Wenn immer mehr Profis immer mehr kommunizieren, heißt das noch lange nicht, dass das Ergebnis am Ende besser wird. So ähnlich lässt sich der Status quo in der PR-Branche zusammenfassen.
Mentale und prozessuale Schranken verlassen
Viele Journalisten haben die Seiten gewechselt. Mit ihrer Arbeit haben sie zahlreiche Instrumente professionalisiert. Allein: Weil die Anzahl der PR-Kommunikatoren zugenommen hat, geht die Qualität in der Flut unter. Oder versandet auf Presseseiten im digitalen Nirwana, nicht ohne zuvor pseudosichtbar gewesen zu sein. Der Einsatz immer neuer Distributions- und Verbreitungswege führt selten zum gewünschten Mehr an relevanter medialer Wahrnehmung. Das Problem: Jahrzehntelang gelernte Kommunikationsflüsse und Methoden limitieren unser Denken und unsere heutigen Möglichkeiten. Verinnerlichte Instrumente und Prozesse werden zum Korsett.
Drei Beispiele
PR-Planwirtschaft statt Flexibilität: Wer kennt das nicht? Jeweils für Mittwoch ist der Versand einer Pressemeldung vorgesehen – und plötzlich meldet sich außer der Reihe ein fragender Journalist. Anstatt den Journalisten zeitnah zu bedienen, wird dieser auf Donnerstag vertröstet, damit der Stundenplan eingehalten wird. Schließlich ist die Pressemeldung so ein schöner und sichtbarer Leistungsbeweis. Der gelebte Alltag steht über der sehr wahrscheinlichen Veröffentlichungsoption. Oder: Die Pressemeldung wird bei Twitter eingestellt, weil sie auch dort sichtbar ist. Als dialogische Kontaktanbahnung indes wird Twitter in diesem Fall selten genutzt, da der Kontaktaufbau bis zu einem Erfolg langwierig und nicht vorzeigbar beziehungsweise schlechter abrechenbar ist.
Verkauf von Distribution statt des Fokus auf eine wirklich wichtige Veröffentlichung in einem Leitmedium: Das bedeutet, dass unzählige Veröffentlichungen in Online-Portalen nach wie vor hinter dem einen großen Clipping in der „Süddeutschen Zeitung“ und Co zurückstehen. Dennoch verkaufen wir Online- und Satellitendistribution, weil sie – ganz Taube auf dem Dach als Spatz in der Hand – sofortigen Erfolg suggerieren.
Gekaufter Verteiler statt händischer Recherche: Jeder kennt sie, jeder verlässt sich auf sie, jeder zahlt den Zugang zu Online-Datenbanken und erhofft sich den schnellen und passgenauen Zugang in das Medium seiner Wahl. Doch nicht alle Themen passen in das logische Schema der Datenbanken. Natürlich machen Kontaktdatenbanken Sinn. Aber nicht immer. Oft ist es effektiver, fünf mögliche Medien der Wahl zu kaufen und mittels eigener Recherche herauszufinden, wer wirklich zum Thema schreibt. Und in welcher Rubrik der Inhalt des Kunden gut aufgehoben ist.
Die drei Beispiele verdeutlichen, wie oft der PR-Schaffende den Journalist vor lauter Routinen nicht sieht. Er muss daher lernen, diese zu verlassen. Selbst wenn es sich gegenüber Kunden und Vorständen aktuell noch gut verkaufen lässt. Es geht um mehr als schnell verkaufte Versprechen und Sichtbarkeiten im Internet.
Auf Empathie und klassische Katalysatoren einlassen
Unabhängig von der Frage, welches Instrument wann bespielt werden sollte und ob sich das Verlassenen von Pfaden nicht oftmals lohnt, haben in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit weiterhin altgediente Faktoren bestand. Wer das journalistische Handwerk beherrscht, ist klar im Vorteil:
Tipp 1
Empathie: Gemeint ist die Fähigkeit, sich in die Bedürfnislage und Welt von Journalisten zu versetzen und sie schnell und individuell zu versorgen. Gerade vor dem Hintergrund austauschbarer Inhalte und den Reichweiteneinbrüchen klassischer Medien tragen PR-Schaffende mittlerweile ihren guten Teil dazu bei, ein Medium unterscheidbar zu machen und einen Mehrwert zu liefern – oder eben nicht. Wie? Durch exklusive Inhalte. Indem sie Journalisten nicht dieselben Inhalte liefern, die sie zeitglich tausendfach im Netz verbreiten, wo sie durch Ad-Hoc-Veröffentlichung in Echtzeit sofort zum Vergangenen werden.
Tipp 2
Inhalt und Ziel der Botschaften bedenken: Nicht „the media is the message“, als vielmehr der Content. Gute Nachrichten bleiben neu, wichtig und interessant. Dabei interessiert es zunächst nicht, ob es sich um journalistische Medieninhalte handelt, um Pressemeldungen oder um zugezwitscherte Infos.
Tipp 3
So (un)wichtig wie die technische Verpackung der Inhalte bleibt ihre unmittelbare Form: Ob Reportage, Interview oder Nachricht: Weil sich die PR-Kommunikation von klassischen Medien löst, indem sie eigene Veröffentlichungswege schafft und nutzt, müssen Medienmacher auf von Rezipienten gelernte und akzeptierte Formen setzen. Aber nicht nur: Auch hier schränken scharfe Trennlinien jenes Potenzial an Interaktion oder Geschwindigkeit ein, das gerade neue Medien bieten.
Tipp 4
Es lebe der Aufhänger: Als über Prozesse und Instrumente erhabene Katalysatoren erweisen sich zudem weiterhin die klassischen Nachrichtenwertfaktoren, zu denen neben Neuigkeit, Nähe und Tragweite mehr denn je Prominenz, Dramatik, Kuriosität, Konflikt, Sex, Gefühle oder der Fortschritt zählen. Wer seine Inhalte immer wieder neu entsprechend und natürlich in Einklang mit seinen Kommunikationszielen unterfüttert, passiert die Relevanzschranke.
