Bloß nicht authentisch! Tipps für Bewegtbild in der Unternehmenskommunikation (c) Getty Images/Fuse
Bloß nicht authentisch! Tipps für Bewegtbild in der Unternehmenskommunikation (c) Getty Images/Fuse

Bloß nicht authentisch! Tipps für Bewegtbild in der Unternehmenskommunikation

Bewegtbild in der Unternehmenskommunikation will jetzt jeder. Kommunikationsexperte Markus Resch warnt vor Aktionismus, Gummibäumen und der Wirklichkeit im Film und erklärt, wie man eine weiße Wand inszeniert.
Hilkka Zebothsen

30 Grad im Schatten, ein Berliner Gartenlokal. Markus Resch ist krank, eine Sommergrippe zeigt erste Symptome. Beim Gespräch unter einer großen Eiche lässt der Kommunikationsprofi den Pulli über den Schultern hängen. Er hustet viel, aber hält sich tapfer.

 

Herr Resch, können wir das Interview kurz halten und Sie sagen uns in drei Sätzen, was ein gutes Bild im Film ausmacht?

Markus Resch: Ich kann es sogar in drei Worten: Das Bild muss klar, präzise und prägnant sein.

Klingt einfach. Dann können wir das Interview ja beenden.

Das könnten wir, wenn wir das gute Bild denn schon überall in der filmischen Unternehmenskommunikation sehen würden. Aber werfen Sie mal einen Blick in die weite Welt der Unternehmensvideos auf Youtube. Ein schönes Beispiel ist eine junge Politikerin, die sich anschickt, demnächst einen Wahlkampf zu gewinnen. Sie informiert ihre Follower jede Woche mit Videos. Gut. Aber: Sie steht dabei nicht selten in wild gemusterter Kleidung in einer totalen Kameraeinstellung vor einem wilden Gemälde moderner Kunst. Der Film erzählt drei Geschichten. Die des Kleides. Die der Kunst. Und dann auch noch das, was die Politikerin eigentlich sagen möchte. Bloß hört da dann schon keiner mehr zu. Weil alle Sinne und Gedanken der Zuschauer mit dem wilden Kleid und der wenig zurückhaltenden Kunst beschäftigt sind.

Dekorativ, aber zu ablenkend: Moderne Kunst wie dieser Kandinsky (c) Google Art Project

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Was wollten Sie werden, als Sie jünger waren?

Ich wollte schon als Kind zum Fernsehen. Die „Hitparade“ mit Dieter Thomas Heck habe ich geliebt, meine Großmutter musste mir sogar bunte Mikrofone zum Nachspielen häkeln. Bis heute kann ich den gesprochenen Abspann auswendig. Am Ende hieß es immer „Regie: Truck Branss“. Allein der Name stand für mich für großes Fernsehen, denn damals hießen alle Stefan, Peter, Michael oder Hans. Ich habe Branss vor kurzem mal gegoogelt, leider ist er inzwischen tot. Aber ich habe im vergangenen Jahr Dieter Thomas Heck getroffen und ihm von meinem Traum erzählt. Er hat mich zum Abschied „mien Jung“ genannt und gedrückt.

Und der Traum blieb?

Ja. Am ersten Unitag in Mainz habe ich beim ZDF als „Donnerstags-Student“ angefangen: Ich habe Zuschauern jeden Donnerstag am Telefon erklärt, wie sie die Diskette mit der WISO-Steuersoftware benutzen sollen. Donnerstags war auch immer Sendetag. Ich ging den Redakteuren ein Jahr auf die Nerven, dann wurde ich Hospitant.

Und inszenieren heute Unternehmen im Bewegtbild. Wie geht das bei einem CEO?

Die wollen oft hinter ihrem Schreibtisch gefilmt werden, weil das so authentisch sei. Ich sage jedem Kunden: Sei bloß nicht authentisch! Es geht um ein Statement in 40 Sekunden und in denen spielt man eine Rolle, zum Beispiel als Experte oder Unternehmer. Man muss die Rolle ausfüllen. Für Authentizität ist da keine Zeit.

