Weg vom „Plastik-Bashing“: Mit einer Kampagne wollten zwei Verbände die Debatte um Kunststoff versachlichen. (c) Getty Images/Harry Wedzinga
Weg vom „Plastik-Bashing“: Mit einer Kampagne wollten zwei Verbände die Debatte um Kunststoff versachlichen. (c) Getty Images/Harry Wedzinga
PR-Kampagne für mehr Sachlichkeit

Ambivalentes Plastik

Kunststoffverpackungen verschmutzen die Meere. Die Verbände IK Industrievereinigung Kunststoffverpackungen und Plastics Europe Deutschland versuchen trotzdem, eine sachliche Diskussion anzustoßen.
Mara Hancker
Sven Weihe

Die zunehmende Meeresverschmutzung durch Plastik hat die öffentliche Diskussion über Kunststoff deutlich verschärft. „Plastik“ ist zum Schlagwort geworden für Minderwertiges, Künstliches und Schädliches. Kunststoffverpackungen als Einwegprodukte stehen dabei besonders stark in der Kritik. Auch in der Politik ist das Thema angekommen. Neben ganzheitlichen Konzepten entlang der Wertschöpfungskette setzen vor allem aktionistische, teils populistische Vorschläge aufmerksamkeitsstarke Akzente.

Für die Verbände IK Industrievereinigung Kunststoffverpackungen und Plastics Europe Deutschland bedeutete dies eine große Herausforderung. ihre Positionen fanden in der Berichterstattung und Öffentlichkeit nur selten Gehör. Doch eine differenziertere Betrachtung war und ist dringend geboten. Deshalb starteten die Verbände mit Unterstützung der Agentur Fink & Fuchs im Herbst 2018 eine gemeinsame Kommunikationsoffensive mit folgenden strategischen Zielsetzungen:

  • Etablierung als relevante Stimme im gesellschaftlichen Diskurs
  • Versachlichung der Diskussion
  • Profilierung der eigenen Kernthemen
  • Verbrauchernah in den Dialog treten.

Dabei geht es ausdrücklich nicht darum, Plastikmüll „wegzudiskutieren“, sondern darum, ein vollständiges, sachlicheres Bild zu vermitteln, Verbote zu vermeiden und Handlungsspielräume für den Ausbau der Plastik-Kreislaufwirtschaft zu sichern. Natürlich wird Kunststoff zum Problem, wenn er nicht sinnvoll genutzt und vor allem unsachgemäß entsorgt wird.

Darüber darf man aber seine Vorteile nicht vergessen. So sind Plastikverpackungen aufgrund des geringen Ressourcenverbrauchs und ihrer Schutzfunktion Teil vieler nachhaltiger Lösungen. Ökobilanz-Betrachtungen zufolge würde der komplette Wechsel zu anderen Verpackungsmaterialien die 3,5-fache Müllmenge, einen über 200 Prozent größeren Energieverbrauch und eine Steigerung des CO2-Ausstoßes um gut 250 Prozent bedeuten.

Sachlich und zugewandt kommunizieren

Bei einem derart emotionalen Thema kann nur sachliche, zugewandte Kommunikation als Weg zu mehr Differenzierung funktionieren. Sachlich heißt dabei nicht langweilig. Es gilt, Misstrauen mit Fakten zu begegnen, auf Fehleinschätzungen mit begreifbarer Information zu reagieren und unbekannte Aspekte zu beleuchten; nicht nur in der Verbraucheransprache, sondern auch im Dialog mit Journalist:innen, Vertreter:innen von NGOs oder Politiker:innen. Wie bei den meisten Krisenthemen reicht in allen Bezugsgruppen der Wissensstand von Glauben bis zu tiefgehender Expertise und die Kommunikation von offen, interessiert bis zu dogmatisch ablehnend.

Neben der bestehenden Verbandskommunikation mit NGOs, Wissenschaft und Politik wurden drei zentrale Handlungsfelder massiv ausgebaut: die Mobilisierung des Eco-Systems, Medienarbeit und Digitale Kommunikation. Basis des Vorgehens waren die Schärfung des eigenen Leitbilds und die Entwicklung einer Content- und Digitalstrategie.

Operativ ging es um den Ausbau der Vernetzung mit Medien, Politik und NGOs, mehr Reichweite in Medien und im Social Web, bessere Sichtbarkeit in Suchergebnissen, die aktive Mobilisierung des Eco-Systems Kunststoff und die Ansprache von Verbraucher:innen.

