Der Kommunikator zwischen Moral und Loyalität zum Unternehmen: zweiter Teil der Studie "Profession Pressesprecher" (c) Thinkstock/rashadashurov
Der Kommunikator zwischen Moral und Loyalität zum Unternehmen: zweiter Teil der Studie "Profession Pressesprecher" (c) Thinkstock/rashadashurov
"Profession Pressesprecher 2015" – Teil zwei

Berufsethik der PR

Wie wichtig ist Berufsethik für das ­Kommunikationsmanagement? Welche ethischen Probleme existieren überhaupt? Und wie bekannt sind die Standesregeln bei den PRlern? Der zweite Teil zur Studie "Profession Pressesprecher".
Günter Bentele
René Seidenglanz

Die meisten Leute mit Abitur wissen zumindest, dass er existiert. Ärzte sollten ihn alle kennen: Den Eid des Hippokrates (ca. 460 bis 370 v. Chr.), den wohl ersten, schriftlich formulierten Berufskodex der Geschichte. Er enthält seit mehr als 2.000 Jahren auch heute noch gültige Regeln, beispielsweise das Gebot, Kranken nicht zu schaden, die ärztliche Schweigepflicht oder das Verbot sexueller Handlungen an Patienten. Kann man sich Ärzte vorstellen, die noch nie vom Hippokratischen Eid gehört haben? Wohl kaum. Deutlich schlechter sieht die Kenntnis von Berufskodizes bei Kommunikationsverantwortlichen und Angehörigen des Berufsfeldes Public Relations aus.

In Zeiten globalisierter ­Märkte und steten Wandels rücken nicht nur ­Compliance-Anforderungen generell, sondern auch speziell kommunikativ-ethische Ansprüche verstärkt ins Blickfeld und die mediale Aufmerksamkeit. Wiederholte öffentliche Kritik an ethisch problematischen Vorgängen wie Pressetrips („Lustreisen“), bezahlten oder ­gefakten Blog-Einträgen, wirklichen oder angeblich manipulierten Wikipedia-Artikeln ebenso wie auch klassischen Koppelgeschäften zeigen, dass Medien und Öffentlichkeit zunehmend sensibel auf unethische oder ­zumindest umstrittene Praktiken in der PR reagieren.

Der Anspruch an die Unternehmensführungen, ethisch integer und verantwortungsbewusst zu handeln, ein Anspruch, der leider gelegentlich von manch einem Unternehmen (wie jüngst von Volkswagen) nicht eingehalten beziehungsweise missachtet wird, schließt mittlerweile das kommunikative Handeln (das Kommunikationsmanagement) unbedingt mit ein. Zunehmend ist es für Kunden, Mitarbeiter, Aktionäre, Medien und die große Öffentlichkeit nicht nur wichtig, dass man in der Produktion beziehungsweise bei den Dienstleistungen nicht betrügt, sondern dass man auch ehrlich und einigermaßen transparent kommuniziert.

Der 2013 veröffentlichte GfK Global Trust Report zeigte, dass große Unternehmen und internationale Konzerne bei nur noch 26 Prozent der Befragten als vertrauenswürdig gelten. Der kürzlich aufgedeckte Betrugsfall bei Volkswagen hat dem bisherigen Vorzeigeunternehmen nicht nur schweren ökonomischen sondern auch einen gewaltigen Image-Schaden zugefügt. Das ist insofern problematisch, als dass die „license to operate“ von Unternehmen heutzutage nicht mehr nur auf der Basis ökonomischer Kriterien erteilt wird. Immer stärker hängt die Zuschreibung von Vertrauen auch von der Einhaltung rechtlicher und ethischer Standards in der Produktion, der Mitarbeiterführung und der Kommunikation ab.

