1. Können Sie kurz Ihre Kampagne beschreiben?
Die Biene ist das drittwichtigste Nutztier und weltweit durch unterschiedliche Umwelteinflüsse bedroht. Mit der Bienenhelfer-Kampagne machten die Schwartauer Werke unter dem Motto “Du brauchst DIE BIENE braucht Dich!” auf die Situation des fleißigen Insekts aufmerksam und mobilisierten die User: Via Microsite, Communities und durch zielgruppenrelevante Blogeinträge wurden sie zu aktiven Unterstützern für die Bienengesundheit.
Die Kampagne fand im Rahmen der Initiative bee careful statt. Mit ihrer Nachhaltigkeitsinitiative setzen sich die Schwartauer Werke langfristig für die Erforschung der Bienen, die Förderung der Imkerei und die Umweltbildung ein. Dabei wurden sie unterstützt von starken Partnern wie dem Bienenforscher Jürgen Tautz, Professor an der Universität Würzburg. Denn: Ohne Bienen keine Früchte – ohne Früchte keine Konfitüre.
Ziel der Kampagne war es, mit geringem Budget möglichst viele Menschen über die Biene und ihre bedrohte Situation zu informieren. Darüber hinaus galt es, die erreichten Menschen zu einem direkten Beitrag zur Bienengesundheit anzuspornen.
Die Herausforderung bestand darin, ein bislang wenig beachtetes Thema auf die persönliche Agenda zu heben. Mit “Du brauchst DIE BIENE braucht Dich!” erhielt die Kampagne einen involvierenden Charakter. “Bienenhelfer” stellte das verbindende Element über alle Maßnahmen dar. Die begleitende POS-Kampagne, in deren Rahmen pro verkauften Glas der limitierten Sonderedition “Bienenhelfer” 3 Cent in die Förderung von Imkerausbildungen investiert wurde, integrierte sich inhaltlich, zeitlich und visuell nahtlos in die Online-Kampagne.
Clara Moring @tastesheriff (c) Schwartauer Werke
Auf der zentralen Kampagnen-Microsite übersetzten wir das komplexe Thema in ein informatives Animationsvideo. Mit dem “Gelbe-Daumen-Test” fanden die Besucher zudem heraus, welcher Bienenhelfer-Typ sie sind: potentieller Imker, Gartenfreund oder Bienenbotschafter. Überzeugte konnten sich für eine der 100 Imkerausbildungen bewerben und direkt alltagstaugliche Tipps zum Bienenschutz erhalten. Was es bedeutet, eine Imkerausbildung zu absolvieren, zeigte die von bee careful unterstützte Bloggerin Clara Moring (@tastesheriff). Die Hamburgerin schrieb in einer Exklusiv-Serie auf ihrem Blog und in einer Kolumne auf bee-careful.de über ihre Erlebnisse an der Imkerschule und motivierte ihre Leser, auch zu Bienenhelfern zu werden. Weitere Blogger unterstützten die Kampagne und pushten einen Instagram-Contest, bei dem die Fotografin des Gewinnerbilds eine bienenfreundliche Umgestaltung ihres Gartens gewinnen konnte.
2. Was ist aus Ihrer Sicht das Besondere daran?
Bee careful ist eine der wenigen langfristig angelegten Initiativen in der deutschen Lebensmittelbranche, die in Ziel und Ausrichtung derart stark in der DNA eines Unternehmens angelegt ist. Die Kampagne #Bienenhelfer entspringt dem Kerngeschäft und Produktursprung, erstreckt sich in ihrer Reichweite und Wirkung jedoch weit über die Unternehmensgrenzen hinaus und trägt nachhaltig zur Lösung eines akuten ökologischen wie auch gesellschaftlichen Problems bei.
3. Worin hat sich vor allem der Erfolg der Kampagne gezeigt?
Allein mithilfe der Plattform bee-careful.de sowie über Social Media und Blogger-Kooperationen konnten über 1,2 Millionen direkte Kontakte hergestellt werden. Die zahlreichen Reaktionen der Fans und Follower – allein über 10.000 Social Signals bei Instagram – verdeutlichten das große Interesse am Schutz der Bienengesundheit. Ebenso konnte der Traffic auf bee-careful.de deutlich gesteigert werden. Und auch die Imkerlandesverbände können sich über zahlreichen Nachwuchs freuen: Im Kampagnenzeitraum bewarben sich 1.100 Interessierte für eine Ausbildung zum Imker, von denen im Jahr 2016 rund 100 Gewinner bundesweit ihre Ausbildung antreten. Verantwortung für eigene Bienenvölker übernehmen – ein Engagement, das erst dank der Mobilisierung und finanziellen Unterstützung möglich wurde. Mit der Kampagne “Bienenhelfer” und der Initiative bee careful nehmen die Schwartauer Werke somit nachhaltigen Einfluss auf die Bienengesundheit.
Unsere neue Rubrik: Von den Besten lernen
Mit dem Deutschen Preis für Onlinekommunikation (dpok) sind 2016 zahlreiche herausragende Projekte digitaler Kommunikation ausgezeichnet worden. Sie wollen wir hier in unserer neuen Rubrik “Von den Besten lernen” vorstellen. Die Schwartauer Werke wurde mit der Kampagne bee careful mit dem Preis für die beste Kampagne im Bereich Corporate Responsibility ausgezeichnet. Bereits zum sechsten Mal zeichnete das Magazin pressesprecher herausragende Projekte, professionelle Kampagnenplanung und zukunfherausragende Projekte, professionelle Kampagnenplanung und zukunftsweisende Strategien digitaler Kommunikation aus. Die Gala fand am 8. Juni im Berliner Admiralspalast statt.
Mehr Informationen zum dpok gibt es unter: www.onlinekommunikationspreis.de
