Es wird Zeit für eine echte Diskussion über einen ethischen Einsatz von Big Data in der Kommunikation. (c) Thinkstock/Pavel_R
Es wird Zeit für eine echte Diskussion über einen ethischen Einsatz von Big Data in der Kommunikation. (c) Thinkstock/Pavel_R
Einsatz von Big Data

Die PR braucht neue Regeln

Big Data bietet große Potenziale für die strategische Kommunikation. Die nötige Diskussion über einen ethischen Einsatz in der Kommunikationsbranche steht allerdings noch aus.
Ulrike Röttger
Christian Wiencierz

Die Diskussion um die Rolle der Datenanalysefirma Cambride Analytica im vergangenen US-Wahlkampf zeigt, welche Macht Big Data mittlerweile zugeschrieben wird, um beispielsweise Wähler auf Basis von Persönlichkeitsprofilen maßgeschneidert ansprechen zu können. In solchen Zusammenhängen werden auch Fragen nach einer ethischen Nutzung von Big Data aufgeworfen. Diese Fragen wurden bislang vereinzelt diskutiert – beispielsweise im Branchenverband der deutschen Informations- und Telekommunikationsbranche Bitkom, der 2016 Leitlinien für den Big-Data-Einsatz festlegte. Außerdem gibt es allgemeine Leitlinien für Kommunikatoren durch den Deutschen Kommunikationskodex. Allerdings wurde in der Kommunikationsbranche noch nicht ausreichend darüber diskutiert, ob diese Kodizes für den Einsatz von Big Data in der strategischen Kommunikation ausreichen und wie sie zu interpretieren sind.

Momentan experimentieren Kommunikatoren vor allem, was mit Big Data möglich ist. Big Data birgt das Potenzial, Stakeholder individueller und zielgerichteter anzusprechen. Gleichzeitig gibt es bislang jedoch keine einheitlichen Standards für die Nutzung von Big Data. Wir brauchen deswegen eine branchenweite Diskussion über die Chancen und Risiken, um verbindliche Leitlinien zu formulieren. Sie würden Kommunikatoren entlasten, die Anwendung von Big Data legitimieren und das Vertrauen der Öffentlichkeit fördern.

Es gibt bereits einige Unternehmen, die mit gutem Beispiel vorangehen. So müssen Mitarbeiter beispielsweise Datenschutzschulungen durchlaufen oder Erklärungen unterzeichnen, bei denen sie versichern, dass sie Daten entsprechend den Bestimmungen und unternehmenseigenen Leitlinien behandeln. Darüber hinaus arbeiten insbesondere deutsche Unternehmensvertreter eng mit unternehmensinternen und -externen Datenschutzbeauftragten sowie der Rechtsabteilung zusammen. Hier besteht ein aktiver, ständiger Austausch, um Unsicherheiten bezüglich der Nutzung zu beseitigen und Datenschutzverstöße zu vermeiden.

Die genannten Maßnahmen ersetzen allerdings nicht die Notwendigkeit von ethischen Leitlinien. Die folgenden zehn Punkte wurden auf Basis bestehender Kommunikationskodizes entwickelt und sind als Grundlage für einen intensiveren brancheninternen Diskurs über die Art und Weise eines verantwortungsvollen Umgangs mit Big Data in der strategischen Kommunikation gedacht.

Kommunikatoren …

  1. kommunizieren offen, aufrichtig und wahrhaftig über die eigene Anwendung von Big Data.
  2. unterlassen es, Dritte bezüglich der Anwendung von Big Data zu täuschen oder irrezuführen.
  3. kommunizieren, welche Ziele mittels der Big-Data-Anwendungen erreicht werden sollen.
  4. machen kenntlich, welche Daten auf welche Weise gesammelt und gespeichert werden.
  5. kommunizieren, wie die Daten konkret analysiert werden.
  6. machen deutlich, wie verlässlich die Generierung, Analyse sowie die Ergebnisse der Big-Data-Anwendungen sind.
  7. unterlassen es, bestimmte Menschengruppen durch die Anwendung von Big Data zu diskriminieren.
  8. übernehmen nur Aufgaben im Bereich der Datennutzung, die mit den Gesetzen der jeweiligen Länder in Einklang stehen.
  9. beherrschen die Instrumente und Methoden, um Daten verlässlich zu generieren und auszuwerten.
  10. sind dem Auftraggeber verpflichtet und kommunizieren im Sinne des Auftraggebers transparent über die Big-Data-Anwendungen.