Anforderungen an die Wahrhaftigkeit von Pressesprechern im Längsschnittvergleich (c) BdP

Anforderungen an die Wahrhaftigkeit von Pressesprechern im Längsschnittvergleich (c) BdP

Relevanz berufsethischer Fragen hat zugenommen

In den vergangenen Jahren hat Ethik nicht nur als Forschungsfeld im Bereich der Public Relations erheblich an Bedeutung gewonnen, das Thema erfährt auch in der Berufspraxis eine zunehmende Aufmerksamkeit. In unserer aktuellen Umfrage „Profession Pressesprecher“ haben wir die Kommunikationsverantwortlichen auch danach gefragt, inwieweit ethische Herausforderungen innerhalb der vergangenen fünf Jahre zugenommen haben könnten. Eine solide Mehrheit von 56 Prozent der Befragten hat das Ergebnis bestätigt (Werte 4 und 5 auf einer 5er-Skala). Woran könnte das liegen? Die Antworten: Compliance und Transparenzanforderungen zwingen heute zu höherer Vorsicht (71 Prozent), durch die Entwicklung der Sozialen Netzwerke ergeben sich höhere ethische Anforderungen (64 Prozent) und gleichermaßen geschieht dies durch die Globalisierung (61 Prozent).

Das sogenannte „ethische Bewusstsein“, also die Sensibilität und das Wissen in Bezug auf ethische Fragen und Probleme, haben wir an verschiedenen konkreten Punkten abgefragt: an der Frage, ob Pressesprecher lügen dürfen, am Problem, wie die Kommunikationsverantwortlichen zu Koppelgeschäften stehen und am Kenntnisgrad verschiedener Ethikkodizes aus dem Berufsfeld.

Dass Pressesprecher zwar nicht lügen dürfen, dass sie aber auch Informationen bei öffentlichen Äußerungen weglassen dürfen, das ist seit zehn Jahren die Antwort von mehr als 80 Prozent der Befragten innerhalb der Studie „Profession Pressesprecher“. Es sind jeweils nur wenige, die „unter bestimmten Umständen“ Lügen legitimieren (fünf Prozent) oder die demgegenüber sehr klar feststellen, dass Lügen gar nicht geht (neun Prozent). Das sind allerdings Antworten auf erfragte Einstellungen, keine Prozentsätze zu tatsächlichem Verhalten! Es ist ein sehr pragmatischer, berufsbezogener Zugang zur Wahrheit: Wahrheit ja, aber die „ganze Wahrheit“ muss nicht unbedingt sein. Das könnte ja für die Organisation negative Folgen haben.

Koppelgeschäfte immer noch häufig akzeptiert

Ein häufig auftretendes ethisches Problem sind Koppelgeschäfte, also gewogene, positive Berichterstattung gegen Anzeigenschaltungen. Waren es vor 15 Jahren noch primär die Organisationen, die auf der „Anklagebank“ saßen, wenn es um die Initiative von Koppelgeschäften ging, so schätzen heute drei Viertel der befragten Kommunikationsverantwortlichen, dass die Initiative für Koppelgeschäfte von Verlagen und Journalisten ausgeht, ein doch überraschender Befund.

Immerhin aber sind es nur 46 Prozent der Befragten, die Koppelgeschäfte klar ablehnen, knapp 40 Prozent der Befragten gehen, wenn die Initiative von journalistischer Seite kommt, voll oder teilweise darauf ein. 47 Prozent der Befragten halten Koppelgeschäfte für ganz oder teilweise legitim.
Wenn es also um diese Form von „gekaufter“ Kommunikation geht, die teilweise rechtlich (Verletzung des Trennungsgrundsatzes), grundsätzlich aber ethisch problematisch ist, dann scheint hier mehr Fortbildung von­nöten zu sein.

Die Mehrheit der Befragten steht Kopplungsgeschäften generell eher zurückhaltend gegenüber (c) BdP

Die Mehrheit der Befragten steht Kopplungsgeschäften generell eher zurückhaltend gegenüber (c) BdP

Bekanntheit von Standesregeln und des DRPR ausbaufähig

Die Existenz berufsethischer Regeln beziehungsweise Kodizes gehört zu den wichtigen Merkmalen von Professionen. Ärzte, Rechtsanwälte, Ingenieure, Architekten und viele andere klassische und neue Professionen haben ihre Berufskodizes – so auch Kommunikationsmanager, Pressesprecher und andere Kommunikationsverantwortliche. Der Unterschied zu diesen Professionen ist allerdings, dass solche Kodizes im Kommunikations­sektor bei weitem nicht so bekannt sind. Das fällt in der Abbildung sofort auf.

