CEO-Kommunikation erfordert Mut von allen Beteiligten. (c) Thinkstock/Mykhailo Ridkous
CEO-Kommunikation erfordert Mut von allen Beteiligten. (c) Thinkstock/Mykhailo Ridkous
Sieben Tipps für die Praxis

CEO-Kommunikation erfordert Mut

Den obersten Chef in der Öffentlichkeit zu positionieren, muss nicht aufwendig und teuer sein – wenn einige wichtige Grundregeln beherzigt werden.
Kai vom Hoff

CEO-Kommunikation beschreibt die gezielte Organisation der Wahrnehmung des Topmanagements. Keine einfache Aufgabe, denn oft sieht der oberste Chef Kommunikation nicht als seine Aufgabe an. Motto: Die Kommunikationsabteilung soll’s richten.

Moderne Unternehmensführung beinhaltet jedoch die Kommunikation nach innen und nach außen. Dazu braucht es zuallererst die Bereitschaft des Chefs, Haltung zu zeigen und Position zu beziehen. Darüber hinaus sind Zeit, Kraft und Ressourcen notwendig. Damit diese möglichst sinnvoll eingesetzt werden, hier einige Tipps.

1. Positionierung braucht Commitment des CEOs

Führung und Strategie sind nur dann erfolgreich, wenn es einen gibt, der sie plausibel vermittelt. CEOs sind im besten Sinne Übersetzer, Vermittler, Erklärer, Sinnstifter und Wegweiser. Untersuchungen zeigen, dass die Glaubwürdigkeit von Unternehmen bis zu 60 Prozent von der Reputation des obersten Managers abhängt. Diese Korrelation gilt es in der Praxis gezielt zu managen – und zwar nicht nur mit Blick auf den Kapitalmarkt.

Damit dies gelingt, braucht es Commitment und dann auch Zeit: Fragen Sie doch mal nach, wie viel seiner Arbeitszeit Ihr CEO persönlich für Kommunikation aufwenden möchte!

2. CEO-Kommunikation braucht Planung

Im Tagesgeschäft ist es nicht immer einfach, strategisch wichtige Entscheidungen zu treffen: Welche Themen und Botschaften passen zu Unternehmen und CEO? Welche Ressourcen braucht es, um daraus interessante Geschichte zu entwickeln? Welche Bühnen soll der CEO betreten und welche lieber nicht? Setzt man auf Print und Speaker-Opportunities? Oder doch lieber auf digitale Kanäle?

Um solche Fragen nicht unter Zeitdruck beantworten zu müssen, empfiehlt es sich, am Jahresanfang einen Kommunikationsfahrplan für den CEO zu entwickeln.

3. Trend zur Personalisierung nutzen

Die zunehmende Fokussierung auf Personen in der Wirtschaft erfolgt analog der Entwicklung in Medien und Politik. Personen werden zu markenähnlichen Konstrukten. Sie geben Orientierung in einer unübersichtlichen Welt. Das gilt auch für Unternehmen und ihre Lenker. Die Öffentlichkeit erwartet auch von Spitzenführungskräften, dass sie gesellschaftliche Verantwortung übernehmen und sich zu wichtigen gesamtgesellschaftlichen Fragen äußern. Extern und intern sichern CEOs heute durch Kommunikation Unterstützung für ihren Weg und ihre Ziele.

Das birgt Chancen, aber auch Risiken. Eben noch als Retter gefeiert, der das Unternehmen aus den roten Zahlen holt, ist er ebenso schnell der „Buhmann“, wenn es um Personalkürzungen geht. Umso wichtiger ist die gezielte Entwicklung und Vorbereitung des CEOs, damit er im Parcours die Fettnäpfchen gekonnt umgeht.

4. CEO-Kommunikation braucht Training

Nicht jeder CEO ist ein Naturtalent vor der Kamera oder auf „großer Bühne“. Deshalb empfiehlt sich ein regelmäßiges, individuelles Coaching. Sammelt der CEO dann – gut vorbereitet – positive Erfahrungen, hilft das auch der weiteren Positionierung. Denn je mutiger und sicherer er in seinen Aussagen ist, desto interessanter wird er auch für seine Gesprächspartner.

5. Finden Sie Themen, die wirklich zu CEO und Unternehmen passen

Interessant ist, was als interessant empfunden wird. So kann eine völlig neue Sperrvorrichtung für Wasserhähne in Fachkreisen als Innovation gefeiert werden. Darüber hinaus hingegen kann sie völlig irrelevant sein. Interessanter wird es, wenn das Thema mit dem generellen Umgang mit Trinkwasser oder mit der Frage des Zugangs zu eben diesem in Entwicklungsländern gekoppelt wird. Schon befinden wir uns in einer anderen Dimension.

„Think big“: Unternehmensthemen mit gesellschaftlichen Fragestellungen zu verbinden, ist nur ein Weg zu einer spannenden und relevanten Story. Spannende Erzählstücke drehen sich häufig auch um Zukunftsfragen oder Werte und ihre gelebte Praxis. Der Bezug zum Unternehmen sollte dabei jedoch nie fehlen.

6. Gutes Handwerk schlägt großes Budget

Bei der CEO-Kommunikation gilt es, den Fokus auf ein trennscharfes Profil, relevante und gut aufbereitete Themen sowie klare Botschaften zu setzen. Denn diese sind Grundvoraussetzung für eine langfristig erfolgreiche Positionierung. Gerade zu Beginn sind Ressourcen hier besser angelegt als in großen Inszenierungen. Oftmals schaffen diese zwar kurzfristig Aufmerksamkeit. Ohne strategischen Unterbau verpufft ihre Wirkung jedoch schnell.

7. Wann externe Beratung Sinn ergibt

Lonely at the top: CEOs sind oben angekommen. Nur wenige gelangen in den Kreis derer, von denen Rat willkommen ist und womöglich auch angenommen wird. Pressesprecher oder Unternehmenskommunikation – häufig in Personalunion – sind vom CEO zu sehr operativ verortet, als dass er ihre Nähe zulässt. Brisant wird es dann, wenn Kritik angebracht ist.

Nicht selten werden unbequeme Wahrheiten lieber ausgespart und Informationen selektiert. Das Ergebnis: eine zu große Distanz zu Interessen und Erwartungen der Zielgruppen und ein verstellter Blick auf die Realität. Externe Berater können hier gegensteuern. Dazu braucht es eine offene Atmosphäre, in der auch über die Konsequenzen von Handeln und Nicht-Handeln für die Biografie des CEOs gesprochen werden können. Der externe Berater unterliegt dabei nicht dem Konflikt der Eingebundenheit innerhalb der Organisation. Und er kann durch seine Outside-in-Perspektive Anforderungen, Ansprüche und Haltung der Außenwelt vermitteln.

Um es auf den Punkt zu bringen: CEO-Kommunikation erfordert Mut von allen Beteiligten. Denn Positionierung kommt von Position. Ohne klares Commitment und klare Aussagen geht es nicht.

 

 
 

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