1. Können Sie kurz Ihre Kampagne beschreiben?
Mit #ChampionsLeak haben wir die Aktion überschrieben, mit der Borussia Mönchengladbach das neue Heimtrikot zur Saison 2016/2017 vorgestellt hat. In der Vergangenheit hatten wir damit zu kämpfen, dass Bilder des neuen Trikots schon vorab im Netz veröffentlicht, also geleaked, wurden. Das wollten wir unbedingt vermeiden und sind deshalb in die Offensive gegangen. Wir haben eine Woche vor Verkaufsstart das Trikot an drei aufeinanderfolgenden Tagen in drei TV-Sendungen vor Zuschauern platziert, ohne aber zu erklären, dass es sich dabei um eine geplante Aktion von Borussia handelt. Am Samstagabend saßen zwei Mitarbeiter mit dem neuen Trikot im Publikum des Aktuellen Sportstudio im ZDF. Die Diskussion in den sozialen Medien haben wir zu diesem Zeitpunkt schweigend beobachtet. Am Sonntagmorgen saßen zwei andere Mitarbeiter mit dem neuen Trikot im Publikum des Doppelpass auf Sport1. Die Diskussionen im Social Web nahmen zu. Borussia räumte auf ihren Kanälen ein, dass es anscheinend mal wieder einen Maulwurf gegeben habe, der das Trikot auf diesem Wege vorab verbreitet hat. Am Montagabend trug schließlich Moderator und Borussia-Fan Joko Winterscheidt das Trikot in seiner Sendung Circus HalliGalli auf ProSieben. Über unsere Social Media-Kanäle bemerkten wir, dass der gesuchte Maulwurf anscheinend über gute Kontakte verfüge. Erst einen Tag später haben wir mit einem Video erklärt, dass die ganze Aktion von unserer Seite aus geplant war. Mit dem Veröffentlichen dieses Videos wurde auch der Hashtag #ChampionsLeak kreiert.
2. Was ist aus Ihrer Sicht das Besondere daran?
Die Idee ist gemeinschaftlich in einem abteilungsübergreifenden Arbeitskreis geboren und weiterentwickelt worden. Zahlreiche Mitarbeiter aus dem gesamten Verein haben im Anschluss zum Gelingen beigetragen. Wir haben uns nicht der Hilfe einer externen Agentur bedient und haben auch nicht über ein großes Budget verfügt. Die Aktion vereint zudem Elemente des Guerilla- und des Influencer-Marketings und hat daher einen sehr zeitgemäßen Charakter.
3. Worin hat sich vor allem der Erfolg der Kampagne gezeigt?
Wir haben in erster Linie viele positive Kommentare in den sozialen Medien erhalten und sind sehr für die gelungene Aktion gelobt worden. Mit allen Kampagnenelementen zusammengerechnet haben wir allein auf unseren Kanälen rund 2,5 Millionen Menschen erreicht und damit noch vor dem Verkaufsstart auf unser neues Trikot aufmerksam gemacht. Nicht berücksichtigt haben wir dabei die Postings, die Joko Winterscheidt auf seinen Kanälen abgesetzt und die Sport1 im Anschluss an den Doppelpass veröffentlicht hat. Über die Aktion haben auch zahlreiche Medien positiv berichtet und damit noch mehr Aufmerksamkeit auf den Verkaufsstart gelenkt. Das Trikot hat sich schließlich am ersten Wochenende dreimal öfter verkauft als das Trikot für die kommende Saison. Diesen Verkaufserfolg alleine auf die Kampagne zurückzuführen, ist sicherlich schwierig. Aber angesichts des geringen Einsatzes von Mitteln für die Kampagne hat diese den Verkaufszahlen sicherlich nicht geschadet. Und: Wir haben es tatsächlich geschafft, dass das Trikot auf keinem anderen Weg vorab geleaked wurde.
Über die Rubrik: Von den Besten lernen
Mit dem Deutschen Preis für Onlinekommunikation (dpok) sind 2017 zahlreiche herausragende Projekte digitaler Kommunikation ausgezeichnet worden. Sie wollen wir hier in unserer Rubrik “Von den Besten lernen” vorstellen. Gewinner der Kategorie “Product Campaign” ist die Kampagne #ChampionsLeak des Fußballclubs Borussia Mönchengladbach. Bereits zum siebten Mal zeichnete das Magazin pressesprecher herausragende Projekte, professionelle Kampagnenplanung und zukunftsweisende Strategien digitaler Kommunikation aus. Die Gala fand am 8. Juni im Berliner Kino International statt.
Mehr Informationen zum dpok unter: www.onlinekommunikationspreis.de