Die inhaltlichen Kernthemen waren Innovation, Produktstärken, Nachhaltigkeit und Kreislaufwirtschaft. Dabei geht es darum, zu zeigen, woran die Industrie arbeitet – und ein vollständigeres Bild von Kunststoff als Verpackungsmaterial zu liefern. Zur Positionierung dieser Kernthemen wurden – SEO-optimiert – eigene Inhalte und unterstützende, aber auch kritische Inhalte Dritter genutzt.

Inhalte und Verbreitung

Die Streuung der Inhalte erfolgte mit Hilfe von Medienarbeit, Mailings und dem neu geschaffenen Content-Hub „Newsroom Kunststoffverpackungen“. Dieser bietet unter anderem spezifische Infoseiten für Medien, Verbraucher und Schulen. Er gibt einen Überblick über Initiativen der Industrie und die Entwicklung der Kreislaufwirtschaft, enthält Expertenbeiträge, Interviews sowie eine regelmäßige Medienschau und arbeitet Fakten auf: ob nun Benchmarks, Ökobilanz, Studien oder Nachhaltigkeitsberichte erklärt werden oder auf Kunststoffmythen mit leicht verständlichen Faktenchecks, Grafiken und Videos geantwortet wird.

Neu angelegte Social-Media-Kanäle dienten dazu, die Zielgruppen direkt anzusprechen, eine Community aufzubauen und Anschluss an Online-Diskurse zu finden. Über sie werden Dialoge und Viralität angestoßen, auf wichtige Engagements hingewiesen, Hintergrundinfos geliefert oder die Rolle von Kunststoff im Alltag hervorgehoben. Die Content-Strategie setzte dabei auf Inhalte, die anschlussfähig zur „Plastik-Agenda“ waren.

Zentral für die Planung des „Agenda-Setting und -Surfing“ waren die Beobachtung der Agenda von Politik oder NGOs wie auch das Echtzeit-Monitoring der aktuellen Berichterstattung. Nur so konnten eigene Maßnahmen mit Bezug zu den Gesetzgebungsverfahren geplant oder schnelle Reaktionen auf Ereignisse zielgerichtet umgesetzt werden.

Gewinnen von Verbündeten

In 18 Monaten wurden über den Newsroom 276 Beiträge veröffentlicht, ein Drittel davon mit Videos oder eingebetteten Präsentationen. Die wachsende Community umfasst heute wichtige Verbündete wie auch erklärte „Gegner:innen“ mit hohem Themeninteresse. Social Posts und Ads haben 42,5 Millionen Reichweite und 140.000 Interaktionenerzielt. Die Diskurse verlaufen dabei zu 95 Prozent sachlich und es gibt ein klares Übergewicht (9:1) von Likes zu Dislikes, auch bei Werbekampagnen wie „Sicher versorgt! Auch durch Verpackungen.“ (im Umfeld von Covid-19). Durch konsequente SEO-Arbeit werden eigene Inhalte heute bei vielen Kernthemen gut bis sehr gut (Google Seite 1) im Internet gefunden.

Die erweiterte Vernetzung und Medienansprache führten mehrfach zu national flächendeckender Berichterstattung in Print, TV und Rundfunk. Mit 360 Millionen Medienreichweite wurde der „Share of Voice“ mehr als verdoppelt. Auch der Austausch mit NGOs und Politik hat deutlich zugenommen.

Auch die Tonalität der Berichterstattung hat sich dank der Aktivitäten vieler Stakeholder in der Kreislaufwirtschaft Kunststoff geändert. Sie ist vielfach ausgewogener und sachlicher geworden. Plastik-Bashing war gestern. Nicht erst seit Covid-19 ist in Diskursen eine Re-Fokussierung auf die Schutzfunktionen von Plastikverpackungen zu beobachten wie auch eine breite Diskussion über Wertstoffkreisläufe, die Güter und Verbraucher schützen sowie Ressourcen und das Klima schonen.

Die Kampagne „Vom Plastik-Bashing zur sachlichen Auseinandersetzung“ wurde in der Kategorie „Issues – Krisen – Konflikte“ mit dem Internationalen Deutschen PR-Preis 2020 ausgezeichnet.

 

 
 


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