Claims sind besonders erfolgreich, wenn sie Stimmungen, Gefühle und Sehnsüchte einer Generation aufgreifen. (c) Thinkstock/Sedan504
Claims sind besonders erfolgreich, wenn sie Stimmungen, Gefühle und Sehnsüchte einer Generation aufgreifen. (c) Thinkstock/Sedan504
Claims für die Ewigkeit

Wie kreative Werbesprüche im Gedächtnis bleiben

Der Claim bringt die DNA einer Marke auf den Punkt. Den richtigen zu finden, ist für Unternehmen überlebenswichtig und oft eine Herausforderung. Was macht Claims schlagkräftig, gar unsterblich? Und wann lohnt sich dennoch der Abschied?
Sandra Schmid

Nicht immer, aber immer öfter. Da weiß man, was man hat. Jede Woche eine neue Welt. Weil ich es mir wert bin. Nichts ist unmöglich!

Unternehmen investieren viel Zeit und Geld in die Entwicklung des perfekten Claims. Werbe­agenturen versuchen, den einen Satz zu finden, der maximale Aufmerksamkeit garantiert und in Erinnerung bleibt. Gelingt dies, kann aus einem Geistesblitz der Claim für die Ewigkeit werden. Doch was entscheidet über Erfolg oder Misserfolg? Weshalb schaffen es manche Claims, sich fest im kollektiven Gedächtnis zu verankern, während andere schnell in Vergessenheit geraten?

Als Kuratorin der Ausstellung „Berührt – Verführt. Werbekampagnen, die Geschichte machten“, die seit Ende März im Museum für Kommunikation Berlin zu sehen ist, hat sich Katja Weber intensiv mit dieser Frage beschäftigt. Die Soziologin und Kulturwissenschaftlerin untersuchte einige der populärsten Werbekampagnen der vergangenen 70 Jahre und stellte dabei fest, dass Claims vor allem dann erfolgreich sind, wenn sie den Zeitgeist treffen: „Werbung versucht stets, Stimmungen, Gefühle und Sehnsüchte einer Generation aufzugreifen – und das möglichst pointiert“, sagt Weber. Die Werbesprache müsse sehr einfach sein, kurz und eingängig. Allerdings gebe es auch Ausnahmen, räumt sie ein: „Der Ikea-Slogan ‚Wohnst du noch oder lebst du schon?‘ ist lang und zusätzlich auch noch eine Frage – man muss sogar darüber nachdenken, was damit eigentlich gemeint ist.“ Trotzdem gehöre der Claim der schwedischen Möbelkette zu den erfolgreichsten Werbesprüchen in Deutschland, weil er Menschen dazu anrege, ihn aufzugreifen und zu adaptieren.

 

Ritter Sport Werbung 1972-1996 (c) Alfred Ritter GmbH &Co. KG

Ritter Sport Plakatmotiv 1972 (c) Alfred Ritter GmbH & Co K.G.

Vom Slogan zum geflügelten Wort

Zu Selbstläufern würden Werbebotschaften dann, wenn sie einen Gedanken besonders griffig beschreiben („Die Freiheit nehm’ ich mir“) oder einen Ausdruck prägen, den es vorher gar nicht gegeben habe („Wer wird denn gleich in die Luft gehen …“), schreibt Weber in einem Beitrag für das ausstellungsbegleitende Horizont Magazin. Durch Wortspiele, Alliterationen oder Vieldeutigkeit entwickle ein Claim die sprichwörtliche Schlagkraft, um sich im kollektiven Gedächtnis einzunisten. „Dort können Slogans über Generationen hinweg leben“, sagt Weber. „Manche gehen sogar in den allgemeinen Sprachgebrauch über und genießen den Rang geflügelter Worte.“

Dies gilt zum Beispiel auch für „Quadratisch. Praktisch. Gut.“ Bereits seit über 45 Jahren wirbt der Lebensmittelhersteller Alfred Ritter damit für seine Schokoladenmarke Ritter Sport. Erfunden hat den griffigen Slogan 1970 Michael Grashoff, ein freier Mitarbeiter der Werbeagentur Dewe. „Das Ende der Schokoladen-Preisbindung hatte Mitte der sechziger Jahre den Wettbewerb unter den Herstellern verschärft. Alfred Otto Ritter, Eigentümer und Sohn des Firmengründers, reagierte damals mit einer wegweisenden Entscheidung“, sagt Unternehmenssprecher Thomas Seeger. Bisher sei die quadratische Schokolade nur eines von vielen Produkten im Portfolio gewesen. „Ritter beschloss, sich zu spezialisieren. Alle anderen Produkte – Langtafeln, Riegel und Pralinen – wurden aus dem Sortiment gestrichen.“

 

Ritter Sport Werbung (c) Alfred Ritter GmbH & Co. KG Ritter Sport Werbung (c) Alfred Ritter GmbH & Co. KG

Der Ritter-Sport-Claim ist seit mehr als 45 Jahren ohne Unterbrechung im Gebrauch. Hier zwei Plakatmotive aus den siebziger Jahren.(c) Alfred Ritter GmbH & Co K.G.

