Blockchain-Unternehmen müssen heute die Relevanz ihrer Produkte und Lösungen darlegen. (c) Getty Images/Malte Mueller
Blockchain-Unternehmen müssen heute die Relevanz ihrer Produkte und Lösungen darlegen. (c) Getty Images/Malte Mueller
Blockchain-PR

Der Hype ist vorbei. Und jetzt?

Start-ups und etablierte Unternehmen, die Blockchain-basiert arbeiten, müssen die Relevanz ihrer Vorhaben nun auch über die Tech-Community hinaus der breiten Masse gegenüber belegen. Was es in Sachen Blockchain-PR Grundlegendes zu beachten gilt, erklärt Gastautor Tobias Körner.
Tobias Körner

Ja, der Hype um Blockchain-Technologie ist vorbei. Die hohen Erwartungen, die sehr früh an die Technologie gestellt wurden, sind noch lange nicht erfüllt, massenfähige Produkte oder Services gibt es noch nicht. Skandale wie der um das Unternehmen Savedroid, das mit der Vortäuschung eines ICO-Betrugs Empörung und einen enormen Vertrauensverlust erfahren hat, setzen der relativ jungen Branche zusätzlich zu.

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Und dennoch ist gerade jetzt eine gute Zeit für Blockchain-Unternehmen, um mit entsprechender PR auf sich aufmerksam zu machen. Denn die Gespräche und Diskussionen über den Umgang mit der Technologie brauchen neue Aufhänger.

Die meisten Menschen wissen heute zumindest, dass sich hinter dem Begriff „Blockchain“ eine komplexe Technologie verbirgt. Zehn Jahre nach dem Erscheinen des Bitcoin-Whitepapers hat sich mittlerweile eine lebhafte Szene entwickelt, die sich der neuen Möglichkeiten angenommen hat und sie stetig weiterentwickelt. Blockchain ist gekommen, um zu bleiben.

Start-ups und Unternehmen müssen nun Antworten auf die Frage präsentieren: Welchen Vorteil bringt es Kunden und Nutzern, ein Blockchain-basiertes Produkt einem herkömmlichen vorzuziehen?

Die Frage nach dem Warum beantworten

Mit anderen Worten: Menschen müssen sehen und erleben, warum und wie die Blockchain-Technologie ihr Leben oder das Leben anderer verändern kann. Und das nicht nur in fünf oder zehn Jahren, sondern heute, in diesem oder im nächsten Jahr.

Das ist eine große Herausforderung, aber ebenso eine Chance. Denn so ist die Blockchain-Community noch eher dazu gezwungen, ihre Anwendungen mit einem Blick durch die User-Experience-Brille massentauglich zu machen.

Was muss nun eine Blockchain-PR-Strategie beinhalten?

Storytelling: Wer zeigt, dass er sich eines bestimmten Problems annimmt, dessen Ursachen auf den Grund geht, einen Idealzustand als Gegenentwurf skizziert und eine Lösung präsentiert, macht schon viel richtig.

Ebenso wichtig wie die Antwort auf die Frage nach dem Warum ist aber auch immer ein Call-to-Action. Das kann zum Beispiel ein Aufruf zum aktiven Hinterfragen des eigenen Status und Wissensstands oder eine Einladung zu einer Community oder einem Event sein.

Um die Blockchain-PR mittels Storytelling zu stützen, gibt es drei Kernaufgaben: Bilden, Präsentieren und Inspirieren.

1. Bilden

Blockchain-Unternehmen müssen zeigen, welche Probleme den heute gebräuchlichsten Technologien, Systemen und Plattformen (des Web 2.0) innewohnen. Sie müssen die Ursachen erklären und den Idealzustand (das Web 3.0) skizzieren, der mithilfe von Blockchain-Technologien allgemein und ihrer Anwendung konkret erreicht werden kann.

Je nach Kanal und Zielgruppe müssen auch die Grundlagen der Technologie erklärt werden. Vielleicht lohnt sich ein regelmäßiger Podcast oder eine Reihe von Video-Tutorials?

