Am 24. April diskutierten und Hans-Jürgen Arlt, Günther Bentele, Ulrike Simon, Klaus Kocks, Mirjam Stegheer und Lorenz Maroldt über die Beziehung zwischen PRlern und Journalisten (c) mekolab/republik movida: Ulli Winkler
Am 24. April diskutierten und Hans-Jürgen Arlt, Günther Bentele, Ulrike Simon, Klaus Kocks, Mirjam Stegheer und Lorenz Maroldt über die Beziehung zwischen PRlern und Journalisten (c) mekolab/republik movida: Ulli Winkler
Kommunikatoren und Journalisten diskutieren

Braucht PR noch Journalismus?

Was ist aus den journalistischen Werten geworden? Wie sieht das Verhältnis von Kommunikatoren zu Redaktionen aus? Und was haben die PR-Abteilungen eigentlich getan, bevor sie journalistisch arbeiteten? Am vergangenem Freitag, dem 24. April, wurde im Berliner Orangelab über die spannungsvolle Beziehung zwischen Journalisten und Kommunikatoren diskutiert.
Jeanne Wellnitz

Journalismus solle unabhängig, unparteiisch, stets aktuell, richtig und für alle wichtig sein, sagt Hans-Jürgen Arlt und blickt ins Publikum. Er ist Professor für Strategische Kommunikation und hält einen Vortrag zu seinem aktuellen Forschungsprojekt, bevor die Podiumsdikussion zwischen den anwesenden Journalisten, Professoren und Kommunikatoren startet. „Kennen Sie eine Person, die so kommuniziert?“, fragt Arlt und fügt hinzu: „Das geht nicht! Das kann keiner.“ Dennoch weisen solche Ideale den Journalisten den Weg. Nur leider werden diese Erwartungen aus Sicht des Publikums immer weniger erfüllt. Weshalb? Professor Arlt zählt drei Gründe dafür auf.

  • Je mehr sich die Menschen darüber streiten, was richtig und falsch ist, desto stärker werden Erwartungen enttäuscht.
  • Das Erfolgskriterium des Öffentlichkeitssystems besteht vermehrt in Attraktionsmethoden und Reizwerte (die Sensation, der Skandal) – nicht die Qualität.
  • Die Erwartungen an Qualitätsjournalismus werden von den Medienorganisationen aus ökonomischen Gründen zunehmend ignoriert.

Er schlägt eine Kategorisierung des Öffentlichkeitssystems vor: Werbung verführe, PR überzeuge, Journalismus informiere und Unterhaltung werde erlebt. Lässt sich dieses System auf die Realität übertragen?

Sein Projekt „Alleinstellungsmerkmale des Journalismus'“ soll die Debatte nun strukturieren. Es untersucht die Frage, was Journalismus in demokratischen Gesellschaften unverwechselbar macht.

Auszug aus Prof. Dr. Hans-Jürgen Arlts Präsentation „Alleinstellungsmerkmale des Journalismus‘. Ein Projekt der Otto Brenner Stiftung.“

Auszug aus Hans-Jürgen Arlts Präsentation „Alleinstellungsmerkmale des Journalismus'“ in Anlehnung an: Hoffjann, Olaf/ Arlt, Hans-Jürgen: "Die nächste Öffentlichkeit. Theorienentwurf und Szenarien.“ Seite 38.

Ein gnadenlos subjektiver Newsletter

„Der letzte Teil war jetzt PR“, scherzt Ulrike Simon, die Moderatorin an diesem Freitagabend im Orangelab am Berliner Ernst-Reuter-Platz. „Findest du dich wieder in dem, was Herr Arlt erzählt? Müssen wir Journalisten nicht auch verführen?“, fragt sie Lorenz Maroldt, den Chefredakteur des „Tagesspiegel“. Man könne Unterhaltung von den Nachrichten nicht abkoppeln, sagt Maroldt. Schließlich müssten sich Journalisten heutzutage ihre Leser selbst suchen. „Wieviel PR braucht also der Journalismus?“, hakt die Medienjournalistin Simon nach. „Das kommt darauf an, was man unter PR versteht“, bleibt Maroldt vage. „Manche empfinden sie als giftig.“ Dass Eigen-PR wirkt, zeigen jedoch die Abozahlen seines Newsletters. "Mein 'Checkpoint' hat genauso viele Abonnenten wie der Printtitel. Da war also eine Lücke“, räumt Maroldt ein. „Ich bin seit 1994 beim ‚Tagesspiegel‘ und habe noch nichts gemacht, was so viel Resonanz hervorgerufen hat.“ Sein Newsletter sei gnadenlos subjektiv, eine Einladung zum Nachdenken – und biete eine ganz neue Interaktion mit dem Leser.

