch die Inhalte sind nicht „mal eben“ da. Dafür brauchen Sie eine langfristige Strategie. Ihr Unternehmen muss sich klar sein, WAS es via Blog an WEN kommunizieren will. Dabei gilt es, konsequent die Brille der Leser aufzusetzen und gleichzeitig mit Fingerspitzengefühl die eigene Marke zu positionieren.

Holen Sie Ihre Kollegen an Bord: Es ist entscheidend, die wichtigen Stakeholder mit auf die Reise zu nehmen und von Anfang an in das Blog-Projekt zu integrieren. Das fängt bei der Chefetage an, geht über die Kollegen aus PR und Marketing sowie Fürsprecher aus anderen Abteilungen bis hin zu den Blog-­Autoren.

Investieren Sie in eine professionelle ­Redaktion: Auf einem Blog publizieren Sie viel und aktuell. Doch von selbst kommen die Inhalte erfahrungsgemäß nicht. Riskieren Sie keine „Blog-Leiche“, sondern leisten Sie sich einen Blog-Verantwortlichen mit fundierter Kommunikationserfahrung – sei es ein Mitarbeiter oder eine Agentur. Achtung: Letztere braucht auf jeden Fall Führung aus dem Unternehmen!

Messen Sie Ihre Erfolge: Die Blog-Redaktion muss nachweisen, dass sie auf Erfolgskurs ist. Nur so steigt die interne Akzeptanz für ein Unternehmensblog und damit auch die Bereitschaft, in den Ausbau einer professionellen Content-Strategie zu investieren. Die gute Nachricht: Online lässt sich fast alles messen. Legen Sie deshalb abhängig von ihren Zielen gleich die richtigen Kennzahlen fest und informieren Sie Ihre Stakeholder regelmäßig über deren Entwicklung.

Unternehmensblogs – wohin geht die Reise?

Auch Unternehmensblogs gehen mit der Zeit. Aktuellere Looks lösen das traditionelle Blog-Design mit Header, Chronologie und Seitenleiste allmählich ab. Im Trend liegt die mobiloptimierte Kacheloptik, auf die beispielsweise „Vodafone Featured“ setzt. Das „Daimler Blog“ hat eine optisch ansprechende Zwischenlösung gefunden. Datev wiederum ist es gelungen, das traditionelle Erscheinungsbild ihres Corporate Blogs aufzufrischen, ohne ganz mit dem Alten zu brechen.
Mit dem äußerlichen Facelift verschwindet der Begriff Blog mitunter ganz von den Seiten der Betreiber. Manche entwickeln sich zu aufwändigen Online-Magazinen. Egal, Hauptsache der Content stimmt? Im Prinzip richtig. Doch wer das Dialog-Potenzial von Blogs vernachlässigt und wieder auf die gute alte Einbahnstraßenkommunikation umschaltet, verpasst die Chance, rund um das Blog eine lebendige Community aufzubauen. Zwar findet ein Großteil der Diskussionen heute in den sozialen Netzwerken statt. Aber je nutzwertiger, lebendiger und auch kontroverser auf dem Blog kommuniziert wird, desto mehr werden sich die Besucher auch per Kommentar zu Wort melden.

Blogs als Resterampe: Das große Missverständnis

Es soll Kommunikatoren geben, die das Unternehmensblog als Abladeplatz für Inhalte nutzen, die sonst nirgendwo Platz gefunden haben. Die Klassiker: Pressemeldungen, deren Aussagekraft den Versand nicht wert ist, marketing-lastige Jubelmeldungen oder Fachartikel, die in den Medien nicht „platziert“ werden können. Keine vielversprechende Content-Strategie.
Zu den Geheimnissen eines erfolgreichen Corporate Blogs gehört es, konstant gute und bloggerecht aufbereitete Geschichten zu liefern. Wer obendrein den Mut hat, online Meinung zu machen, wird sich letztlich auch in der Presse wiederfinden. Die öffentlichen Debatten bieten genügend Stoff für Agenda Setting – in jeder Branche. Wie das in der Praxis geht, zeigt beispielsweise Lancom Systems-Chef Ralf ­Koenzen mit dem Blog „Auf ein Wort“.

So schaffen Sie mehr Reichweite für Ihr Blog

Nützliche Inhalte: Listen wie diese kommen online beispielsweise sehr gut an. Sie sind zwar teilweise verschrien, weil sie oft nicht das liefern, was sie versprechen. Deshalb gilt: Wenn Sie schon sieben Tipps für oder gegen etwas geben, müssen sie eben richtig gut sein. Das spricht sich dann in Windeseile im Netz herum.

Integration: Ein Blog sollte nicht für sich allein stehen. Wie lässt sich Ihr Unternehmensblog in den bestehenden Kommunikationsmix einbinden? Welche Rolle spielt es in Ihrem ­Storytelling oder als erster Anlaufpunkt für Ihre (potenziellen) Kunden? Kann es langfristig sogar Aufgaben Ihrer Webseite übernehmen?

Vernetzung: Ein Unternehmensblog ­bietet großartige Chancen, sich auf Augenhöhe mit Influencern wie Bloggern auszutauschen. Sie können beispielsweise andere Blogs abonnieren, lesen und sich dort mit Kommentaren beteiligen. Sie können an Blogparaden teilnehmen oder diese initiieren. Auch lohnenswert: Die Zusammenarbeit mit Gastautoren oder auch Content-Partnerschaften.

Sharing: Gestalten Sie das Teilen von Inhalten von Ihrem Blog für Ihre Leser so unkompliziert und sicher wie möglich. Arbeiten Sie mit hochwertigen Infografiken, Bildern und Videos, um das Sharing zu erhöhen. Binden Sie Ihre Kollegen beim Bloggen mit ein. Nicht nur als Input-Lieferanten oder Blogautoren, sondern auch als Multiplikatoren, die neue Blog-Inhalte in ihre Netzwerke verteilen.

„Fremdbloggen“: Letztlich geht es heute darum, die Menschen dort zu erreichen, wo sie sich am liebsten informieren und austauschen. Deshalb lohnt es sich definitiv, auch mal „aus dem Haus“ zu gehen, neue Blog-Plattformen wie „Linkedin Pulse“, „Facebook Notes“ oder „Medium“ zu testen und in die eigene Blog-Strategie mit einzubeziehen.

 
 

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