Der Logistikanbieter Still hat mit seiner emotionalen Kampagne für ein Industrieprodukt den Deutschen Onlinepreis gewonnen. (c) Thinkstock/Sarah Holmlund
Der Logistikanbieter Still hat mit seiner emotionalen Kampagne für ein Industrieprodukt den Deutschen Onlinepreis gewonnen. (c) Thinkstock/Sarah Holmlund
DPOK - von den Besten lernen

B2B-Kommunikation: Still mit "neo verändert alles"

Mit dem Deutschen Preis für Onlinekommunikation sind 2017 herausragende Projekte digitaler Kommunikation ausgezeichnet worden. In unserer Rubrik "Von den Besten lernen" stellen wir sie vor. Dieses Mal: die Kampagne "neo verändert alles: Partnerschaft zwischen Mensch und Maschine neu definiert.", mit der Still und Melting Elements die Kategorie "B2B-Kommunikation" gewonnen haben.
Judit Cech

1. Können Sie kurz Ihre Kampagne beschreiben?

Im Zentrum der Kampagne stand mit dem "Still iGo neo CX 20" das weltweit erste autonome Kommissionierfahrzeug, das seinen Bediener erkennt und ihm selbstständig durch das Lager folgt.

Die Multi-Channel-Kampagne zur Produkteinführung sollte den "iGo neo" bis zur Enthüllung emotional aufladen und maximales Interesse wecken. Drei Wochen vor der Produktpräsentation wurden dafür alle Kommunikationskanäle schwarz eingefärbt. Bilder mit futuristisch wirkenden Detailaufnahmen und Verweisen auf legendäre Partnerschaften zwischen Mensch und Maschine wurden über alle digitalen Kanäle gestreut. Die digitale Kommunikation wurde darüber hinaus von Printanzeigen in Fachmagazinen flankiert. Interessenten wurden dabei auf lead-optimierte Microsites geführt, auf denen sie weitere Informationen und Freikarten für die "Enthüllungs-"Messe Logimat und die Branchenleitmesse Cemat anfordern konnten.

Die Produktenthüllung fand vor 150 internationalen Pressevertretern im Vorfeld der Logimat 2016 statt, wo der "iGo neo" am nächsten Tag seine öffentliche Weltpremiere feierte. Um die Aufmerksamkeit aufrecht zu halten, war das Fahrzeug auch das Messehighlight auf der Branchenleitmesse Cemat 2016. Um die Messewirkung digital zu verlängern, wurden beispielsweise Vorführungen des "iGo neo" per Facebook Live übertragen.

(c) Still

Printanzeige der Kampagne "neo verändert alles". Klicken Sie auf das Bild, um die Fotogalerie zu starten. (c) Still

2. Was ist aus Ihrer Sicht das Besondere daran?

Mit "neo verändert alles." haben wir nicht nur eine emotionale Kampagne für ein Industrieprodukt auf die Beine gestellt, sondern das Thema Autonomie von Beginn an positiv aufgeladen. Das war ein wichtiger Anker der Kampagne, denn die Technik ist bahnbrechend, doch beim Thema Autonomie schwingt häufig die Frage mit, ob solche Maschinen die menschliche Arbeitskraft langfristig ersetzen werden.

Durch den Claim "Partnerschaft zwischen Mensch und Maschine neu definiert" ließ die Kampagne derartige Gedankengänge gar nicht erst aufkommen und inszenierte den "iGo neo CX 20" als perfekten Partner für den Menschen.

Noch stärker aufgeladen wurde das Leitbild der Partnerschaft zwischen Mensch und Maschine durch einprägsame Vergleiche aus der Popkultur. Legendäre und jedem bekannte Mensch-Maschine-Teams, die erst zusammen ihre volle Schlagkraft entfalten, wurden aufgegriffen und nach und nach über die internationalen Kanäle ausgespielt.

3. Worin hat sich vor allem der Erfolg der Kampagne gezeigt?

Mit der Kampagne ist es uns gelungen, über einen Zeitraum von drei Wochen Details des Fahrzeugs zu zeigen, ohne zu viel zu verraten und damit das Interesse anzuheizen. Der Erfolg der Kampagne zeigte sich vor allem durch die hohe Interaktion und die starke Aktivierung bestehender Kunden und Interessenten – sowohl auf den Social-Media-Kanälen als auch in Form von Anmeldungen für den Newsletter und für die Fachmessen, auf denen der "iGo neo" vorgeführt wurde.

Auch bei der Fachpresse entflammte durch die emotionale Kampagne reges Interesse: Nach der Produktenthüllung folgten 247 deutschsprachige und internationale Presseveröffentlichungen. Und schließlich zeigt uns der Deutsche Preis für Onlinekommunikation, dass unser Ansatz richtig ist, auch im B2B-Umfeld auf eine emotionale Kommunikationsstrategie zu setzen. Wir sind stolz, durch eine so hochkarätige Fachjury ausgezeichnet worden zu sein.

 

Über die Rubrik: Von den Besten lernen

Mit dem Deutschen Preis für Onlinekommunikation (dpok) sind 2017 zahlreiche herausragende Projekte digitaler Kommunikation ausgezeichnet worden. Sie wollen wir hier in unserer Rubrik "Von den Besten lernen" vorstellen. Gewinner der Kategorie "B2B-Kommunikation" ist die Kampagne "neo verändert alles: Partnerschaft zwischen Mensch und Maschine neu definiert." von Still und Melting Elements. Bereits zum siebten Mal zeichnete das Magazin pressesprecher herausragende Projekte, professionelle Kampagnenplanung und zukunftsweisende Strategien digitaler Kommunikation aus. Die Gala fand am 8. Juni im Berliner Kino International statt.

Mehr Informationen zum dpok unter: www.onlinekommunikationspreis.de

 

 
Matthias Klug (c) Still
Matthias Klug

Matthias Klug ist seit 2007 Leiter der internationalen Unternehmenskommunikation von Still. Er begann seine Tätigkeiten für das Unternehmen im Jahr 1992. Bis 1997 betreute Klug federführend die Umstrukturierung einer Werksniederlassung sowie den Aufbau eines Vertriebsnetzwerks in den neuen Bundesländern. 1997 übernahm er die Abteilung Verkaufsförderung, Training und Events.

 

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