(c) Getty Images/DC Productions
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Essay

Communitys: Alle für einen und jeder für sich

Interessengemeinschaften zu domptieren, ist kein leichter Job. Wie das geht, machen unter anderem die UN und Gazprom vor. Doch Kommunikatoren müssen ihre Gemeinschaften nicht nur im Außen pflegen, sondern sich auch selbst positionieren.
Hilkka Zebothsen

Es ist ein sanftes, melancholisches Sehnen in Moll, ein Fiepen und Stöhnen, Knacken und Rauschen. Was klingt wie Walgesänge, ist in Wahrheit aber das Lied sterbender Eisberge. Wenn sie schmelzen und auseinanderbrechen, geraten sie so sehr in Schwingung, dass sie mystische Töne machen – ein Lied ohne Publikum. Bis jetzt. Denn heute sind die „Iceberg Songs“ Teil einer UN-Kampagne zum Klimaschutz und über die Communitys bekannter Musiker, die sich die einmaligen Totenlieder zu eigen machten, weltweit verbreitet.

Musiker als Klimaretter

Die Idee ist simpel: „Da oben im Norden singt jemand ein trauriges Lied – aber niemand hört zu. Wir verstärken diese leisen Klänge zu einem Duett und tragen es in die Welt“, sagt Alexander Nagel, Geschäftsleiter Kreation bei Serviceplan in München. Vor etwa zweieinhalb Jahren haben zwei Kreative davon gehört, dass schmelzende Eisberge sehr besondere Geräusche machen. Was beim Insomnia Festival in Tromsø in einer Hütte zu einer Kern­idee weiter gesponnen wurde, begeisterte in der Agentur viele Kollegen, „die machten das Projekt alle pro bono und mit Hilfe unserer Netzwerkpartner“, so Nagel.

Für die UN-Kampagne hatte der Kreative kein Budget, aber wollte große Namen. Musiker sollten die singenden Eisberge in eigene Werke integrieren oder gar neue schaffen, auf ihren Kanälen teilen, größtmögliche Aufmerksamkeit für den Klimawandel schaffen und im Idealfall Fans dazu bewegen, sich für die Umwelt zu engagieren. Der Haken: „Musiker sind cool, das waren sie auch immer – nur ihr Management oder die Rechte­inhaber der Songs nicht“, sagt Nagel. „Das haben wir anfangs unterschätzt.“

Beinahe wäre das Projekt gefloppt, aber dann bekam die Agentur über St. Elmos Fire L.A. Kontakt zum dänischen Musiker und Produzenten Trentemøller, und als der mitmachte, zog das in der Community. Er hat auf seinen Plattformen mehrere hunderttausend Follower und wurde so zum Sprachrohr auch für Fans, die die Campaigner über normale Werbung gar nicht erreicht hätten. Praktisch, dass die Musiker Protagonist und Vertriebskanal in einem waren.

Teilhabe als Ausdruck von ­Haltung

Wir machen alle oft ein Thema, das uns persönlich wichtig ist, über Share-Funktion, Budget und Technik teilbar. Aber niemand teilt etwas, wenn er nicht berührt ist. Der Kanal ist dabei erst einmal zweitrangig. Ob in der ­Kaffeeküche oder bei Facebook – der Weißt-du-was-Moment ist kindlich geprägt. Und Gänsehaut beweist, dass es funktioniert. Die hatte auch ein Kollege Nagels von der Partner­agentur Buzzin Monkey, der morgens um sieben den Anruf eines Bekannten aus Island bekam als Zeichen, dass die eigene ­Community ansprang: „Du suchst doch jemanden, der Eisberge fotografiert; hier treiben gerade welche vorbei. Ich stehe jetzt am Hafen und miete ein Boot, dann mach ich das für euch.“ Andere Bekannte haben bei der Produktion einer ganz anderen Kampagne im Helikopter noch ein paarmal mehr auf den Auslöser gedrückt und ebenfalls Eisbergbilder gemacht.

Die Leistungen aller Beteiligten waren pro bono. „Ich darf meinem Chef gar nicht erzählen, wie viel Zeit wir da wirklich investiert haben“, schmunzelt Nagel. „Es gab kein klassisches Budget. Wir haben einmal 200 Euro in die Hand genommen, um in Skandinavien einen Spot zu pushen, in dem das Patent­orchester seine Eisberg-Sinfonie einspielt, aber das war nicht entscheidend. Der Rest lief viral und über die Communitys der Musiker.“

Die Ergebnisse machen Mut: Rund um den Start der Klimakonferenz hatten die „Iceberg Songs“ eine Reichweite von 300 Millionen im Hauptpeak. Und die Musiker halten das Projekt wie mit einem Herzschlag immer weiter am Laufen. Die nächste Klimakonferenz ist schon in Planung und „wir arbeiten gerade an Ideen, wie wir dort unser Projekt auf die Bühne bringen“, sagt Nagel. „Wir wollen Politiker dazu auffordern, genauso viel Zeit zu investieren wie die Communitys, die die „Iceberg Songs“ hörten, um Lösungen gegen den Klimawandel zu finden.“ Und in noch einem Punkt haben die weinenden Eisberge sein Leben verändert: Alexander Nagel spielt jetzt selbst in einer Band.

