Hans-Jürgen Arlt im Interview über die Grenzen zwischen Journalismus und PR (c) David Ausserhofer
Hans-Jürgen Arlt im Interview über die Grenzen zwischen Journalismus und PR (c) David Ausserhofer
Die Grenzen zwischen Journalismus und PR verschwimmen

"'Bild' setzt Maßstäbe, das ist mein Problem!"

Wie hat sich das Verhältnis zwischen PR und Journalismus verändert und was zeichnet guten Journalismus heute aus? Hans-Jürgen Arlt, Honorarprofessor für Strategische Kommunikationsplanung an der Universität der Künste Berlin, spricht über die Komfortzone der Unterhaltung, sein Problem mit der „Bild“ – und weshalb nicht überall, wo Journalismus draufsteht, auch Journalismus drin ist.
Fabian Peters

Herr Arlt, verschieben sich Ihrer Meinung nach die Grenzen zwischen Journalismus und PR?

Hans-Jürgen Arlt: Ja. Die Grenzen in der öffentlichen Kommunikation verschieben sich, auch die zwischen Journalismus und PR. Der Kampf um Aufmerksamkeit wird intensiver. Deshalb werden die Grenzen häufiger ignoriert. Die vier großen Formate öffentlicher Kommunikation, Werbung, PR, Journalismus und Unterhaltung, befruchten sich wechselseitig: PR-Medien machen mehr Journalismus, journalistische Medien viel mehr Unterhaltung. Werbung, denken Sie an Native Advertising, versucht sich des Journalismus zu bedienen, ebenso die Unterhaltung – ich habe Oliver Welkes „heute-show“ vor Augen. Diese Verschiebung der Grenzen, die ich Publizismus nenne, findet nicht nur auf der Ebene der Formate, sondern auch auf der der Akteure statt: Journalisten machen PR, PR-Leute Werbung, Werbe-Leute Unterhaltung und das selbstverständlich crossmedial. Es gibt für diese Entwicklungen einen großen äußeren Anlass, er trägt den Namen Internet. Das Internet ist ein Medium, dem es gleichgültig ist, welches Format der öffentlichen Kommunikation transportiert wird.

Stichwort Internet: Welchen Einfluss hat Ihrer Meinung nach die Digitalisierung?

Ich erinnere an einen wirklich klugen Satz von Frau Merkel: „Das ist noch Neuland“. Die Digitalisierung hat ein Veränderungspotenzial, das wir uns heute überhaupt noch nicht vorstellen können. Ein Vergleich: Der Erfinder des Buchdrucks, Johannes Gutenberg, wollte eine schönere Bibel drucken. Er hatte keine Vorstellungen von Zeitungen, Postwurfsendungen, Romanen oder sonst irgendwas. Also das Potential,  was im Buchdruck lag, war lange Zeit unerschlossen. Wir sind, was die Digitalisierung anbelangt, wirklich erst am Anfang. Die Dramatik liegt darin, dass erstens alles viel schneller geht, und dass der Computer nicht nur ein neues Medium ist, sondern auch ein neues Arbeitsinstrument. Dadurch wird nicht nur die öffentliche Kommunikation, sondern auch die gesamte Arbeitswelt verändert. Das Potenzial, was darin steckt an Veränderungen, an Möglichkeiten, beginnt sich anzudeuten, ist aber überhaupt noch nicht abzuschätzen.

Nähert sich die PR durch die Digitalisierung dem Journalismus?

Ich glaube letztlich ja. Die PR hat heute sehr viel mehr Chancen, unabhängig von den traditionellen journalistischen Medien zu kommunizieren. Sie kann jetzt das Internet für sich nutzen. Und spätestens da merkt die PR, dass sie mehr Glaubwürdigkeit gewinnt, je stärker sie journalistische Formate bedient. Journalismus hat aufgrund seiner Unabhängigkeit eine größere Glaubwürdigkeit als PR, bei der man natürlich mit Recht davon ausgeht, dass sie Selbstdarstellung ist, dass sie weglässt, was schlecht, und betont, was gut ist. Da die PR durch die Online-Kommunikation jetzt sehr viel mehr eigene Wege gehen kann, muss sie auch genauer schauen, wie sie für sich Glaubwürdigkeit organisiert. Deshalb versucht sie mehr in  Richtung Journalismus zu gehen, also nicht nur den Journalismus für sich einzuspannen, sondern selbst journalistische Beiträge herzustellen.

Ist der Journalismus zu leicht für die Wirtschaft zu haben?

In dieser generellen Weise möchte ich das eindeutig verneinen. Aber die Verlage und Sender entwickeln sich stärker zu Wirtschaftsorganisationen, durchaus mit Auswirkungen auf die Arbeit der Redaktionen. Es gibt Verlage, die um ihrer Zahlungsfähigkeit und um ihrer Gewinne willen deutlich offener für wirtschaftliche Interessen sind als andere. Manche können sich mehr Unabhängigkeit leisten als andere. Es ist am Ende eine ökonomische Frage, aber es ist auch eine moralische und berufsethische. Es gibt in nennenswerten Regionalverlagen Leute, denen der journalistische Anspruch wichtig ist. Es gibt aber auch Leute, die mehr aus dem Management kommen und diese Verlage als wirtschaftliche Organisation sehen und von ihren Investoren animiert werden, mehr auf den Gewinn zu schauen als auf die Qualität der öffentlichen Kommunikation. Ich glaube, wir hatten noch nie ein so buntes Bild. Zu sagen, eine bestimmte Tendenz überwiegt stark, das fällt mir nicht leicht. Aber die Tendenz zur Ökonomisierung ist beachtlich.

