Die BVG-Kamapagne #weilwirdichlieben funktioniert nicht ganz nach Plan (c) Thinkstock/inFocusDC
Die BVG-Kamapagne #weilwirdichlieben funktioniert nicht ganz nach Plan (c) Thinkstock/inFocusDC
Social-Media Kampagne #weilwirdichlieben

BVG-Sprecherin Reetz über Shitstorms und ehrliche Kommunikation

Zur #weilwirdichlieben-Kampagne der BVG, dem darauf folgenden Shitstorm und warum Pressesprecherin Petra Reetz das Verhältnis der Berliner zu dem Verkehrsbetrieb mit einer wilden Ehe vergleicht.
Simone Dettelbacher

Es war einmal eine große Verkehrsgesellschaft und
ein noch größeres, aufgewecktes
Grüppchen von Berlinern, #harfengeklimper …
Und, hach, es hätte alles so schön
werden können, Amor war schon bestellt und sollte
die beiden für immer
vereinen – doch dann kam es etwas anders ...

Die Idee der aktuellen Imagekampagne der Berliner Verkehrsbetriebe (BVG) #weilwirdichlieben war, die Kunden aktiv in das neu ausgetüftelte PR-Konzept einzubinden. Social-Media-PR wie sie im Buche steht und sich inzwischen, man geht ja mit der Zeit, auch für große Verkehrsgesellschaften schickt. Selbstbewusst forderte die BVG die Berliner also dazu auf, ihre schönsten Momente rund um den öffentlichen Nahverkehr mit der breiten Öffentlichkeit zu teilen. Überall empfahlen gelb unterlegte Schriftzüge dem geneigten Fahrgast: Mach mit, sei dabei! Die gewählte Plattform, Twitter, schien ideal für das Vorhaben, fordert sie doch zum unmittelbaren Meinungsaustausch auf und kann, in Sachen Mobilität der BVG in nichts nachstehend, von jedem Smartphone aus problemlos genutzt werden, egal ob man gerade mit Bus, U-Bahn oder Tram unterwegs ist. So weit, so gut, der Startschuss fiel: Auf die Plätze, fertig, los – hab mich lieb!

Doch fishing for compliments ist in den seltensten Fällen erfolgreich und ging erst einmal – statt steil in den siebten Himmel empor – kräftig nach hinten los. Die Realität sah folgendermaßen aus:

//twitter.com/HerrSteller

Statt wie erhofft brav Liebesbekundungen zu twittern, reagierten die werten Kunden, wie (Berliner) Kunden eben reagieren, wenn sie zu etwas aufgefordert werden, was ihnen nicht in den Kram passt: mit Spott und Häme. Tweet auf Tweet folgte Kritik an allem und jedem, es wurde gestänkert, gewettert, gemeckert, was das Zeug hielt, und der „weilwirdichlieben“-Aufhänger wurde zur Steilvorlage. So bedankt sich „fraeulein_tessa“ zynisch:

//twitter.com/fraeulein_tessa

Daneben wurden auch die Fahrpreise und die Fahrpläne ins Visier genommen:

 

//twitter.com/sebaso

 

//twitter.com/HomoCarnula

 

Und natürlich wurde auch das Personal nicht verschont:

//twitter.com/annalist

Man könnte sich nun fragen: Was war da los? War ein derartiges Szenario nicht vorhersehbar? Wie war das noch gleich: die Geister, die ich rief, der Zauberlehrling ... Ist die BVG in puncto Social Media noch in der Ausbildung, ein Twitter-Novize, der sich etwas zu viel vorgenommen hat? Auch dieser Twitterer ist der Meinung: Nachtigall, ick hör dir trapsen. Oder treffender: Die BVG hätte das Vögelchen doch eigentlich hören müssen.

//twitter.com/MDowideit

Oder war man sich der Unkontrollierbarkeit der Vox populi vielleicht durchaus bewusst, der man mit einer solchen Aktion Tür und Tor öffnete?