Um die Technologie zu entmystifizieren, eignen sich zum Beispiel diese PR-Werkzeuge:

  • Offline-Veranstaltungen, wie etwa ein Treffen mit einer kleinen Gruppe von Journalisten – nicht nur aus den Wirtschafts- oder Tech-Redaktionen, sondern auch aus den Bereichen Politik und Kultur, wenn es passt –, um Anwendungsfälle für Blockchain-Technologie zu veranschaulichen und zu diskutieren.
  • Online-Veranstaltungen, wie zum Beispiel Webinare oder Live-Chats für a) Medienvertreter und Business Influencer, denen die Zeit fehlt, zu Veranstaltungen zu reisen und b) potenzielle Nutzer und Kunden.
  • Einzelgespräche (online oder offline) mit Journalisten, um ihnen die Möglichkeit zu geben, die angewendete Blockchain-Technologie zu verstehen und die Rolle bewerten zu können, die das Unternehmen im Ökosystem spielen möchte.

2. Präsentieren

Jedes Unternehmen, das Blockchain-basiert arbeitet, deckt mindestens zwei Interessensphären ab: die Tech-Industrie und Community, die sich für alle Use Cases und Erfahrungen mit der Blockchain interessieren, sowie die spezielle Branche, in der sie operieren und die durch die Anwendung der neuen Technologie „disrupted“ und/ oder „revolutioniert“ werden soll. Nimmt man noch Meta-Themen und Lokalbezug hinzu, ergeben sich spannende Präsentationsmöglichkeiten für die Blockchain-PR-Arbeit.

Entscheidend ist nicht nur, dass jemand über das Produkt oder den Service spricht, um Menschen zu erreichen, sondern auch wer. Schwer zu vermittelnde Hightech-Themen wie die Blockchain-Technologie leben davon, dass charismatische Personen über sie sprechen und aufklären – egal ob auf Events oder in Interviews –, sodass die angesprochenen Menschen einen emotionalen Zugang bekommen.

In Kombination mit dem Bildungsauftrag ergibt sich eine Mission, die kaum ein Unternehmen allein bewerkstelligen kann. Daher lohnt es sich, Allianzen zu schmieden: sei es mit anderen Blockchain-Projekten, Experten oder anderen Fürsprechern. Auch der Dialog mit kritischen Köpfen, seien es Journalisten oder Wissenschaftler, kann gewinnbringend sein. So ergibt sich mit der Zeit ein (viel-)stimmiges Gesamtbild.

3. Inspirieren  

Um die Vorteile der Blockchain-Technologie zu verstehen, bedarf es neben der Vermittlung von Grundwissen auch Momente, in denen der Funke zum Publikum überspringt. Wenn Menschen erreicht werden sollen, die mit Massenmedien interagieren, muss Content auch inspirieren.

Blockchain-Unternehmen sollten generell nicht den Fehler begehen und denken, ihre Legitimation rühre allein von der Nutzung von Blockchain-Technologie her. Nur Produkte und Services mit echtem Mehrwert und überzeugender User Experience bleiben dauerhaft.

Um auch im aktuell frühen Stadium der Entwicklung zu zeigen, dass die Blockchain-Technologie relevant ist, sollten Unternehmen Journalisten, Influencer, potenzielle Nutzer und Kunden inspirieren, indem sie nicht nur eine Vision der (nahen) Zukunft präsentieren, sondern auch Informationen, Produkte oder Dienstleistungen leicht zugänglich machen.

Beim Verfassen eines Pitches für Journalisten lohnt es sich, ähnlich wie beim Schreiben eines Newsletters vorzugehen und den Pitch mit einem Call-to-Action zu beenden. Das kann direkt über den Hinweis auf weitere Informationsquellen oder indirekt über eine provokante Frage geschehen.

Um wirklich inspirierend zu sein, ist die Auswahl der Sprecher entscheidend (zugegeben, bei kleinen Teams ist das mitunter schwierig). Es geht darum, die richtigen Leute im Unternehmen zu verwenden, um die verschiedenen Aspekte der Story über verschiedene Kanäle zu erzählen – egal ob über Kanäle die owned/ social, earned oder paid sind.
 

 
 


randbemerkung

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