Früher hat sich der Leser den Journalisten gesucht, sucht sich der Journalist nun verstärkt den Leser?

Unternehmen müssen ihre Kunden suchen wie nie zuvor. Und diese generelle Tendenz gibt es auch in der öffentlichen Kommunikation und bei den Medienorganisationen. Die müssen viel mehr tun, um Publikum zu gewinnenund machen daher weit mehr PR und Werbung für sich selber. Ein Medium wie „Die Zeit“, das über große Strecken wirklich guten Journalismus macht, macht gleichzeitig ganz viel PR und Werbung für sich als Medienorganisation. So geht es in der Tendenz allen.

Warum haben Sie die Kategorie der Unterhaltung in Ihrer Ausführung so besonders isoliert?

Weil ich denke, dass es in der Kommunikation und auch in der öffentlichen Kommunikation eine besondere Akzentsetzung in Richtung Rezipient gibt. Als Absender muss ich mir gründlich überlegen: Was muss ich tun, um meine Rezipienten zu gewinnen und für ein schönes Erlebnis auf ihrer Seite zu sorgen? Unterhaltung ist unterm Strich die am meisten verbreitete Form öffentlicher Kommunikation. Wenn wir über Journalismus reden nehmen wir das normalerweise nicht so wahr, aber die großen Medienorganisationen sind Unterhaltungsorganisationen. Nehmen Sie Time Warner, Walt Disney oder Sony. Weil Unterhaltung eben die doppelte Chance bietet: Ich habe es leichter, mein Publikum zu erreichen und ich erreiche sogar, dass das Publikum dafür bezahlt.

Sie haben geäußert, dass es ihrer Meinung nach noch nie mehr Qualitätsjournalismus gab als heute. Warum?

Wenn Sie sich das Angebot öffentlicher Kommunikation angucken, sowohl Print wie Funk, online wie offline, da wird eine beachtliche Menge klasse Journalismus produziert, zum Beispiel vom  Deutschlandfunk. Fernsehen ist im Kern ein Unterhaltungsmedium, da tut sich Journalismus schwerer, aber die Generalkritik an den Öffentlich-Rechtlichen erscheint mir sehr überzogen. Im Internet gibt es einfach klasse Blogs, so viel qualitativ hochwertige Information sowohl was Aktualität, als auch was Hintergrund und Orientierung betrifft. Ich könnte den ganzen Tag tolle Sachen lesen.

Aber kann eine Gesellschaft nicht auch an zu vielen Informationen ersticken?

Das glaube ich nicht. Sie wird einfach rigider selektieren. Das größere Risiko scheint mir, dass sich Rezipienten im Komfort der Unterhaltung bequem einrichten, weil sie von rein ökonomisch motivierten Verlagen und Sendern schamlos dazu eingeladen werden. Dadurch könnte die Frage der demokratischen Kultur und der gründlichen Information in den Hintergrund treten.

Zielt der Journalismus zu sehr auf Aufmerksamkeit und Unterhaltung?

Journalismus ist öffentliche Kommunikation und muss Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Das Problem ist nur: Wo kippt das um? Wo bekommen wir öffentliche Mitteilungen, die sich Journalismus nennen und von den guten Erwartungen an den Journalismus leben und profitieren, aber in Wirklichkeit nur auf Aufmerksamkeit zielen, um diese und damit das Publikum an die Werbung weiterverkaufen zu können. Da sehe ich das Problem.

Also ist nicht überall, wo Journalismus draufsteht, Journalismus drin?

Eindeutig nein. Mein Lieblingsbeispiel ist die „Bild“. Das Problem an „Bild“ ist, dass sie aufgrund ihrer ökonomischen und publizistischen Erfolge vom Schmuddelkind zu einem Vorbild dieser Medienrepublik geworden ist. Und „Bild“ setzt Maßstäbe, das ist mein Problem. Sie leistet auch journalistische Arbeit, aber sie macht meiner Meinung nach überwiegend Publizismus. So trennt Journalismus zum Beispiel Nachricht und Meinung. Publizismus ist meinungsstark, moralisiert, emotionalisiert von vorne bis hinten und fährt gezielte Kampagnen. „Bild“ bedient sich aller Methoden, wie man nur Aufmerksamkeit kriegen kann. Da zählen PR und Werbung und an aller erster Stelle Unterhaltung dazu. Wenn sie es braucht, macht Sie auch Journalismus, aber mehr als Instrument, um Aufmerksamkeit zu generieren, nur sekundär, um zu informieren. Journalismus setzt den Akzent genau anders herum: Er will in erster Linie informieren und sucht dafür Aufmerksamkeit.

 

 
Hans-Jürgen Arlt (c) David Ausserhofer
Hans-Jürgen Arlt
Universität der Künste Berlin
Honorarprofessor für Strategische Kommunikationsplanung

Hans-Jürgen Arlt ist Honorarprofessor für Strategische Kommunikationsplanung an der Universität der Künste Berlin. Er leitete bis 2003 zehn Jahre lang die Abteilung Öffentlichkeitsarbeit des Deutschen Gewerkschaftsbundes (DGB). Hans-Jürgen Arlt ist promovierter Politikwissenschaftler und arbeitet zudem als Kommunikationswissenschaftler und Publizist.

 


randbemerkung

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