Frau Reetz, haben Sie als Pressesprecherin nicht geahnt, dass im Zuge der #weilwirdichlieben-Kampagne ein Shitstorm im Anmarsch war?
Petra Reetz: Natürlich sind zu Beginn die Fetzen geflogen, das war schon heftig. Auch die Medienreaktion war krass. Aber es war keine totale Überraschung und für mich ist die Aktion trotzdem kein Flop, denn wir sind in Verbindung mit unseren Kunden getreten. Ehrliche Kommunikation ist immer gut. Und natürlich haben wir uns auch nicht so ernst bei allem genommen, wir haben Humor. Außerdem haben wir auf diese Art und Weise eine wahnsinnige Bekanntheit erreicht. Am selben Tag, an dem die ersten Plakate der Aktion hingen, rief schon Radio Bremen bei mir an und wollte wissen, was das ist. Ich dachte mir: Wow, so schnell spricht man schon in Bremen darüber! Wieder drei Tage später war N24 bei mir und wollte ein Interview zum Thema Shitstorm. Man hat mich gefragt: „Was machen Sie denn jetzt mit der Misere?“ Und ich meinte: „Moment mal, Sie sind von N24, Sie stehen hier und möchten mich zu meinem Unternehmen interviewen. Also hat die Werbeaktion anscheinend gut funktioniert, sonst wären Sie nicht hier.“ (lacht) Die Berliner wissen es außerdem durchaus zu schätzen, dass sie rund um die Uhr mit den Öffentlichen fahren können, das ist nicht in jeder Stadt so. Das höchste Lob wird aber immer bleiben: Da kann man nicht meckern.

Doch die Berliner Schnauze kann auch anders:

//twitter.com/Chaothi

//twitter.com/bar_m

Bewerten Sie die Aktion demnach als Erfolg?
Mich begeistert, dass wir sagen: Du kannst mit uns reden, du kannst uns antworten! Wo gibt es das schon? Normale Werbekampagnen behaupten ja immer: Dieses Auto oder jenes Sofa ist das schönste der Welt. Als potenzieller Kunde denkt man sich dann entweder ja oder eher nein, und das war es dann auch schon. Aber uns darf man auch mal kritisch antworten und inzwischen loben sogar Marketing-Profis unsere moderne Werbekampagne. Und, wirft man einen Blick auf die Zahlen, dann durchaus zu Recht: Von null auf hundert, beziehungsweise von null unter die Top Ten haben wir es innerhalb kürzester Zeit bei den Twitter-Rankings geschafft. Das muss man erst mal nachmachen. Die neuesten Zahlen bei Facebook vermelden 12.000 Follower, das ist eine stolze Zahl. Vorher hatten wir noch nicht einmal einen BVG-Account. Die #weilwirdichlieben-Aktion war für uns der Startschuss in die neue Welt, in die neuen Medien generell.

Wie haben Sie Ihre Mitarbeiter auf die Herausforderungen vorbereitet?
Wenn man auf Facebook, Twitter und Co. geht, dann muss man auch antworten. Und zwar zeitnah. Wir haben alle unsere Mitarbeiter geschult und gesagt: Alles ist möglich, alles ist erlaubt, solange man niemanden beleidigt. All das, was du selber nicht hören willst, ist tabu. Bei uns schaffen etwa zehn Leute rund um die Uhr Informationen ran und beraten sich untereinander, was alle Social-Media-Belange angeht. Wir haben für jeden Bereich spezielle Kommunikatoren, die extra dafür zuständig sind, Informationen zügig weiterzuleiten, denn niemand kann alles wissen und unsere Social-Media-Mitarbeiter auch nicht. Wenn sie schnelle Infos brauchen, dann wenden sie sich an diese Kommunikationsverantwortlichen, die ihrerseits Nachforschungen anstellen. Dieses System funktioniert großartig. Außerdem haben wir zwei junge, und vor allem sehr Twitter-affine Leute aus einem anderen Bereich geholt, die eine Menge Input mitgebracht haben. Unser Team, das auch von einer kleinen Agentur unterstützt wird, ist sehr kreativ und hat auch Mut zu frechen Kommentaren, das finde ich toll.