Und das geht nicht hinter einem Schreibtisch?

Nein, denn der schafft eine Barriere. Und so ein Schreibtisch erzählt tausend authentische Geschichten: Jeder Ordner, jedes Foto von der Familie oder der Gattin, vom Hund oder Segelboot lenkt den Zuschauer nur ab. Selbst leere Tische wie von Angela Merkel erzählen von Macht und die Zuschauer folgen ihrer eigene Geschichte, die sie in dem Bild sehen, statt der, die der Redner erzählen will.

Haben Sie ein Beispiel?

Es gab mal eine kritische Berichterstattung über ein Lebensmittelunternehmen. Das Unternehmen hat mit einem eigenen Interview im Netz mit dem Chef gekontert. Ein älterer Herr mit dickem goldenem Siegelring. In seinem Büro. Der Schreibtisch dunkel und schwer, die Regale dahinter ebenso. In der Totalen war der Schreibtisch komplett zu sehen. Wie eine dunkle und unüberwindbare Barriere zwischen dem Zuschauer und dem Chef. Hinter dem Schreibtisch, das wirkt immer wie verschanzt. Wie der Inbegriff eines uneinsichtigen Patriarchen. So sieht ein Interviewbild nicht aus. Schaffen Sie Transparenz und Strukturen. Alles, das, was keine eigene Geschichte erzählt, ist ein gutes Interviewbild.

Dann also auch nicht vor das Roll-up mit dem Firmenlogo?

Bloß nicht. Auch das lenkt ab, sieht meist aus wie ein billiger Messestand und kann wie billige Werbung wirken. Außerdem wissen Sie beim Fernsehinterview doch gar nicht, welche Fragen kommen und ob Sie Ihr Logo überhaupt im Bild sehen wollen. Schlimm sind auch Bücherwände, weil die Menschen sofort anfangen, Buchtitel zu entziffern – das kann peinlich werden. Man muss Hintergründe so gestalten, dass sie keine eigene Geschichte erzählen.

Prestigeträchtig aber sinnlos als Hintergrund: Die Bücherwand. (c) Getty Images

Prestigeträchtig aber sinnlos als Hintergrund: Die Bücherwand. (c) Getty Images

Aber ich kann den Redner doch nicht vor eine weiße Wand stellen.

Doch, genau das. Man muss sie nur inszenieren.

Wie bitte inszeniert man eine weiße Wand?

Indem man die technischen Möglichkeiten der Kamera nutzt, mit Tiefenschärfe arbeitet und Strukturen der Architektur inszeniert. Wichtig: Der Redner steht dabei deutlich entfernt von der Wand, denn man darf natürlich keine Raufasertapete erkennen. „Erfurt weiß“ ist schon wieder eine Geschichte.

Bewegtbild will jetzt jeder. Aber macht es auch Sinn für jeden?

Ja! Denn der größte Wert ist Transparenz. Und über Bewegtbild können sich die Unternehmen öffnen, Vertrauen schaffen und einen Blick in die Produktion gewähren. Oder auch neuen Mitarbeitern zeigen: So sieht es bei uns aus! Das sind Deine neuen Kollegen! Der „war for talents“ tobt und wir merken, dass Unternehmen neue Mitarbeiter vermehrt durch Filme für das Unternehmen interessieren möchten. So oder so: Filme schaffen Transparenz! Und in dieser Intensität und Glaubwürdigkeit können das nur Filme.

Gibt es auch zu viel Transparenz?

Ja, wenn sie authentisch wird (lacht).

Was ist daran so schlecht?