Die gute Nachricht: Der im Jahr 2012 nach öffentlicher Diskussion vom Deutschen Rat für Public Relations beschlossene Deutsche Kommunikationskodex wird nach eigenen Angaben von 43 Prozent der Befragten gekannt, von 13 Prozent gut. Ein weiteres Viertel der Befragten hat zumindest schon einmal davon gehört.

Die anderen beiden internationalen Kodizes, der im Jahr 1965 von der IPRA beschlossene Code d’Athènes und auch der Code de Lisbonne (1978) haben deutliche geringere Bekanntheitswerte. Positiv überraschend ist, dass heute noch ein knappes Drittel der Befragten (27 Prozent) die „Sieben Selbstverpflichtungen“ kennen, die Horst Avenarius 1991 in einer DPRG-Ethik-Kommission erarbeitet hat.

Die Defizite in der Bekanntheit einschlägiger Kodizes dürften auch am nach wie vor hohen Anteil beruflicher Quereinsteiger liegen. Während Mediziner in ihrer akademisch-praktischen Ausbildung ethische Problemfelder (etwa auch den hippokratischen Eid) behandeln, konnten dies hier potenziell nur ein gutes Drittel, diejenigen nämlich, die Public Relations, Unternehmenskommunikation et cetera studiert, ein Volontariat oder eine Zusatzausbildung absolviert haben. Bei diesen Berufspraktikern ist der Kenntnisstand zu den Kodizes deutlich höher.

Besser sieht die Kenntnis des DRPR, des Deutschen Rats für Public Relations, aus. Hier sind es insgesamt über zwei Drittel der Befragten (68 Prozent), die sagen, dass ihnen der DRPR bekannt sei. Auch hier haben wiederum diejenigen mit einem einschlägigen Studium (82 Prozent) oder einem PR-Volontariat (87 Prozent) häufiger Kenntnis. Das sind durchaus Werte, die zufrieden stellen können. Der DRPR ist fast 30 Jahre alt, der Kommunikationskodex erst drei. Mit einem gewissen Schmunzeln könnte der Hoffnung Ausdruck gegeben werden, dass es keine 2.000 Jahre dauern sollte, bis Kodizes und Rat so gut wie allen Angehörigen des Berufsfelds bekannt sind.

Der Deutsche Kommunikationsindex ist die mit Abstand bekannteste Ethik-Richtlinie (c) BdP

Der Deutsche Kommunikationsindex ist die mit Abstand bekannteste Ethik-Richtlinie (c) BdP

Zur Studie

Die Studienreihe „Profession Pressesprecher“ entsteht in Kooperation von Bundesverband deutscher Pressesprecher (BdP), Quadriga Hochschule Berlin und Universität Leipzig. Seit 2005 werden regelmäßig die Strukturen des Feldes in Deutschland, Karrierewege, Position, Gehälter und Einstellungen der PR-Praktiker sowie Rahmenbedingungen im Rahmen einer Online-Befragung erhoben. 2015 haben insgesamt 2.432 Berufsangehörige teilgenommen.

Der pressesprecher veröffentlicht die wichtigsten Ergebnisse im Rahmen einer dreiteiligen Serie zwischen September und Dezember 2015.

Die vollständige Studie ist zum Preis von 19,90 Euro erschienen und kann hier bestellt werden.

 

 
 

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Kommentare

Ein Kodex hat neben der Funktion, Verhaltensweisen zu empfehlen und zu sanktionieren, auch und vor allem die Funktion, einen Stand zu konstituieren und sich eine Standes "Gerichtsbarkeit zu geben. Ärzte konnten wohl aus traditionellen Gründen dieses Standesrecht aufrecht erhalten. Abgesehen davon bieten Straf- und Zivilrecht genügend Regelungen, die jedem Berufsstand ein ausreichendes Mass an Verhaltensleitlinien bieten. Den Rest sollte gute Erziehung und soziale Kontrolle bieten.


randbemerkung

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