Drei Schlagworte, ein Klassiker

Begünstigt wurde dieser Entschluss aber auch durch den veränderten Zeitgeist: „Der Lebensstil wurde aktiver, die Menschen waren mehr unterwegs“, sagt Seeger. Ritter passte also die Marketing-Strategie an: Fortan sollte Schokolade weniger „süßer Tröster“ als Kraftspender für die „jungen, sportlichen Verbraucher“ sein. Gefragt war ein Markenclaim, der den Kurswechsel auf den Punkt bringt. Die drei Schlagworte haben die Unternehmensführung sofort überzeugt: „Der Claim ‚Quadratisch. Praktisch. Gut.‘ ist ein kleines Gesamtkunstwerk. Er passt perfekt zum Produkt und fasst alle Marken­elemente sprachlich ansprechend zusammen“, sagt Seeger. Zudem sei 1970 die Verwendung eines sprachlichen Dreiklangs in einem Slogan etwas Neues gewesen: „Heute gibt es andere, die dieses Stilmittel nutzen. Damals waren wir die Einzigen.“

Mehr als 45 Jahre ist der Claim ohne Unterbrechung im Gebrauch – er darf in keinem TV-Spot fehlen und ist auf Plakaten ebenso zu finden wie auf der Rückseite jeder Schokoladenpackung. „Angesichts der wachsenden Pflichtanforderungen an die Lebensmittelkennzeichnung könnte man nun darüber nachdenken, den Claim zu streichen“, sagt Seeger. Aber das sei eher eine theoretische Überlegung: „Der Claim ist gesetzt.“ Zu sehr sei er mit der Identität der Marke verschmolzen, längst auch zur Redewendung geworden – sogar in Russland, wo das Unternehmen ebenfalls mit ihm wirbt. Nicht auf Russisch, sondern auf Deutsch. Prominentestes Beispiel, erzählt Seeger, sei der frühere Moskauer Bürgermeister Juri Luschkow: Dieser beendete eine im Fernsehen übertragene Rede einmal mit diesen drei berühmten Schlagworten. „Wenn ein Claim das schafft, wären wir doch verrückt, wenn wir uns von ihm verabschiedeten“, sagt Seeger.

Ein Claim, der provoziert

Ganz anders Saturn: Die Elektromarktkette warb in den vergangenen 20 Jahren mit fast zehn verschiedenen Claims. Nach vergleichsweise kurzer Laufzeit verabschiedete sie sich sogar von ihrem erfolgreichsten: „Geiz ist geil!“ Wie kein anderer hatte dieser den Zeitgeist zu Beginn des neuen Jahrtausends getroffen. 2002 startete die Kampagne mit dem griffigen Slogan aus der Feder des damaligen Kreativdirektors der Agentur Jung von Matt, Constantin Kaloff. In Deutschland herrschte Rezession, der private Konsum schwächelte. Saturn war entschlossen, der Krise zu trotzen: „Wir hatten damals eine Größe und Relevanz erreicht, die es uns erlaubte, die Kommunikation auf ein völlig neues Level zu heben“, erinnert sich Oliver Mehwald, scheidender Geschäftsführer bei der unternehmenseigenen Marketing-Tochter. Frühere Claims wie „Spar dich reich“ hätten zwar durchaus ihren Zweck erfüllt, es aber aufgrund des fehlenden Werbedrucks nicht in die Köpfe der Zielgruppe geschafft. „Wir wollten deshalb einen Claim, der richtig Schlagkraft entwickelt.“ Als die Agentur jedoch ihre Idee präsentierte, war das Unternehmen alles andere als begeistert: „Wir waren richtig erschrocken, als wir den Claim zum ersten Mal gehört haben“, sagt Mehwald. Leopold Stiefel, Mitbegründer von Mediamarktsaturn, sei es zu verdanken, dass der Claim trotzdem zum Einsatz kam: „Er hatte letztlich den Mut und die Weitsicht, ihn auszuwählen. Der Erfolg hat ihm dann auch recht gegeben.“

 

Saturn Werbeplakat (c) Saturn

Plakate zur Geiz-ist-Geil-Kampagne von Saturn und dem aktuellen Claim „Soo! Muss Technik.“ Dieser betont die Technik-Begeisterung und hat die Tonalität der Kampagne verändert. (c) Saturn

Abschied vom Erfolgsclaim

Tatsächlich traf die Geiz-ist-geil-Kampagne voll ins Schwarze: Die Umsätze stiegen, das Medienecho war gewaltig, weil der Werbe­spruch provozierte. „Allen war klar, dass wir uns mit der Kampagne sehr weit aus dem Fenster lehnen würden“, betont Oliver Mehwald. Das Wagnis einzugehen habe sich aber gelohnt. Trotzdem: Nach fünf Jahren war Schluss. Die Konjunktur hatte sich erholt; Qualität und Service spielten für die Verbraucher wieder eine größere Rolle. „Wir haben zum Glück schnell erkannt, dass die Zeiten, sich so radikal auf den Preis zu fokussieren, vorbei waren.“