Nehmen Sie die Lebensmittelindustrie. Eine Fabrik, in der Croissants hergestellt werden, die nachher goldgelb beworben werden. Die Produktion sieht aber meist aus wie in einer Chemiefabrik. Will ich mit dem Weitwinkel in die Produktionshalle und dort authentisch alle technischen Anlagen und auch alle Krümel zeigen? Da inszeniere ich lieber den einzelnen Backling, und zwar so, dass dem Betrachter das Wasser im Mund zusammen läuft. Mit professioneller Ausstattung, einer guten Kamera und schönem Licht kann jede Produktionshalle wertvoll aussehen. Aber ganz bewusst nicht mehr authentisch. Wenn wir drehen, dann geht das meist nach dem Motto: Mehr verstecken als zeigen.

Woher kommt die Abneigung gegen Authentizität im Film?

Die Wahrnehmung der Menschen ist geprägt durch das, was sie im Fernsehen sehen: Da laufen schon im Vorabendprogramm schicke Menschen durch schicke Umgebungen. Selbst in Billighotels ist heute Style ein wesentliches Element der Gestaltung. Und die Werbung der Unternehmen ist ja auch so. Die ist auch nicht authentisch. Aber in vielen gerade mittelständischen Unternehmen sieht die Wirklichkeit aus wie vor 20 Jahren. Wenn es um Image geht, sollte man die Wirklichkeit so zeigen, wie sich die Zuschauer die Wirklichkeit vorstellen. Und nicht, wie sie ist. Imagefilm ist nichts anderes als Werbung. In vielen Unternehmen scheint sie aber Dokumentation zu sein. Und konterkariert damit alle Imagewerbung.

Beim Fernsehen heißt es immer, der Lichtsetzer sei der wichtigste Mitarbeiter, mit dem man sich gutstellen muss.

Bei Filmen ist gefühlt der Redakteur der wichtigste, weil der im Vorfeld schon den Kontakt hatte. Aber damit das Produkt am Ende auch gut aussieht, braucht man eine gute Kamera und gutes Licht und an allen Positionen gut ausgebildete Fachkräfte. Einfach mal die Handykamera draufhalten reicht da nicht – sonst ist man am Ende erschreckend authentisch.

Sind Unternehmen naiv im Zusammenhang mit Bewegtbild?

Meines Erachtens brauchen die Unternehmen ein Corporate Design für die filmische Kommunikation. Im Print-Bereich ist das schon lange geregelt. Da sind selbst die Buchstabengröße und der Zeilenabstand im Impressum der Mitarbeiterzeitschrift definiert. Aber filmisch darf offenbar gemacht werden, was man gerade will…

Was steht am Anfang der Zusammenarbeit?

Das Konzept. Als erstes muss man die Zielgruppe des Filmes finden und wissen, wie die tickt. Zum Beispiel: Spricht man Ingenieure im B2B-Bereich natürlich sachlich an – aber man muss auch ihre Emotionen wecken. Vor einiger Zeit hat die Fachwelt sich lustig gemacht über laienhaft wirkende Azubifilme. Da sang der süddeutsche Bankennachwuchs und die Auszubildenden der Bahn tanzten zu schlecht getexteten Liedern. Das Berliner Feuilleton lachte über die Provinzlinge - aber bei ihren Zielgruppen, nämlich den Klassenkameraden in der Region, da hatten sie großen Erfolg.

Machte es der unbedarfte Nachwuchs am Ende besser als die Experten?

Gut möglich. Wenn eine Drogeriemarktkette vor der Kamera echte Azubis vom Herzen her erzählen lassen, was sie begeistert, kommt meine Anti-Authentizitätstheorie an ihre Grenzen: Sobald diese Filme gescriptet sind, sind sie nicht mehr glaubwürdig.

So wie das berühmte Filmprojekt „First Kiss“, in dem schöne Menschen dabei gefilmt wurden, wie sie angeblich Wildfremde küssten und am Ende war es Werbung.

Ohnein, das war nicht echt?!

Nein.