Klaus Kocks nickt heftig. Das merkt auch die Moderatorin und fragt den Unternehmensberater und Professor für Kommunikationsmanagement: „Was fasziniert einen PR-Menschen so sehr an Journalisten?“ Kocks gibt zu, einer der 80.000 Abonnenten von Lorenz Maroldts Newsletter zu sein. „Das ist richtig guter Journalismus“, lobt er.

Was jedoch den Eingangsvortrag von Professor Arlt betrifft, kritisiert Kocks: „Das ist die Sicht eines linksliberalen Klimas aus den späten Sechziger, frühen siebziger Jahren auf die Wirklichkeit. Und die Larmoyanz liegt darin, dass die eigenen Sortierkästen nicht mehr auf die Wirklichkeit passten. Was man eine Schweinerei findet von der Wirklichkeit“. Die "Weinerlichkeit" der Medienvertreter beschäftigt ihm im Verlauf des Abends noch einige Male.

„PR“ und „Journalismus“ seien zwei völlig untaugliche Begriffspaare, und die vier Kategorien von Professor Arlt von Spinnweben umwoben, fährt Kocks fort. „Wir haben verschiedene Formen sehr guten Journalismus‘ in ganz unterschiedlichen Zusammenhängen. Journalismus ist das, was bei Kant der öffentliche Gebrauch der Vernunft ist“, zieht er eine Parallele zu dem deutschen Aufklärer. „Ich unterhalte mich mit anderen Leuten darüber, was ich denke, mit dem Ziel, es zu verstehen.“

Auf dem Podium saßen Unternehmensberater Professor Klaus Kocks, Chefredakteur des „Tagesspiegels“ Lorenz Maroldt, Kommunikatorin der Dachorganisation Verbraucherzentrale Bundesverband Mirjam Stegherr und die Kommunikationsprofessoren Günther Bentele und Hans-Jürgen Arlt. Foto: mekolab/republik movida: Ulli Winkler

Auf dem Podium zum Thema "Wieviel Journalismus braucht PR" saßen Unternehmensberater Professor Klaus Kocks, Chefredakteur des „Tagesspiegel“ Lorenz Maroldt, Kommunikatorin der Dachorganisation Verbraucherzentrale Bundesverband Mirjam Stegherr und die Kommunikationsprofessoren Günther Bentele und Hans-Jürgen Arlt. Foto: mekolab/republik movida: Ulli Winkler

Wir kapitulieren nicht, wir lernen

Und wie sieht Mirjam Stegherr das Verhältnis von Journalismus und PR? „Kapituliert die PR vor dem Journalismus, weil sie merkt: Das, was wir können ist nicht das, was uns zum Erfolg bringt?“, lautet Ulrike Simons Frage an die Leiterin Stabsstelle Kommunikation bei dem Verbraucherzentrale Bundesverband (vzbv). „Die Frage ist, was die PRler konnten, bevor sie journalistisch gearbeitet haben“, antwortet Stegherr. PR sei notwenig gewesen, aber nicht richtig gemacht worden, bleibt sie vage. Die journalistische Arbeitsweise sei dabei absolut notwendig gewesen. "Wir müssen viel gründlicher recherchieren, als Journalisten. Wir starten im Minus, müssen uns hocharbeiten. Die Ansprüche sind enorm hoch. Wir kapitulieren nicht, wir lernen", stellt sie klar. Die PR-Branche brauche journalistische Kriterien, die sie aus ihrer Zeit im Journalismus kannte, aber nun viel exzellenter anwenden müsse.

Ulrike Simon beendet das Thema und liest aus dem Compliance-Kodex vor, den Jürgen Gramke mit seinem „Arbeitskreis Compliance“ im Frühjahr vorlegte. Er ist eine Reaktion auf den Vorwurf, immer mehr Werbekunden würden Medienunternehmen unter Druck setzen und kritische Berichterstattung mit Anzeigenentzug bestrafen. (Ein Beispiel, das Lorenz Maroldt im Zuge dessen anbringt, ist die "abhandengekommene" Olympia-Anzeigenstrecke des "Tagesspiegel", der über Olympia kritisch berichtete.) Der "Kodex für die Medienarbeit von Unternehmen" ist eine Selbstverpflichtung der Unternehmen, auf die Unabhängigkeit journalistischer Arbeit keinen Einfluss zu nehmen und ist bereits heiß diskutiert worden.

