Nicht nur die Erstellung von Inhalten sollte strategisch ausgerichtet sein, sondern auch deren Verteilung. (c) Getty Images/Tiden
Nicht nur die Erstellung von Inhalten sollte strategisch ausgerichtet sein, sondern auch deren Verteilung. (c) Getty Images/Tiden
Content-Strategie

Auf zu neuen Ufern

Häufig liegt der Fokus auf der Erstellung von Inhalten. Dabei gerät die Frage, wie Inhalte strategisch am besten gestreut werden, in den Hintergrund. Gastautor Matthias Weber plädiert für einen neuen Ansatz: Content Dispatching.
Matthias Weber

Wir sind mittendrin in einem Meer von Informationen, das jede Sekunde größer und unüberschaubarer wird. Um in dieser Sintflut nicht unterzugehen, retten sich immer mehr Unternehmen auf eine Insel namens Content Marketing. Sie verspricht durch mehrwertige Inhalte mehr Sichtbarkeit bei der Zielgruppe. Kein Wunder, dass die Inselbewohner in eine regelrechte Content-Wut verfallen, in der sie neue Kommunikationskanäle entdecken, bespielen und häufig völlig wahllos befüllen. Dabei reichen Texte allein nicht aus. Bilder, Videos und sogar Virtual-Reality-Formate ergänzen die Buchstabenwüsten. Doch wer soll das alles konsumieren? Es scheint, als sei diese Insel dem Untergang geweiht.

Land in Sicht: Content Dispatching

Allein Youtube bietet so viel Videominuten, dass sie ein Mensch in seinem Leben nicht anschauen könnte. Dennoch setzen Unternehmen weiter auf Content-Schleudern wie Vlogs, Corporate Blogs oder sogar eigene Online-Magazine. Dass diese Informationen die Zielgruppen nicht erreichen und in der Bedeutungslosigkeit versinken, stört niemanden. Dabei gibt es eine einfache Lösung: weg von der Insel, hin zum gelobten Land namens Content Dispatching.

Seinen Ursprung findet dieser Ansatz in der Logistik. Ein Dispatcher (engl. dispatch = abschicken) steuert den optimalen Einsatz von Mitteln und gewährleistet den entsprechenden Informationsfluss. Auf Content Marketing bezogen bedeutet das: Nicht mehr das Erstellen und Veröffentlichen von Inhalten muss im Fokus stehen, sondern die Frage: Wer bekommt was, wann und in welcher Reihenfolge? Voraussetzung dafür ist ein klares Inhalts-, Kanal- und Distributionsregelwerk, das sich durch Performance-Auswertungen kontinuierlich anpasst.

Am Anfang stehen interne Abstimmungen

Viele Unternehmen sind in den ersten beiden Bereichen Inhalt und Kanal gut aufgestellt – zum Teil zu gut. Es fehlt oft nur ein Unterbau, der die wichtigsten Kanäle definiert und die Marketinganstrengungen konzentriert. Noch gravierender ist die mangelnde Distribution, sprich das strategische „Abschicken“ von Botschaften. Warum sollte ein Artikel zuerst auf den Blog, wenn er zum Beispiel bei einem reichweitenstarken Medium mehr Leser erreichen könnte? Zu dieser Überlegung kommt es aber oft nicht erst. Denn das würde eine integrierte Kommunikation erfordern, die Abteilungssilos überwindet.

Gutes Dispatching setzt bei der internen Zusammenarbeit an. Erstellt zum Beispiel ein Firmenexperte einen Beitrag, sollte nicht nur der Kanal- oder Online-Marketing-Manager darüber Bescheid wissen, sondern auch der Verantwortliche für die externe Kommunikation. Er kann den Input für einen Medien-Outreach aufbereiten und Beiträge bei unterschiedlichen Fachmedien lancieren. Mehr noch: In abgewandelter Form lässt sich der gleiche Input für andere Kanäle und andere Zielgruppen nutzen und querverlinken. Bedingungen dafür sind zum einen die Benennung eines Verantwortlichen und zum anderen die Etablierung einer interdisziplinären Team-Plattform.

Ohne Analyse kein Dispatching

Eine weitere Möglichkeit, den Content zu dispatchen, sind Content-Partnerschaften mit Influencern und Online-Plattformen. Auch hier lässt sich auf die Reichweitenwelle anderer mitschwimmen, ohne selbst einen kompletten Redaktionsapparat zu finanzieren. Gerade Influencer kennen ihre Fans und wissen, was gut ankommt. Stimmt die Zielgruppe des Kooperationspartners mit der eigenen überein, kann mit gleichem Budget die Reichweite erweitert und die Verteilung der Inhalte beschleunigt werden. In nachhaltigen Kooperationen entsteht dann auch neuer (earned) Content.

Wo lohnt sich das Verteilen von Inhalten und wo hat es sich bereits gelohnt? Diese Fragen beantworten nur Daten. Das Schlagwort heißt Data Driven Content. Dieser Ansatz beschreibt das Sammeln und Auswerten aller internen Daten, die um externe (zum Beispiel von Kooperationspartnern) ergänzt werden. Das schärft nicht nur die Dispatching-Strategie, sondern gibt auch neue Insights, was, wann, wo, wie oft gelesen wurde. Daraus lassen sich sowohl neue Themenideen als auch ideale Veröffentlichungstermine ableiten.

Fazit: Lohnt sich die Reise?

Die ursprüngliche Idee von Content Marketing ist gut und richtig. Nur hat sich diese Insel aufgrund ihres überragenden Erfolgs selbst geflutet. Wer das nicht erkannt hat, steht bald wieder vor der nächsten Sintflut und wird rigoros weggespült. Mit der Dispatching-Strategie lässt sich das vermeiden, weil sie nicht die Produktion von Inhalten anvisiert, sondern deren Verteilung. Das spart Ressourcen, fokussiert die Maßnahmen und begünstigt die interne Zusammenarbeit – alles Faktoren, die im digitalen Wandel über den Erfolg der Unternehmenskommunikation entscheiden.

 

 
 

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