Schöne Gesichter und dann noch das Thema Beziehung, da ist Aufmerksamkeit gewiss. Niemand weiß das besser als die Partnervermittlung Parship, über die sich alle elf Minuten jemand verliebt, wie es in der Eigenwerbung so vielversprechend heißt.
Nicht vielversprechend, sondern vielsagend war der leicht abgewandelte Slogan neben dem Porträt einer Frau, das am 25. November 2017 auf einem Digitalplakat in Hamburg prangte: „Alle 5 Minuten wird eine Frau Opfer häuslicher Gewalt.“ Es bildete – anlässlich des Internationalen Tags gegen Gewalt an Frauen – den Auftakt einer großen Social-Media-Kampagne der Hamburger Behörde für Arbeit, Soziales, Familie und Integration. Die Minutenangabe errechnet sich ihr zufolge aus Fallzahlen der Bundeskriminalstatistik 2015.
Einige Passanten zeigten sich irritiert, hat sich der Original-Parship-Claim doch bei vielen ins Gedächtnis gebrannt. Auch im Netz sorgten die Plakatmotive für Furore, weil die ihre Gewalterfahrung offenbarenden Frauen nicht erwartungsvoll einer neuen Liebe entgegensehen, sondern den Betrachter anschauen. Mit einem Blick, der sagt: Ich bin stark und mutig, ich habe mich getraut. Und er wurde jeweils um ein Zitat ergänzt.
Im Falle von Protagonistin Felicitas lautete es: „Ich bin gegangen, weil ich wieder ich selbst sein wollte.“ Dazu die Anmerkung: „Felicitas hat den Ausweg aus einer gewalttätigen Beziehung gefunden. Das kannst auch Du. Geh jetzt.“
Die Gesichter hinter der Kampagne
Sie habe für sich selbst Mut gezeigt, wie Felicitas Ahmadi Zenouz, die als Apothekerin in Berlin lebt, einige Monate später erzählt. „Klar habe ich gehadert, an der Kampagne mitzuwirken, weil ich mich durch die große Öffentlichkeit ein Stück weit in eine Schutzlosigkeit begeben würde. Ich hatte überlegt: Kann und will ich das aushalten?“
Den Ausschlag gegeben habe letztlich der Satz einer Freundin: Du willst immer anderen helfen, nun guck doch mal auf dich. „Ach ja“, dachte sie, „für mich bringt es auch was, weil ich damit aus meinem Erlebten etwas Positives machen kann.“
Dass sie ein Gesicht einer besonderen Kampagne werden würde, war relativ schnell klar. Trotzdem ging es darum nicht (nur). Sondern erstmal um sie persönlich. Dann um ihre Rolle als Vorbild – als mutige Aussteigerin. So hatte sich das Joko Weykopf, Chef der Agentur Polycore, die die Kampagne „Aus/Weg“ entwickelte, vorgestellt. „Wir wollten keine Plakate, auf denen man eine Frau mit blauem Auge im verdunkelten Raum sieht, weil das für Frauen als Gewaltopfer keinen Mehrwert hat. Sie wissen selbst, wie sich das anfühlt.“
Sein Ansatz einer Opferschutzkampagne – nicht mit Betonung auf Opfer, sondern auf Ermutigung zum Nichtmehropfersein – hatte Polycore den Zuschlag der Behörde für Arbeit, Soziales, Familie und Integration der Stadt Hamburg gesichert. Im Prinzip auf Basis eines Versprechens: Polycore hatte beim Pitch kein fertiges Konzept vorgelegt, sondern wollte zunächst in einem Workshop Experten aus Frauenhäusern und Hilfeeinrichtungen konsultieren.
Die Sozialbehörde war ein wenig skeptisch, da sie – wenn auch für ein bescheidenes Budget von 40.000 Euro – quasi die Katze im Sack kaufen sollte. Aber auch für Polycore gab es eine Ungewissheit. „Die Experten meinten, wir müssten das Kampagnenthema positiv besetzen. Häusliche Gewalt – positiv besetzen? Das machte mich erstmal stutzig“, sagt Joko Weykopf.
Ein Machtwort vom Bürgermeister
Dann konnten er und seine Agenturkollegen den Ansatz aber schnell in eine Idee verwandeln: Die betroffenen Frauen sollten als Vorbilder dienen, die wiederum andere ermutigen, sich Hilfe zu suchen. Die Anlehnung an den Parship-Claim war letztlich „nur“ Mittel zum Zweck, Aufmerksamkeit zu schaffen. Und sie hatte obendrein den Vorteil, die Kampagne gut ins Netz zu bekommen. Noch nie hatte eine Behörde mit einer Adbusting-Strategie – wie man das Prinzip der Übernahme von Optiken und Stilen einer bekannten Marke nennt – gearbeitet.