Wenn wir in der ersten Welle sehr berührt sind und am Ende im Wortsinne ent-täuscht werden, fühlen wir uns manipuliert. Dabei hätte der Film mit klarerem Branding nicht weniger Effekt. Und er ist gut gemacht, da gibt’s nichts, was ablenkt: Die Szenen sind nicht im plüschigen Schlafzimmer oder auf dem Marktplatz gedreht, sondern vor der weißen Wand. Es gibt keine erschreckend wirkliche Wirklichkeit.

Und er ist schwarz-weiß. Nutzen Sie das auch?

Das schlagen wir nur sehr selten vor, es wollte bisher kein Kunde von sich aus. Schwarz-Weiß wurde im Imagefilm in den 80er Jahren etwas überstrapaziert. Es macht aber zum Beispiel Sinn, wenn die Bilder der Szenen schon tausendfach gesehen wurden und wir diesen Genrebildern eine besondere Rezeption geben wollen um die Ästhetik aufzuwerten. In Schwarz-Weiss kann selbst eine normale Straßenkreuzung toll aussehen.

Weil die Inszenierung die Wahrnehmung bricht?

Ja. Wir drehen gerne in leeren Räumen, weil wir sie mit Inszenierungen füllen können. Verkümmerte Gummibäume, private Urlaubspostkarten und lustige Plakate sind individueller Büroschmuck, weil Mitarbeiter im Unternehmen Nester bauen. Sie arrangieren sich im Büro mit speckigen Bürotastaturen wie zuhause mit dem Kalk im Bad. Aber die Wirklichkeit ist kein Motiv. Close gefilmt sehen alle diese Motive nicht nach einem Erfolgsunternehmen aus,

In der Eingriff in die Wirklichkeit nicht zu viel?

Wenn wir in einem Unternehmen gedreht haben, bekommen wir meist einen Vertrag als Putzkolonne (lacht, hustet). Scherz beiseite. Aber man sollte sich genau überlegen, was man zeigt. Ich war mal auf einer Preisverleihung, bei der ein Gastronom ausgezeichnet wurde. Es gab einen Film aus seiner Küche. Und da stand alles rum, was man bei einem solchen Spitzengastronomen nicht sehen will: Tüten mit Fertigprodukten… Das war authentisch. Das sieht da so aus. Aber: Die ganze Illusion, dass der Mann kochen kann, war dahin. Gerade im Film geht es um die Illusion. Das bedarf aber eines Wissens darum, einer Policy für Dreharbeiten.

Was ist so schlimm an Gummibäumen?

Sie sind die meistbeschäftigten Nebendarsteller in Unternehmensfilmen. Ich habe nur leider noch nie einen gesehen, der aussah, als wenn sich jemand um ihn kümmert. Es gibt einen Verbandspräsidenten hier in Berlin, der wird immer vor Grünpflanzen interviewt. Dem wachsen in allen Fernsehinterviews seltsame grüne Äste und Blätter aus den Ohren und aus dem Kopf. Ich habe ihn noch nie anders gesehen. Das sieht bisweilen so lustig aus. Und das nimmt ihm jede Kompetenz. Da frage ich mich, warum das der Pressestelle nicht selbst auffällt und man das nicht ändert.

Eignen sich schlecht als Hintergrund für O-Töne: Grünpflanzen (c) Getty Images/iStockphoto

Eignen sich schlecht als Hintergrund für O-Töne: Grünpflanzen (c) Getty Images/iStockphoto

Produkt, Firma, Menschen - was zeigt man am besten in einem Imagefilm?

Das, was das Unternehmen ausmacht. Indem man eine originelle und originäre Geschichte erzählt, die exemplarisch für das Unternehmen steht. Dann kann man in die Story jedes gewünschte Bild einbetten, auch die Firma, das Produkt, die Mitarbeiter oder Kunden.

Angenommen, der Chef, der gefilmt werden soll, ist absolut ungeeignet. Was tun?