 

Die Studie

Ulrike Röttger und Christian Wiencierz forschen zur Frage, welchen Einfluss die Digitalisierung und Big Data auf die Unternehmenskommunikation haben. Im vierten Teil „Startklar für Big Data“ ihrer groß angelegten Studie stellen sie neue Tools und Ansätze für den Umgang mit Big Data in der Unternehmenskommunikation vor und eruieren Potenziale, Voraussetzungen und Herausforderungen von Big Data für die Planung, Umsetzung und Evaluation von Kommunikationsaktivitäten. Die gesamte Studie finden Sie hier.

 

 
 


randbemerkung

Bitte achten Sie bei Ihren Beiträgen unsere Netiquette.

Das könnte Sie auch interessieren.

Storytellin hat in den letzten Jahren enorm an Bedeutung gewonnen (c) Getty Images / tomertu
Foto: GettyImages / tomertu
Lesezeit 3 Min.
Interview

„Das Unternehmen ist nicht Held der Story"

PR- und Storytelling-Beraterin Julia Beyer hilft Unternehmen dabei, ihre Geschichten zu finden und in die Welt zu tragen. Im Interview spricht sie über Unternehmenswerte und -visionen, Heldengeschichten und darüber, was Storytelling mit Märchenerzählen zu tun hat. »weiterlesen
 
Das Webmagazin „Perspektive“ der Schwenninger Krankenkasse setzt auf authentische Bilder und Inhalte, die nah am Leben der Zielgruppe sind. (c) Communication Consultants GmbH
Foto: Communication Consultants GmbH
Lesezeit 3 Min.
Fragebogen

„Weniger Apotheken-Umschau, mehr Bento“

Mit dem Deutschen Preis für Onlinekommunikation wurden herausragende Projekte und Kampagnen ausgezeichnet. In dieser Serie stellen Preisträger verschiedener Kategorien ihre Konzepte vor. Die Schwenninger Krankenkasse überzeugte mit ihrem Webmagazin. »weiterlesen
 
GettyImages / wenmei Zhou
GettyImages / wenmei Zhou
Lesezeit 1 Min.
Studie

PR-Profis wünschen sich Homeoffice und Gratisgetränke

Welche Incentives wünschen sich Kommunikatoren? Laut einer Befragung stehen Homeoffice und freie Getränke bei ihnen hoch im Kurs. »weiterlesen
 
Im direkten Medienkontakt mangelt es selbst Kommunikationsprofis immer wieder an Souveränität. (c) Getty Images/Mihajlo Maricic
Foto: Getty Images/Mihajlo Maricic
Lesezeit 4 Min.
Analyse

Prominente Ausrutscher und ihre Lehren

Im direkten Medienkontakt mangelt es selbst Kommunikationsprofis immer wieder an Souveränität. An prominenten Ausrutschern lässt sich zeigen, wie es besser geht. »weiterlesen
 
Energie muss kein trockenes Thema sein. (c) Getty Images/forrest9
Foto: Getty Images/forrest9
Lesezeit 3 Min.
Fragebogen

Wie man Energie für junge Leute interessant macht

Mit dem Deutschen Preis für Onlinekommunikation wurden herausragende Projekte und Kampagnen ausgezeichnet. In dieser Serie stellen Preisträger verschiedener Kategorien ihre Konzepte vor. Dieser Teil zeigt, dass Energie kein trockenes Thema sein muss. »weiterlesen
 
Früher war alles anders, oder? Kommunikatoren berichten von ihrem Berufsanfang. (c) Getty Images/jacoblund
Foto: Getty Images/jacoblund
Lesezeit 3 Min.
Lesestoff

So fing bei uns alles an …

Sieben Kommunikatoren erzählen von ihrem Start in einen Beruf, der sich seitdem rasant verändert hat – und es nach wie vor tut.   »weiterlesen