Jürgen Gramkes "PR-Aktion"

Können die Wirtschaftsunternehmen Redaktionen wirklich so beinflussen? „Es waren nicht die Dax-Unternehmen, die sich diesen Kodex gegeben haben“, stellt Professor Günter Bentele, Vorsitzender des Deutschen Rats für Public Relations, klar. „Es war Jürgen Gramke, der mit diesem Kodex an die Öffentlichkeit gegangen ist, als PR-Aktion für sich und sein Institut, das auch Beratung anbietet im Bereich Compliance. Die Kommunikationschefs waren nicht involviert.“

„Die PR würde diese Möglichkeit doch nutzen, wenn sie da wäre“, sagt Klaus Kocks und blickt amüsiert in die Runde. Doch "Scherz beiseite" gibt seine kleine Rede dazu zu verstehen: Das eigentliche Problem sei, dass die PR mit weitaus weniger qualifizierten Journalisten zusammenarbeiten müsse. Eigentlich könnte man annehmen, schlecht ausgebildete Redakteure öffneten der PR Tür und Tor. „Ich komme besser mit einem qualifizierten Journalisten zurecht, als mit einem Idioten“, lautet Kocks Einschätzung.

Was ist mit dem Druck, den Journalisten ausüben?

„Der Kodex ist langweilig“, urteilt Mirjam Stegherr. „Ich denke, da steht alles drin, was wir sowieso machen, wenn wir unsere Arbeit anständig machen. Und wenn wir sie nicht anständig machten, brauchen  PRler und Journalisten sich auch nicht mehr begegnen, es sei denn zur Scheck-Übergabe.“ In der Zusammenarbeit sei Respekt voreinander sehr wichtig.

„Und was ist mit den Bereichen, in denen die Journalisten mir Druck machen?“, fragt Stegherr. „Wenn der Journalist sagt, ich nehme Ihre Meldung nur, wenn ich sie exklusiv bekomme. Was ist damit? Oder mir ist es öfter passiert, dass mich Redakteure von Boulevardmedien anrufen und sagen: ‚Ich brauche ein Zitat und zwar muss das so und so lauten, kriege ich das? ‚Nein, tut mir leid‘, antworte ich dann. ‚Denn das Zitat stimmt so einfach nicht.‘ ‚Aber wenn Sie das sagen würden, kämen Sie in den Aufmacher‘, lautet dann das Angebot.“

Kocks sieht die Schuld bei den Verlegern: „Weil Geld und Zeit in den Redaktionen verknappt werden, werden diese Kosten auf uns externalisiert. Das verlegerische Kalkül ist, kostenlose PR entgegenzunehmen, wissend, dass ein dritter es bezahlt. Deshalb muss ich sagen, nicht wir machen die Blätter kaputt, sondern ihre Eigentümer.“ Gutes Korrektiv für eine respektvolle Zusammenarbeit sei glücklicherweise, dass diese bei falschen, betrügerischen Verhalten nicht lange währe. Darauf könne kein langfristig angelegtes Geschäftsmodell fußen. Darin scheinen sich alle Diskutanten nach der Debatte einig zu sein.

Wir haben bei Professor Arlt noch einmal genauer nachgefragt, wie es seiner Meinung nach um die Beziehung zwischen Journalismus und PR bestellt ist. Lesen Sie am Freitag hier das komplette Interview.

Update zum Compliance-Kodex

Update zum Compliance-Kodex: Das "Manager Magazin" hat einmal bei den Kommunikationschefs der Dax-30-Unternehmen nachgefragt, wie Ihre Position im Umgang mit den Medien lautet. Lesen Sie hier die 30 Antworten.

 
 

Kommentare

Braucht PR noch Journalismus? Mehr denn je. Ohne Journalisten gibt es keine PR, nur Corporate Publishing bzw. "Content Marketing". Journalisten sind unsere unabdingbaren Partner, die Medienkrise ist auch eine PR-Krise. Mehr dazu im Blog https://feinemeinung.wordpress.com/2013/12/19/wie-wir-pr-themen-in-den-medien-platzieren/.


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