Trifft den Ton der Stakeholder: Varta-CEO Herbert Schein. (c) dpa/Marijan Murat
Trifft den Ton der Stakeholder: Varta-CEO Herbert Schein. (c) dpa/Marijan Murat
CEOs auf Linkedin

Nicht aus der Rolle fallen

CEOs müssen auf Linkedin unterschiedliche Erwartungen erfüllen. Wer diese nicht trifft, schadet seinem Image.
Daniel Jungblut

Die Varta AG hat in den letzten Wochen für einige Überraschungen gesorgt – an der Börse, aber auch im „CEO-LinkedIndex“ von Palmer Hargreaves. Für diese Studie haben wir die Linkedin-Aktivitäten von 100 HDAX-CEOs untersucht, mit unterschiedlichen Rankings und einer übergeordneten Top Ten. Bei einem dieser Rankings handelt es sich um die sogenannte Engagement Rate. Sie misst, wie stark ein CEO sein Publikum aktiviert. Auf dem ersten Platz landete nicht Herbert Diess von Volkswagen oder Christian Klein von SAP, sondern Herbert Schein von Varta. Mit seinen Beiträgen aktiviert Schein durchschnittlich etwa 26 Prozent seiner Follower. Mit 11 Prozent folgt Rainer Beaujean, CEO von ProSiebenSat.1 Media, auf dem zweiten Platz.

 

Die fünf CEOs mit der besten Engagement Rate laut dem „CEO-LinkedIndex“ von Palmer Hargreaves. (c) Palmer Hargreaves/Quadriga Media Berlin

Die fünf CEOs mit der besten Engagement Rate laut dem „CEO-LinkedIndex“ von Palmer Hargreaves. (c) Palmer Hargreaves/Quadriga Media Berlin

Schein teilt vor allem klassische Unternehmensinhalte, also gewissermaßen personalisierte Pressemeldungen. Beaujean ist etwas variantenreicher beim Content, aber ähnlich aufgestellt. Was beide nicht tun: Sie äußern sich nicht zu aktuellen Entwicklungen. Sie zeigen sich nicht „ganz persönlich“, also beim Sport, mit Hund oder im Urlaub. Und sie versuchen auch nicht, mit aktivierenden Content-Formaten die Timeline ihrer Follower zu fluten. Im Grunde machen sie also einiges falsch – wenn man den gängigen Ratschlägen zur Linkedin-Kommunikation folgt.

Ist die Engagement Rate also bedeutungslos? Oder gar falsch berechnet? Nein. Denn sie misst nicht die Relevanz der geteilten Inhalte für die gesamte Geschäftswelt, sondern nur für die eigenen Follower. Sie zeigt, wie gut der CEO seine Rolle im Netzwerk verstanden hat – wie groß oder klein dieses Netzwerk auch immer sein mag. Die Engagement Rate beziffert die erfüllten Erwartungen des vorhandenen Publikums.

Erwartungen des Publikums

Für den Erfolg eines Auftritts ist dieser Punkt entscheidend. Das gilt für Linkedin, aber auch für alle anderen öffentlichen Auftritte. Sogar im Film oder beim Theater. Es ist deshalb hilfreich, sich diese soziale Dynamik mit den Begriffen des Schauspiels begreiflich zu machen. Wir sprechen dann über soziale Rollen: bestimmte Handlungsspielräume innerhalb einer sozialen Gruppe, kombiniert mit einer Erwartungshaltung an den jeweiligen Rollenspieler.

Der Auftritt eines CEOs auf Linkedin funktioniert ähnlich. Wer die Erwartungen nicht erfüllt, vielleicht sogar enttäuscht, schadet seinem Image. Deshalb ist es so wichtig, die eigene Rolle zu definieren und das Publikum zu kennen. Es geht um Stakeholder-Kommunikation.

Genau das funktioniert bei den CEOs von Varta und ProSiebenSat.1 offensichtlich sehr gut – ob nun bewusst oder unbewusst. Wer das Publikum von Beaujean betrachtet, wird daran erinnert, dass Linkedin früher einmal ein geschäftliches Adressbuch war. Viele Reaktionen stammen von Nutzern, die auf irgendeine Art für oder mit dem Konzern arbeiten. Es entsteht zwar kein Dialog, aber die Relevanz des CEOs für die jeweilige Arbeit führt trotzdem zu einem hohen Engagement. Auf die Quartalszahlen reagieren dann auch die unterschiedlichsten Nutzer – von der Syndikus-Anwältin bis zum Sportmoderator.

Ähnlich verhält es sich bei Herbert Schein. Wer dem Varta-CEO folgt, erwartet offensichtlich keine Vordenkerschaft im Bereich der Lithium-Ionen-Technologie, sondern Informationen über das Unternehmen. Ein Blick auf die Reaktionen zeigt dann auch: Die Likes, Herzen und Applausmarkierungen unter den Beiträgen kommen vor allem aus dem Unternehmen selbst. Linkedin eignet sich auch sehr gut zur internen Kommunikation.

Zur Wahrheit gehört aber auch, dass Schein und Beaujean auf ihren Profilen sicherlich noch ein oder zwei Gänge hochschalten können. Durch sprachliche Nähe und interessantere Formate zum Beispiel, mehr Dialog oder eine höhere Frequenz der Beiträge.

Rollenverständnis

Wer dies sehr gut beherrscht – und damit ebenfalls eine hohe Engagement Rate einfährt –, ist Carsten Knobel von Henkel. Knobel ist der einzige CEO in unserer Top Ten, der es auch bei der Engagement Rate auf die vorderen Plätze geschafft hat. Mit 7,7 Prozent hat er einen weiten Vorsprung zu den anderen CEOs an der Index-Spitze, deren Werte dort lediglich zwischen 0,5 und 2 Prozent liegen.

Der Henkel-CEO versucht nicht, sich an bestimmte Medienthemen zu hängen oder Thought Leader für Care-Produkte zu werden. Knobel kommuniziert stattdessen seine Führungsqualität, indem er Management-Entscheidungen erläutert und den Arbeitsalltag eines CEOs dokumentiert. Unterstützt durch alltagsnahe Sprache und viel Bildmaterial. Eine Politik der offenen Tür, aber im virtuellen Raum. Linkedin hat Knobel deshalb auch im hauseigenen Videoformat als Beispiel für Remote Leadership porträtiert. Der Mann hat seine Rolle im Netzwerk offensichtlich verstanden. Das Publikum weiß das zu schätzen.

 

 
 


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