Aber noch etwas anderes bewegte die Elektromarktkette damals dazu, die Kampagne auslaufen zu lassen: „Es klingt jetzt fast absurd, aber ausgerechnet der riesige Erfolg führte dazu, dass sich der Claim irgendwann selbstständig gemacht hat. Wenn dein Slogan am Ende für eine ganze gesellschaftliche Entwicklung steht, dann ist es nicht mehr dein Slogan, dann gehört er quasi allen“, sagt Oliver Mehwald. 2007 präsentierte Saturn deshalb „Wir lieben Technik. Wir hassen teuer.“, ein Claim, der in Zusammenarbeit mit der Agentur Schol­z­ & Friends entstanden war. Aber schon ein Jahr später verengte der Elektrohändler ihn auf „Wir hassen teuer!“. 2009 folgte „Sternhagelgünstig“, bevor 2010 Saturn schließlich zum 50. Jubiläum mit „Geil ist geil!“ leicht variiert den Erfolgs-Claim wieder aufgriff. „Wir haben viel ausprobiert und lagen meist damit auch richtig“, sagt Mehwald. Nach „Geiz ist geil!“ sei es gar nicht so leicht gewesen, einen würdigen Nachfolger zu finden. Das hat sich inzwischen geändert: Seit 2011 wirbt das Unternehmen kontinuierlich mit dem Claim „Soo! Muss Technik.“, der Begeisterung für Technik betont. Damit habe sich auch die Tonalität der ganzen Kampagne grundlegend geändert, sagt Mehwald: „Wir haben aufgehört, den Kunden möglichst laut ‚anzuschreien‘, und uns zum Technik-Partner entwickelt.“

Wie ein Claim entsteht

„Es muss sehr gute Gründe geben, einen Claim zu wechseln“, bestätigt auch Matthias Spaetgens, Chief Creative Officer bei Scholz & Friends Berlin. „Markenpflege ist ein konservatives Geschäft. Ein neuer Claim empfiehlt sich, wenn ein Unternehmen eine fundamental neue strategische Richtung einschlägt und diese nach außen tragen möchte.“ Spaetgens muss es wissen: Er entwickelte preisgekrönte Kampagnen unter anderem für Mercedes-Benz, Toom Baumarkt und Stihl. Zudem ist er einer der kreativen Köpfe hinter der bekannten Image-Kampagne mit dem selbst­ironischen Slogan „Wir können alles. Außer Hochdeutsch.“ Ziel war es, Baden-Württemberg aus einem neuen Blickwinkel zu betrachten: „Wir wollten einerseits die Erfolgsorientierung der Menschen in Baden-Württemberg herausstellen, andererseits aber auch ihre Menschlichkeit betonen, die man ihnen vielleicht nicht zutraut, weil ihnen ein gewisses Strebertum unterstellt wird“, sagt Matthias Spaetgens.

Bevor in der Agentur die Suche nach dem perfekten Claim starten kann, müsse die Strategie stehen: „Im strategischen Prozess entsteht die Kernbotschaft, mit der wir Kreativen weiterarbeiten“, sagt Spaetgens. Erst dann beginnt der eigentliche kreative Prozess, bei dem sich Diskussionsphasen im Team mit Phasen abwechseln, in denen jeder Texter für sich arbeitet. Wie und wo ihn dann schließlich der Geistesblitz ereile, sei sehr unterschiedlich: „Es kann genauso im Gespräch passieren, wenn man konzentriert mit anderen über das Thema diskutiert, oder wenn man allein am Computer sitzt und grübelt.“ Manchmal komme ihm aber auch der beste Einfall, wenn er eigentlich schon gar nicht mehr bewusst darüber nachdenke, beim Duschen oder bei einem Glas Rotwein am Abend: „Natürlich klappt das nur, wenn man sich vorher wirklich konzentriert mit dem Thema beschäftigt hat. Duschen allein bringt es nicht, da kann man lange warten, bis die richtige Idee kommt.“

Mit einer Idee verblüffte Spaetgens seine Kunden besonders: 1995 hatte Scholz & ­Friend­s der Frankfurter Allgemeine Zeitung vorgeschlagen, ihren alten Werbespruch „Dahinter steckt immer ein kluger Kopf“ neu aufleben zu lassen – in Form einer Anzeigenserie mit Prominenten, die sich hinter der Zeitung verstecken. „Der Satz stammt eigentlich aus den sechziger Jahren und fand sich nur noch auf verstaubten Emaille-Schildern im Keller des Verlagshauses. Die Irritation war dementsprechend groß, dass die Agentur, die extra beauftragt worden war, um etwas Neues zu erfinden, sagt: ‚Nehmt doch das, was ihr schon lange habt, und inszeniert es anders‘.“ Um etwas Neues und Originelles zu schaffen, kann es manchmal auch einfach richtig sein, auf etwas Bewährtes zurückzugreifen.

 

 
 


randbemerkung

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