Die Community als Hebel

Eine Community ist eine Gruppe von Menschen mit einem gemeinsamen Bezugspunkt, egal ob ein gemeinsames Interesse, eine Marke oder ein demografisches Merkmal. Dass die nicht virtuell sein muss, auch wenn sie heute meistens so verstanden wird, weiß auch Vivian Pein, Vorstand des Bundesverbands Community Management für digitale Kommunikation und Social Media (BVCM). „Wir definieren das nicht nach dem Kanal wie einer Facebook-Gruppe oder einem Online-Forum. Die Verbindung kann auch offline entstehen, und die Mitglieder tauschen sich zusätzlich online darüber aus.“

Umgekehrt hat sie es oft erlebt, dass sich die Bindung verstärkt, wenn sich eine virtuelle Gruppe persönlich trifft. Online fehlt das Nonverbale in der Sprache, man schätzt Menschen, und damit deren Äußerungen, nicht immer richtig ein. Pein: „So ein Treffen offline hilft dabei, das eigene Bild eines Menschen mit der Realität abzugleichen. Das erleichtert dem Community Manager die Arbeit.“

Welche Community für den Kommunikator Prio 1 hat, hängt von seiner Strategie ab. „Ich sollte mich immer am meisten mit denjenigen beschäftigen, die sich am meisten mit meiner Marke oder Organisation beschäftigen“, sagt Vivian Pein, die auch als Beraterin, Dozentin und Autorin arbeitet. „Gesprächsbereitschaft zu sig­nalisieren, ist immer eine große Chance, gerade bei negativen Ereignissen. Nehmen wir mal ein Beispiel aus der Logistik, da gibt es in der Regel viel ,Gesprächsbedarf’ aus der Community – und der ist nicht immer positiv. Das ist aber gleichzeitig eine große Chance, denn jedem Beschwerdeführer kann noch geholfen werden. Dabei zeigt sich immer wieder: Der größte Fan ist ein Kritiker, dem man geholfen hat.“

Digitalisierung als Chance

In der Online-Community fällt die nonverbale Kommunikation weg, das führt schnell  zu Missverständnissen. Man muss sich schriftlich deutlich präziser ausdrücken als face to face. Und man muss sich darüber Gedanken machen, was heutzutage Arbeitszeiten bedeuten. Vivian Pein: „Online-Kommunika­tion kann man nachts nicht abstellen, aber man kann zum Beispiel im Kundenservice Öffnungszeiten einführen. Wenn man die klar kommuniziert, akzeptiert das die Community auch.“ Man müsse natürlich trotzdem sicherstellen, dass man als Community Manager mitbekommt, wenn sich etwas zusammenbraue. Hier helfe eine gute Vernetzung innerhalb der Community oder ein gutes Social Media Monitoring, das meldet, wenn plötzlich das Gesprächsvolumen ungewöhnlich schnell ansteigt.

Aber es geht auch offline. Pein: „Nehmen Sie das Beispiel Microsoft, die haben 2007 ein Community Management aufgesetzt. Die Mitarbeiter gingen zu Offline-Events und Barcamps, haben Vorträge bei Unternehmen gehalten, die voller Mac-User waren. Die wurden natürlich nicht alle konvertiert zu Windows-Nutzern, aber die Community Manager erreichten eine positive Wahrnehmung der Marke. Das ist eine Frage der Persönlichkeit, die Nachfolgerinnen machen das bis heute.“

Sportsponsoring für mehr Reputation

Einen ganz anderen Weg im ­Community Management geht Gazprom: Das russische Unternehmen im hochpolitischen Umfeld setzt in Deutschland auf Sportsponsoring auf Schalke. Keine leichte Aufgabe angesichts von sinkendem Rating, fallendem Kurs, Partner­ausstieg beim größten Projekt und vor allem der Ukrainekrise: „Grundsätzlich stellen wir oft eine große Diskrepanz zwischen der veröffentlichten Meinung der Medien und der öffentlichen Meinung der deutschen Bevölkerung fest“, sagt Mirco Hillmann, Senior PR und Communications Expert sowie Pressesprecher bei Gazprom Germania in Berlin. „Bestimmte Medien bedienen sich des gern postulierten Anti-Russland-Bilds, das sich in der Bevölkerung jedoch kaum wiederfindet. Dieser Gap stellt für uns eine kommunikative Herausforderung dar. Vor diesem Hintergrund führen wir besonders in angespannten Zeiten viele Hintergrundgespräche mit Journalisten, die größtenteils gut recherchieren und fair berichten.“