Auch für Polycore war die Komplexität der Kampagne extrem anspruchsvoll. „Es hätte sehr viel schiefgehen können. Angefangen von den betroffenen Frauen, die wir erstmal finden mussten (was letztlich über die Ausstellungsmacherin Annette Schiffner gelang, Anm. d. R.), bis zur Zustimmung von Parship.“ Doch nicht nur der Agentur wurde ein hohes Maß an Flexibilität abverlangt, auch der Sozialbehörde. Über das Anliegen und auch die Absicht zur Umsetzung der ungewöhnlichen Kampagne war man sich zwar rasch einig, der Teufel steckte aber im Detail.
„Das begann schon damit, dass wir uns als Behörde eine Kreditkarte besorgen mussten. Wer in sozialen Netzwerken Werbung schalten will, braucht sie“, sagt Pressesprecher Marcel Schweitzer. „Aber normalerweise zahlen öffentliche Verwaltungen ja immer auf Rechnung.“
Auch bei der Gestaltung der Plakatmotive galt es zurückzustecken. „Wenn die Stadt Hamburg eine Kampagne macht, müssen immer bestimmte grafische Elemente auf die Hansestadt hinweisen. In diesem Fall war es wichtig, dass nicht die Stadt im Vordergrund steht, sondern die ganze Konzentration auf die inhaltliche Botschaft gelenkt wird.“
Die Frage nach einem möglichen Bruch der üblichen Regel in der Behörde wurde auf höchste Hausebene gehoben. Der damalige Erste Bürgermeister Olaf Scholz sorgte mit einem Quasi-Machtwort dafür, dass die starren Vorgaben beim Copyright-Design mit einer Ausnahmegenehmigung ignoriert werden durften.
„Da alle Mitwirkenden an der Kampagne ihre eigene Befindlichkeit ein Stück weit zurücknehmen mussten, hat das auch die Stadt gemacht. Ein Grundfehler von Kampagnen öffentlicher Stellen ist ja oft, dass sie immer mehrere Botschaften gleichzeitig vermitteln wollen. Man muss aber den Mut haben, sich auf eine Botschaft festzulegen“, sagt Schweitzer.
Hinzu komme, so auch in Hamburg, die Frage: Der Agentur vertrauen oder so tun, als wüsste man es selbst besser? „Wenn ich eh alles besser weiß, brauche ich ja keine Agentur“, sagt Schweitzer. Pressesprecher seien von Natur aus Besserwisser. Aber manchmal sei es eben wichtig zu sagen: „Jetzt geht es mal nicht um die Behörde oder um meine Kompetenz. Im Ernst: Agenturen verstehen mehr von zeitgemäßer PR als die öffentliche Verwaltung oder ein einzelner Sprecher“, findet Schweitzer.
Enorme Resonanz als Lohn
Grundvertrauen war es letztlich auch, das die Partnervermittlungsagentur Parship Elite bewog, ihre anfänglichen Bedenken zurückzustellen. CMO Herbert Murschenhofer sagt: „Natürlich hatten wir uns im Vorfeld der Kampagne gefragt, ob wir mit diesem schwierigen Thema in Verbindung gebracht werden möchten. Aber die Antwort war schnell klar: Die Kampagne berührt das Kerngebiet unserer täglichen Arbeit – Partnerschaften. Gewalt in Beziehungen ist ein Problem, das adressiert werden muss – jeder Einzelfall ist einer zu viel.“ Gut angekommen ist bei ihm auch, dass man (im Gegensatz zu anderen Trittbrettfahrern in der Vergangenheit) im Vorfeld in die Kampagnenplanung miteinbezogen worden war.
Der Lohn für alle waren am Ende die enorme Resonanz (bis in die „Tagesschau“) und Auszeichnungen wie jüngst der BdP-Award und der Deutsche Preis für Onlinekommunikation. Für Marcel Schweitzer war es aus beruflicher Sicht wichtig, beweisen zu können, dass auch eine Verwaltung eine moderne Kampagne machen kann. „Es ist unsere Pflicht, die Leute zu erreichen und so zu informieren, dass sie uns sehen und verstehen.“ Und der Lohn dafür sei es, wenn man am Ende in einer Mail liest: Ich bin jetzt im Frauenhaus, weil ich diese Kampagne sah. „Unser Job ist ja oft alles andere als vergnügungssteuerpflichtig. Aber nach so einer Mail weiß man: Die Arbeit hat sich gelohnt.“
Das kann Apothekerin Felicitas ehrlichen Herzens unterstreichen. Sie würde sich wünschen, dass die Kampagne weiterginge und auch jüngere Frauen den Mut zum Mitmachen hätten. „Ich bin jedenfalls total froh, mitgewirkt zu haben, auch weil ich dabei noch mal einen anderen Blickwinkel auf mein Leben bekommen habe, einen positiveren. Vorher habe ich viel verdrängt. Aber rausgehen ist der richtige Weg. Durch unser Schweigen würden wir nur dazu beitragen, dass die Öffentlichkeit es als ein privates Problem wahrnimmt.“
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