Die Erstellung eines Films kommt ja nicht adhoc. Wer die Vorbereitungszeit nicht einplant, kann es gleich lassen. Klartext ist da für uns eine Stilfrage. Wir brauchen einen Verbündeten im Unternehmen, mit dem wir offen reden können. Mit der Person müssen wir schon im Vorfeld herausfinden, wo die Befindlichkeiten liegen. Wer MUSS vor die Kamera und wer ist am besten geeignet? Zur Not bekommt der Chef vorher ein Kameratraining – oder einen Schnaps (lacht).

Wäre eine Typberatung nicht schlauer?

Machen wir auch. Ob Kleidung, Haarschnitt, Schmuck, Bart oder Brille: Jedes Detail zählt im Film. Sie haben eine Chance von drei Minuten, in der müssen wir die Person inszenieren und ihre Persönlichkeit. Ein Präsident muss aussehen wie ein Präsident.

Sie gehen also mit einem CEO shoppen?

Und wenn es sein muss, auch zum Friseur. Und wir machen Studien zur Wirkung von Protagonisten in verschiedenen Settings.

Gibt es dabei Überraschungen?

Oft. Und manchmal tun die Ergebnisse auch weh. Das Logo der Firma am Revers sollte bei externen Auftritten zum Beispiel weg. Zwar will der Boss damit Zugehörigkeit zum Team beweisen. Das ist gut gemeint, aber nimmt ihm die Souveränität: Denn unsere Untersuchungen zeigen immer wieder: Die Zuschauer wollen nicht, dass der Chef ein Teil der Herde ist.

Wie wichtig ist der Bildausschnitt?

Sehr. Fast alle Kunden antworten auf die Frage „Wie wollen Sie wirken?“ mit „Kompetent und souverän“. Echte Macher sind das alles, aber nicht alle kommen im Film auch so rüber. Schuld daran ist die falsche Bildgestaltung. Durch die falsche Bildeinstellung kann jeder aussehen wie ein Idiot.

Und wie setzt man es dann richtig um?

Zunächst: Man macht keine Ganzkörperaufnahmen, außer im Training. Im Netz kursiert ein Film mit Experten aus dem Spitzenverband der Wirtschaft. Die stehen schief im Raum mit dem Mikro in der Hand. Da möchte man ihnen nicht zuschauen sondern am liebsten helfen. Man sollte sich an den Goldenen Schnitt der Alten Meister halten. Mit Fokus auf den Talking Head. Die Hände sind dabei nicht zu sehen, aber man nimmt sie wahr durch das Schulterspiel. Bei manchen Interviewten sollte die Kamera etwas höher als die Augen stehen. Das schmeichelt der Kinnpartie. Bei anderen ist es besser, wenn die Kamera etwas tiefer steht. Und wieder andere Personen brauchen eine klare Lichtkante, andere ein Augenlicht.

Sollte der Sprecher sitzen oder stehen?

Beides ist machbar, das ist eine Grundsatzentscheidung. Doch in den Bauhaus-Klassikern, die heute in jedem Büro stehen, sitzt man zu gemütlich. Der Körper hat keine Spannung, die Pose verrutscht, die Schultern sind zu hoch, da strahlt der Redner keine Kompetenz aus. Chefs bekommen bei uns immer die härtesten Stühle, auf denen sie zuvor noch nie saßen. Denn auf denen stimmt die Körperspannung.

(Eine Touristin kommt an den Tisch und fragt nach dem Weg zum Bendler-Block. Resch kreist nach wenigen Sekunden die Gedenkstätte in Berlin-Mitte in ihrem Stadtplan ein. Der Mainzer kennt sich gut aus, hat hier lange mit seinem Bruder in einer WG gelebt.)

Wenn man Kommunikation controllen will: Welche Kennziffer gilt für Imagefilme?