Beim Sportsponsoring stehen Fußball-Fans statt Gaskunden im Mittelpunkt der Maßnahmen. Hillmann: „Wir kommunizieren täglich über unsere eigenen Social-­Media-Plattformen wie Königsblauer Planet und gaz­prom-football.com mit den Fans, indem wir laufend exklusiven Content und Events für den Dialog generieren. Wir setzen fanorientierte Maßnahmen wie Ticket-Gewinnspiele und Fußball-Fanturniere, aber auch verschiedene soziale Projekte um. Über all dies berichten wir crossmedial und der Dialog mit den Fans ist für uns zugleich Stimmungsbarometer und Gradmesser für zukünftige Aktivitäten.“

Die Verzahnung zwischen Sponsoring und Kerngeschäft ist bei Gazprom eng: „Wir nutzen unsere Sponsorships intensiv für die Bewerbung unseres Kerngeschäftes, indem wir beispielsweise Informationen über die Vorteile des Produktes Erdgas und Gazproms Beitrag zur Versorgungssicherheit spielerisch in Form von digitalen Quiz in unsere Aktivitäten miteinbinden“, so Hillmann. Darüber hinaus nutzt das Unternehmen das Sponsoring als Dialogplattform, um bei Heimspielen des FC Schalke 04 Entscheidungsträger und Meinungsführer aus Politik, Wirtschaft und Wissenschaft zusammenführen. „So veranstalten wir vor ausgewählten Heimspielen das „Schalker Energiegespräch“, das sich aktuellen Themen der Energiebranche widmet. Mit diesen dialog­orientierten Maßnahmen hat sich unser Image deutlich verbessert, was sich auch in Krisenzeiten bewährt hat“, so Hillmann.

Und das Ergebnis des Sponsorings, dem die Medien zu Beginn negativ gegenüberstanden? Umfragen ergaben laut Mirco Hillmann, dass die Fußballinteressierten die Marke Gaz­prom deutlich positiver bewerten als der übrige Teil der befragten Bevölkerung. Damit gehe auch eine höhere Kaufbereitschaft für deren Produkte einher. Der Sprecher: „Gerade unser gesellschaftliches Engagement hat dazu beigetragen, dass sich die Reputation von Gaz­prom in Deutschland schrittweise verbessert hat. Darüber hinaus haben wir auch die Markenbekanntheit gesteigert: von 64 Prozent in 2013 auf 73 Prozent in 2015.“

Besondere Herausforderung auf dem Weg dorthin: interkulturelle Unterschiede in der Art zu kommunizieren. In Russland werde häufig nach dem klassischen Sender-Empfänger-Prinzip kommuniziert, dialogorientierte Formate wie Hintergrundgespräche seien da eher die Ausnahme, so Hillmann. „Grundsätzlich sind persönliche, auf Vertrauen basierende Kontakte mit Medienvertretern noch wichtiger als in Deutschland und anderen europäischen Märkten. Eine gute Pressemitteilung ist noch lange keine Garantie für eine Veröffentlichung. Man muss den richtigen Zugang finden, das Thema in die richtige Richtung wenden.“

Der Kommunikator muss vorangehen

Bevor man jedoch Geschichten erzählen kann, muss man die erstmal finden. So muss der Kommunikator für die Content-Suche die eigene Organisation als seine ganz persönliche Community verstehen, um sich selbst zu positionieren. Wie die Spinne im Netz, auf die alle (Erzähl-)Stränge hinauslaufen, gilt es, Prozesse und Strukturen einzuziehen, Kontakte zu knüpfen, Unterstützer zu identifizieren und zum Ermöglicher zu werden. Die Community kann ihn nur vom Sender zum Bedürfniser­füller mit eingebautem Frühwarnsystem werden lassen, zur menschlichen Membran für Themen und Trends, Innovationen und Inhalte im Spannungsfeld zwischen den Wünschen der Nutzer und denen des eigenen Unternehmens.

Und wann ist es genug mit der Gemeinschaft, wann sollte man aussteigen? „Sobald man nicht mehr von dem Unternehmen oder der Marke überzeugt ist, hinter der man stehen muss“, findet Vivian Pein. „Wenn man die nach außen vertritt, geht das nur mit Authentizität und Leidenschaft. Wer nicht auf Beauty steht, geht nicht zu einer Lifestyle-Marke. Wer gerne Hiphop hört, arbeitet lieber nicht in einem Metal-Verlag. Man sollte sich immer vorher überlegen, ob die Bezugspunkte und Werte stimmen und zu mir passen. Das Image ist nur zweitrangig, aber es muss genug Themen geben, die da draußen noch nicht bekannt sind.“

Geschichten gibt es mehr als genug. Und wie wunderbar wäre es am Ende, würde das sanfte, melancholische Sehnen in Moll, das Fiepen und Stöhnen, Knacken und Rauschen der sterbenden Eisberge wieder verschwinden, würde das Lied verstummen, weil genügend Menschen es gehört haben. Und verstanden.

 

 
 


randbemerkung

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