Tim Wiese kämpft mit einem Rasenmäher (c) Christopher Rausch
Tim Wiese kämpft mit einem Rasenmäher (c) Christopher Rausch
Influencer Marketing

Als Tim Wiese gegen Gartengeräte antrat

Wer Influencer Marketing mit Storytelling clever kombiniert, kann selbst Gartengeräte auf die Titelseite der Bild-Zeitung bringen. Wie, das erklärt André Karkalis, der mit seiner PR-Agentur eine Kampagne für den Gerätehersteller McCulloch entwickelt hat.
André Karkalis

Für 2017 wünschte sich McCulloch ein Kommunikationskonzept, das die Marke und ihre Produkte in Deutschland bekannter macht. Und das möglichst authentisch, mit hohem Brand Fit – und gerne unkonventionell.

Die Gartengeräte von McCulloch sollen für leistungsstarke Motoren, einfache Handhabung und prägnantes Design stehen. Mit dem Claim "The Power To Get It Done" will die Marke die Kraft und Effizienz ihrer Maschinen betonen und dabei maßgeblich mit einer Zielgruppe kommunizieren: Männer. Klar, dass es da lauter, humorvoller, großspuriger sein darf.

Eine Kampagne in fünf Akten

Also haben wir eine Kampagne entwickelt, die auf den Claim einzahlt und die PR-wirksam und kanalübergreifend eine starke Geschichte erzählt: von einem Mann, der versucht, die Maschinen zu bezwingen, statt sie zu empfehlen – Celebrity Marketing umgedreht.

Wie gemacht für die Rolle als Maschinenbekämpfer: Tim "The Machine" Wiese, Ex-Nationaltorwart, tätowierter Teilzeit-Wrestler und polarisierende Kultfigur. Selbst eine Marke, die immer wieder in den Medien auftaucht. 

Und an den Maschinen? Ein PS-Profi, der sich auskennt mit leistungsstarken Motoren: Auto-Tuner Jean Pierre "JP" Kraemer. Er liefert das passende Know-how und die Social-Media-Community mit der passgenauen Zielgruppe: Über 940.000 Motorenbegeisterte haben seinen Youtube-Kanal JP Performance abonniert, mehr als 730.000 Fans folgen ihm auf Facebook, seine Videos werden durchschnittlich 700.000-mal aufgerufen.

Eine mehrstufige Kampagne – oder besser gesagt ein Wettkampf in fünf Akten – bietet unseren Protagonisten die dramaturgische Bühne: Vorhang auf für das "Duell der Maschinen".

Akt 1: Das Tuning oder Influencer-Kooperation mit Zielgruppen-Fit

Ein Scherz? Am 1. April kündigt JP Kraemer ein Rasentraktor-Tuning an.

Das Video wird zum Hit und schafft es in die Youtube-Trends: 750.000 Aufrufe nach wenigen Tagen und über 2.000 Kommentare, in denen die Fans abwechselnd rätseln ("Meint er das ernst?") oder Tuning-Tipps geben. JP hält, was er verspricht: Wenig später zeigt er den McCulloch-Traktor im neuen Look. Die Community ist begeistert.

Akt 2: Der Konflikt oder Auftritt des Anti-Helden

Nur einer motzt: Tim Wiese, selbst bekannt für schnelle Autos, grätscht in bester Wrestling-Manier dazwischen und verhöhnt das Rasentraktor-Tuning per Facebook-Post. 

Die Reaktion der Community folgt prompt: "Du Luftpumpe" ist einer der harmloseren Kommentare. Kraemer reagiert per Video und befeuert den Konflikt; der digitale Beef zündet.

Akt 3: Die Herausforderung oder McCulloch bittet zum Duell

Einen Shitstorm später kommt McCulloch als Hersteller des Mähers ins Spiel und bittet für einen guten Zweck zum Vergleich: Mensch gegen Maschine, wer hat "The Power To Get It Done"? Kraemer und Wiese akzeptieren die Challenge.

Zeit, um die Auseinandersetzung auch den Medien zu präsentieren: Mit redaktionellen Videos fassen wir das Social-Media-Gefecht zusammen und laden zum Pressetermin im Boxkampf-Stil. 

Moderatorin Jeannine Michaelsen verrät die Details: Im "Duell der Maschinen" treten Kraemer und Wiese in drei Disziplinen gegeneinander an – Rasentraktor gegen Spindelmäher, Freischneider gegen Sense und Motorsäge gegen Handkettensäge. Je mehr Wiese mäht, senst und sägt, desto höher die Spendensumme für das Kinder-Hospiz Sternenbrücke in Hamburg. 240 kostenlose Fan-Tickets gibt es, je 120 für #teamjp und #teamwiese. Auto Bild kommentiert: "Rasenpflege auf Wettkampfniveau für einen guten Zweck!"

Wiese dokumentiert die Veranstaltung auf Facebook mit Livestream, Posts und Profilbildern. Wenig überraschend: Auch als "Sensenmann" (Bild.de) kommt Wiese an. Spiegel Online meint: "Selbstinszenierung in Perfektion".

Akt 4: Das Training oder Verlängerung im Social Web

Auf den sozialen Kanälen ist die Stimmung aufgeheizt: Kraemer postet ein Foto auf Instagram, wie er Wiese mit dem Rasentraktor zuparkt. Wieses lapidare Antwort: "Wo soll ich den hintragen?" Beide trainieren: Wiese mit vollem Körpereinsatz an den Handgeräten, Kraemer mit Motorsäge und Freischneider. Die Videos dazu sammeln Likes und Kommentare auf Facebook, Youtube und Twitter.

Wir kooperieren exklusiv mit Bild für ein Video: Im Stil der "Mean Tweets" liest Wiese die wenig schmeichelhaften Kommentare der #teamjp-Anhänger vor. Es erzielt 1,3 Millionen Aufrufe auf der Facebook-Seite von Bild.

Akt 5: Das Finale oder Charity-Event mit Sense, Schweiß und Bizeps

Vor Presse und Fans mäht, senst und sägt Tim Wiese am 10. Mai in seinem Geburtsort Bergisch Gladbach gegen JP Kraemer. Mit jeder Menge Schweiß kämpft die menschliche Maschine gegen die Motorgeräte – und verliert 1:2. "The Power To Get It Done" hat klar McCulloch. Trotzdem sehen Medien und Zuschauer nur Gewinner. Denn Wiese erspielt eine Spendensumme von 20.000 Euro für das Kinder-Hospiz, der Scheck wird vor Ort überreicht.

Eine Geschichte mit Happy-End

Das "Duell der Maschinen" ist für McCulloch ein echter PR-Turbo: FAZ, Handelsblatt, Die Welt, Spiegel, Gala, Focus und viele andere berichten. Bild nimmt "Wiese gegen Wiese" als Foto des Tages bundesweit auf Seite eins. RTL II News, Sat1 und Sport1 zeigen, wie Tim Wiese den Maschinen unterliegt. Die Kampagne erreicht mit der leistungsstarken Story über 115 Millionen Earned-Media-Kontakte. 

Auch im Social Web bringt sie echten Buzz und erreicht über 20 Millionen Kontakte. Das Engagement der User ist hoch: 300.000-mal posten, liken, teilen und kommentieren sie Beiträge zum Duell. Bis heute zählen die Videos mehr als 6,5 Millionen Views – ein Ende ist dank Longtail-Effekt bislang nicht in Sicht.

 

 
 


randbemerkung

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