Im Internet: Klicks. Allerdings nicht die absoluten sondern immer in Bezug zur Zielgruppe. Wenn ich im B2B-Bereich eine Zielgruppe von potenziell 12.000 Ingenieuren habe, kann ich weltweit keine 100.000 Klicks haben. Aber 500 können ein tolles Ergebnis sein, wenn diese Teil der Zielgruppe sind.

Wie lang ist der ideale Imagefilm?

Gefühlte drei Minuten. Das können real auch mal sechs Minuten sein oder zwölf, aber das darf dann keiner merken. Viele Imagefilme leiden darunter, dass Unternehmen alles sagen, was sie sagen wollen und das in einem Wording, das keiner versteht. Dann kann ein Film von drei Minuten auch eine gefühlte Ewigkeit dauern. Unser größtes Ringen mit dem Kunden dreht sich darum, eben nicht alles zu sagen, was man sagen möchte und das Restliche so zu verpacken, dass es unterhält. Und dass der Film für den Zuschauer immer nur „gefühlte drei Minuten“ lang ist. Bei den Alten Griechen galt für eine gute Rede: Sie muss informieren, unterhalten und berühren. Und genau das gilt heute für einen guten Unternehmensfilm.

Und welcher ist Ihr Lieblingsfilm?

„Laurence of Arabia“, auch wenn der gefühlte zehn Stunden dauert (lacht). So wie in dem Film sieht Wüste nicht aus. Aber jedes Bild ist perfekt inszeniert.

 
Markus Resch (c) Privat
Markus Resch

Markus Resch ist Geschäftsführer der Macondo Filmproduktion mit Sitz in Mainz und Berlin. Davor arbeitet er als Wirtschaftsredakteur im ZDF. Vier Tage nach dem Interview war der Hobby-Koch übrigens wieder gesund.

 

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Kommentare

Herzlichen Glückwunsch, für die Platzierung des Themas. Viel Brauchbares an Einschätzungen. Allerdings fehlt mir der Hinweis auf die Auseinandersetzung mit einer marketing- gerechten Dramaturgie, die in meiner täglichen Produktionspraxis bei der Entwicklung und Produktion von "Imagevideos" (für Experten, wie Trainer, Berater, Coaches etc.) die entscheidende Rolle spielt. Mt anderen Worten, die "Inszenierung des Experten" ist eher Nebensache, worauf es entscheidend ankommt, ist die "Inszenierung einer Problemlösung", nach der ein über das Video neu zu gewinnender Kunde überzeugt werden soll. Siehe: www.best-x-pert.tv

Ein schwungvoller Gesprächspartner mit vielen Tipps, aber nachdem das Gespräch einfach "nicht aufhören" wollte, habe ich mir doch mal die Mühe gemacht nachzurechnen: Das Interview hat fast 17.000 Zeichen. Sieb-zehn-tausend! Das sind 7 eng bedruckte DIN-A-4-Seiten (mit den Fotos noch mehr) und wären je nach Layout 4-6 Zeitungsseiten. Das bekommt nicht mal die Kanzlerin in der FAZ. Online ist kein Freibrief für Endlos-Texte. Vorschlag für ein nächstes Thema: "5 prägnante Fragen, 5 knackige Antworten - Wie ich ein Interview sinnvoll begrenze."

Sehr geehrte(r?) A. von Gersdorff, herzlichen Dank für Ihr Feedback! Das Interview mit Herrn Resch wurde aus unserem Magazin übernommen - und wir möchten unseren Lesern mit verschiedenen Textformaten die Chance geben, selbst zu entscheiden, wie tief sie mit Lesestücken wie diesem in eine Materie einsteigen möchten. Mit dem Hinweis der Lesezeit unter unseren Texten finden Seitenbummler schon einen ersten Hinweis über den Artikelumfang. Ihr Themenvorschlag ist auch super, wir werden ihn bezeiten aufnehmen.

Sehr informativ. Knackig formuliert. Kurzweilig. Prima!


randbemerkung

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