Die Social-Media-Experten der BVG punkten mit Witz, Mut zur Meinung und schlagfertiger Selbstironie:

//twitter.com/BVG_Kampagne

//twitter.com/AfDBerlin

Wie kam die Aktion intern an?
Die Aktion hat das Selbstbewusstsein der Mitarbeiter gestärkt. Das kann man an kleinen Gesten oft am besten erkennen: Es gibt jetzt immer mehr Mitarbeiter, die eine Anstecknadel mit BVG-Logo haben wollen. Es ist toll, dass dieser Wunsch jetzt direkt aus den eigenen Reihen kommt, und natürlich auch für das Teambuilding eine super Sache. Manch ein Busfahrer twittert sogar selbst fleißig mit. Und auch wenn wir von den Fahrgästen vielleicht nicht immer Liebe bekommen, wir ernten immerhin Respekt. Die Kontrolleure und viele andere Mitarbeiter profitieren davon und gehen jetzt mehr als vorher mit erhobenem Haupt zur Arbeit. Denn wir haben uns als Unternehmen etwas getraut.

Die Aktion erinnert an eine Imagekampagne der New Yorker Polizei – stand das amerikanische Projekt Pate für Ihre Idee?
Offen gesprochen: Eine sehr schöne Werbeaktion der Stadtreinigung Berlins diente als Anregung. Die war so toll, dass seitdem jeder in der Branche neidisch ist. Da hat man, mit ziemlich viel Humor, die Mitarbeiter in den Vordergrund gestellt. Was mir noch gut in Erinnerung geblieben ist, ist dieses Werbebild: Zwei orange gekleidete Männer posieren mit Besen, darunter: „We kehr for you.“ Das war so sympathisch, dass es auch das Selbstbewusstsein der Mitarbeiter gestärkt hat. Und von da an wollte das jedes Unternehmen.

Wie haben Sie diese Anregung weiterentwickelt, was haben Sie daraus gemacht?
An Werktagen haben wir etwa drei Millionen Fahrgäste, Berlin wiederum hat etwa 3,5 Millionen Einwohner. Und deswegen sage ich immer: Eigentlich treffen wir uns alle einmal am Tag im öffentlichen Nahverkehr. Da haben wir uns gedacht: Die BVG und Berlin sind eigentlich wie ein altes Ehepaar. Man weiß sich zu schätzen, aber sonntags am Frühstückstisch hat jeder eine andere Zeitung in den Händen und man sieht sich gar nicht mehr in die Augen. Also warum nicht mal die Zeitung wenden und sagen: Weißt du eigentlich, dass ich dich liebe? Unser Vorstand hat uns bei der Aktion sofort unterstützt und gesagt: „So, Leute, jetzt trauen wir uns mal was!“ Erst haben wir nur Sprüche und den weilwirdichlieben-Hashtag auf gelben Plakaten platziert, komplett ohne BVG-Logo. Nach dem Motto: Wir kennen dich schon dein ganzes Leben, mit uns bist du damals zum ersten Mal zur Schule gefahren und so weiter. Das hat für viel Neugier und Irritationen, aber natürlich auch für viel Aufmerksamkeit gesorgt.

Waren Kritikpunkte unter den Tweets, die Ihnen vorher so nicht bewusst waren? Gibt es konkrete Maßnahmen, die daraus abgeleitet worden sind?
Ja, es gab richtig gute Vorschläge: Am Alexanderplatz zum Beispiel, einem der Hauptverkehrsknotenpunkte Berlins, fahren gerade nachts unglaublich viele Buslinien ab. Das kann schon mal verwirrend sein, wenn man sich nicht so gut auskennt. Ein Kunde hat dann vorgeschlagen: Hängt doch einfach Überblickspläne zur Orientierung auf. Und das werden wir auch tun. Und in diese Richtung soll es auch weitergehen, wir sind offen für so etwas, je konkreter, desto besser. Kreativität und Kundennähe waren uns schon immer wichtig. Vor einiger Zeit haben wir am Alexanderplatz acht Sitze ausgestellt und die Berliner mitentscheiden lassen, welcher der beste ist. Den bequemsten haben wir dann massenweise anfertigen lassen.

