1. Können Sie kurz Ihre Kampagne beschreiben?
Nach der radikalen Neuausrichtung des Markenauftritts im Herbst 2015 hat Merck im vergangenen Jahr mit #catchcurious die erste globale Dachmarkenkampagne der Unternehmensgeschichte gestartet. Das Thema: wissenschaftliche Neugier und Entdeckerfreude – englisch Curiosity –, die treibenden Kräfte hinter Fortschritt und Innovationen. Ziele der digitalen Content-Marketing-Kampagne sind die Steigerung der Markenbekanntheit in relevanten Zielgruppen und Märkten sowie die Stärkung der Reputation von Merck als lebendiges Wissenschafts- und Technologieunternehmen bei Kunden, Innovationspartnern, Meinungsbildnern in der Branche und potenziellen Mitarbeitern. Dreh- und Angelpunkt der Kampagne ist eine interaktive Online-Plattform, die in sieben Sprachversionen alle Kernmärkte des Unternehmens adressiert und mit einem Mix aus Information und Unterhaltung arbeitet.
2. Was ist aus Ihrer Sicht das Besondere daran?
Die Kampagne setzt nicht auf traditionelle Anzeigenwerbung in Print, TV oder Out-of-Home, sondern auf die Kraft der sozialen Medien. Beworben wird die Kampagne fast ausschließlich digital über soziale Netzwerke wie Facebook, Youtube, Linkedin oder Weibo. Zusätzlich zur Werbeschaltung arbeiten wir mit Social Influencern zusammen, die der Kampagne im Netz Momentum verleihen, indem sie Neugier-Themen in ihren eigenen sozialen Kanälen aufgreifen.
Anders als bei vielen Content-Marketing-Kampagnen im B2C-Bereich adressieren wir eine vergleichsweise eng zugeschnittene B2B-Zielgruppe, die über einen wissenschaftlichen Hintergrund verfügt. Relevanz und Glaubwürdigkeit der Inhalte spielen deshalb eine besonders große Rolle. Aus diesem Grund haben wir das Merck Curiosity Council initiiert – ein Beratergremium aus renommierten, internationalen Neugierforschern, mit denen wir unsere Schritte validieren.
2016 lieferte eine von Merck durchgeführte Studie Daten zum Stand der Neugier von Arbeitnehmern in Deutschland, China und den USA. Dieser Merck-Neugier-Report bildete die Grundlage für die erste Kommunikationswelle. Zum Beispiel mit dem „Neugier-Code“ – ein Film, der mit Gamification-Mechanismen arbeitet und über Social Media ausgespielt wurde. Darin lädt Curiosity-Council-Mitglied Carl Naughton die User ein, spielerisch Zahlen und Fakten aus dem Merck-Neugier-Report zu entdecken:
Nachdem wir im ersten Jahr das Thema noch relativ abstrakt dargestellt haben, wollen wir 2017 zeigen, wie Neugier im Arbeitsalltag zu mehr Innovationskraft führen kann. Dazu haben wir uns gefragt: Kann man eine Arbeitsumgebung schaffen, in der Teams neugieriger sind? Um das herauszufinden, haben wir das Curiosity Lab-Partnership-Programm aufgesetzt. Zusammen mit dem israelischen Weizmann Institute of Science und Porsche Consulting wollen wir zeigen, wie Neugier gesteigert und gefördert werden kann.
Eine weitere Besonderheit: Die Kampagne wird – ebenso wie der Markenrelaunch 2015 – nicht aus einer Marketingfunktion heraus gesteuert, sondern von der Merck-Konzernkommunikation. Das ermöglicht eine optimale Verzahnung mit allen bestehenden internen und externen Kommunikationskanälen.
3. Worin hat sich vor allem der Erfolg der Kampagne gezeigt?
Die Interaktivität der Kampagneninhalte zieht sich von den Kampagnenfilmen bis in die Werbeschaltung und wird im wissenschaftlich fundierten, 3D-animierten Neugiertest erlebbar. Die Mischung aus anspruchsvollen Inhalten und attraktiven digitalen Erlebnissen hat sich ausgezahlt: In weniger als fünf Monaten besuchten 1,6 Millionen User die Kampagnen-Webplattform. Rund 50.000 vollständig durchgeführte Neugier-Tests sprechen außerdem für echte Neugier der Zielgruppe auf die Kampagne und auf Merck.
Über die Rubrik: Von den Besten lernen
Mit dem Deutschen Preis für Onlinekommunikation (dpok) sind 2017 zahlreiche herausragende Projekte digitaler Kommunikation ausgezeichnet worden. Sie wollen wir hier in unserer Rubrik “Von den Besten lernen” vorstellen. Gewinner der Kategorie “Microsite” ist der Curiosity-Hub des Pharmaunternehmens Merck, den der Konzern gemeinsam mit Fork Unstable Media und fischerAppelt umgesetzt hat. Bereits zum siebten Mal zeichnete das Magazin pressesprecher herausragende Projekte, professionelle Kampagnenplanung und zukunftsweisende Strategien digitaler Kommunikation aus. Die Gala fand am 8. Juni im Berliner Kino International statt.
Mehr Informationen zum dpok unter: www.onlinekommunikationspreis.de