Welche Aktionen stehen noch an?
Auch weiterhin wollen wir unsere Fahrgäste direkt in unsere Arbeit einbeziehen. So haben unsere Züge Namen, es gibt zum Beispiel Gisela-Züge. Das Namenssystem ist nach dem Alphabet angelegt und kürzlich sollten die Berliner Namen mit „I“ vorschlagen. Da kamen enorm viel Feedback und tolle Vorschläge zurück. Wir versuchen immer wieder neue Wege und Ideen zu finden. Eine Zeit lang haben Promis die Ansagen in den Zügen gesprochen und im Moment sagen Berliner wie du und ich die Haltestellen auf der Linie U2 an. Dafür konnte man sich bewerben, Kollegen vom Radio haben uns dabei unterstützt, und auch diese Aktion wurde sehr positiv angenommen. Die Berliner sind außerdem selbst ziemlich originell und inspirieren uns bei den Ideen. Wir haben zum Beispiel ein Foto im Netz gefunden, das eine Frau in einer U-Bahn zeigt. Das Muster ihres Kleides passt exakt zum Muster der Sitze. Wir fanden das total witzig, haben das sofort nachgestellt und gleich mit einem Jobangebot verbunden, nach dem Motto: Du passt zu uns? Super, dann bewirb dich! Und genau so soll es auch in Zukunft weitergehen: innovativ, mutig und beherzt.

(c) BVG

Eines ist in jedem Fall klar: Berlin braucht die BVG, so oder so. Die Ausmaße der Hauptstadt sind ohne öffentliche Verkehrsmittel kaum zu erfahren. Jeden Tag nehmen etwa drei Millionen Menschen das Angebot in Anspruch und fahren vom Alexanderplatz nach Wedding, von Neukölln Richtung Prenzlauer Berg. Dem „Bitte einsteigen!“ werden also auch in Zukunft Massen an Berlinern, Geschäftsreisenden und Touristen Folge leisten. 980 Millionen Fahrgäste waren es allein im Jahr 2014, für 2015 werden eine Milliarde erwartet. Deshalb lautet die Devise: BVG-Krönchen richten und weitermachen! Dank des heftig tosenden Ge-Twitters weiß man bei der BVG jetzt auch ganz genau, was die Kunden stört:

//twitter.com/MilenaGlim

Offen für Kritik und nicht zuletzt mit viel Sinn für Humor, scheinen die Berliner Verkehrsbetriebe allmählich doch das zu kriegen, was sie wollten. Das ist vielleicht nicht der Beginn einer wunderbaren Liebesgeschichte, aber doch immerhin ein Schritt in die richtige Richtung. Und wenn sie nicht gestorben sind, dann lieben sie noch heute ...

– THE END –

 
 

Kommentare

Sehr geehrte Damen und Herren, kann man diese Frau Reetz endlich mal vom Mikrofon der BVG entfernen? Sie labert nur noch Mist. Absolut realitätsfremd. Der Trend bei der BVG ist abwärts. Sie redet es schön. Wir merken das auf der U5. Ich will von Hellersdorf zum Alex. Da steht steht im Anzeiger 20 Minuten, und das im Berufsverkehr. Ich bin ja von der BVG ´ne Menge gewöhnt, aber das? Warum ist DAS so. Keine Züge, keine Leute. In einer Großstadt wie Berlin geht so was nicht. Wir zahlen einen Haufen Geld für ein Ticket. Weil wir dich lieben hilft auch nicht, wenn ich 20 Minuten auf dem Bahnsteig stehe und friere.


randbemerkung

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