Professor Arlt hat sich für uns das neue Buch von Professor Jan Lies angeschaut (c) David Ausserhofer & Thinkstock, Illustration: Antje von Daniels
Professor Arlt hat sich für uns das neue Buch von Professor Jan Lies angeschaut (c) David Ausserhofer & Thinkstock, Illustration: Antje von Daniels
Rezension vom PR-Prof

Alle Macht der PR?

Das neue Handbuch "Praxis des PR-Managements" sei ein teurer Ersatz für Wikipedia, urteilt Professor Hans-Jürgen Arlt. Er hat sich die Publikation von Jan Lies für uns einmal genauer angesehen.
Hans-Jürgen Arlt

560 Seiten, 15 Kapitel, zehn Autoren, ein Herausgeber – „Praxis des PR-Managements. Strategien – Instrumente – Konzepte“ ist ein Handbuch – ein Buch für die Hand, nicht für den Kopf. Und ein Lehrbuch: Prüflinge, die büffeln müssen, um Klausurwissen zu akkumulieren, werden ausführlich bedient; Studierende, die etwas begreifen wollen, werden von dem Allerlei definitorischer Grenzziehungen zur Verzweiflung getrieben. Von A wie Ambushing über P wie Paid Content bis S wie Swarmbranding tauchen alle Fachwörter des strategischen Kommunikationsmanagements auf, aber die findet man bei Wikipedia auch. Ein teurer Ersatz für Wikipedia, so lässt sich das Buch zusammenfassend bewerten.

Ein Wühltisch ohne Zusammenhang

Zum Inhalt: Die Kapitel zwei bis sieben informieren darüber, dass überall PR drin ist, auch wenn etwas anderes draufsteht. Würde ein Buch über Milch konzeptionell so angelegt, müsste es von Babynahrung, Butter, Fruchtgetränken, Käse, Yoghurt und Vollmilchschokolade handeln. Statt „Milch als“ heißt es im vorliegenden Fall „PR als“ Medienarbeit, Onlinekommunikation, Eventmanagement, interne Kommunikation, internationale Kommunikation und politische Kommunikation. Hier schlendert jemand durch die Kommunikationslandschaft und pflückt nach Geschmack und Belieben ein PR-Sträußchen. Die verbleibenden acht Kapitel tragen Überschriften wie „Disziplinen der PR“, fünf Kapitel später „PR-nahe Kommunikationsdisziplinen“, dazwischen „Anlassbezogene PR“, „Risikokommunikation“, „Strategische PR-Ansätze“ gegen Ende „Sinne und Gestaltung als PR-Kompetenzen“. Ein systematisch begründbarer Sinn dieser Buchgestaltung erschließt sich nicht und wird auch nicht angeboten. Das Eingangskapitel, das „zentrale PR-Begriffe und –Aufgaben“ vorzustellen beansprucht, präsentiert sich als Wühltisch ohne Zusammenhang mit dem Aufbau des Handbuches. Keine Theorie, keine innere Ordnung, hier ein Hölzchen, dort ein Stöckchen.

PR kann nicht alles sein

Zum Ansatz: Herausgeber Jan Lies, Professor für Unternehmenskommunikation und Marketing an der FOM Hochschule für Ökonomie & Management in Dortmund/Essen, und die weiteren Autoren sind sich mit der Wissenschaftsgemeinde einig über die Funktion von PR: Reputation beziehungsweise, etwas allgemeiner, Legitimation für einen Akteur zu beschaffen. Seinen Anspruch auf Originalität bezieht das Buch aus einer Positionierung, die im Vorwort so formuliert wird: „Mit Kommunikation im Sinne geplanter PR-Instrumente allein kann PR als Reputationsmanagement sein Erfolgspotenzial nicht ausschöpfen“, dazu müsse „PR als verhaltensorientiertes Wahrnehmungsmanagement“ verstanden werden. Das Konzept von Jan Lies läuft darauf hinaus, das gesamte Handeln der Akteure, seien es Unternehmen, Verbände, Vereine oder auch Einzelpersonen, auf Reputations- beziehungsweise Legitimationsbeschaffung auszurichten: Alle Macht der PR, und schon löst sich das Problem, für dessen Bearbeitung sie zuständig ist. Genau so könnte ein Buch über die Polizeipraxis das Lösungsangebot machen, um ihre Funktion als Ordnungshüter besser zu erfüllen, solle die Polizei die Staatsgeschäfte insgesamt übernehmen.

Theoretische Scheinlösungen

Das Buch hat viele kritische Ansätze, die Defizite und Dilemma real existierender PR-Praxis benennen. Praktische Probleme werden zuhauf identifiziert, aber sie werden nicht ernstgenommen, sondern Scheinlösungen zugeführt. Statt der Komplexität Respekt zu zollen, in welche die Praxis ihre Trampelpfade schlagen muss, werden irgendwo über den Wolken Königswege behauptet – ein PR-Paradies als Alternative zur Auseinandersetzung mit den Mühen der Ebene.

Der vorherrschende Gestus des Besserwissens und Alleskönnens übersieht diesen einfachen Sachverhalt: Das Leistungsangebot der PR findet kontinuierliche Nachfrage, weil individuelle und vor allem kollektive Akteure Legitimationsprobleme haben. Diese Probleme entstehen nicht, weil die Akteure Versager sind, sondern weil kein Akteur mit seinen Entscheidungen der Vielfalt der gesellschaftlichen Erwartungen gerecht werden kann. Zumutungen und Ansprüche sind in ausdifferenzierten modernen Gesellschaften so bunt und widersprüchlich, dass kein Akteur in der Lage ist, sich in aller Augen legitim und glaubwürdig zu verhalten. PR hat die Aufgabe, dieses Problem kompetent zu bearbeiten, nicht, es abzuschaffen.

Zum Schluss: Dem Buch dienen zutreffend beschriebene Schwierigkeiten der PR-Praxis allzu oft nur als Anlass, um zu demonstrieren, dass Herausgeber und Autoren klüger sind. Diese akademische Grundhaltung verweigert einerseits die Einsicht, dass praktische Probleme immer auch Lösungen sind, sonst würden sie nicht gemacht. Und sie meidet andererseits die Anstrengung, ihre eigenen Lösungsvorschläge auf Problematiken hin zu prüfen, weil sonst ihr rhetorischer Glanz verblassen würde. Es handelt sich um die Art angewandter Wissenschaft, die sich auf Kosten der Praktiker wissenschaftlich profiliert, sich aber blamiert, müsste sie ihre Lösungen praktisch anwenden.

Jan Lies: "Praxis des PR-Managements. Stretegien – Instrumente – Anwendung". Springer Gabler. 29,99 Euro.

 

Dies ist der erste Teil unserer neuen Online-Kolumne, in der PR-Profs Neuerscheinungen für die Kommunikationsszene unter die Lupe nehmen. Falls Sie ein Buch kennen, das rezensiert werden soll, können Sie sich gern bei uns melden (jeanne.wellnitz@helios-media.com).

 
 

ps/NEWS: Der Newsletter für PR-Profis

 

Ob wichtige Nachrichten, Hintergründe, Case Studies oder aktuelle Debatten: Mit den ps/NEWS erhalten Sie die wichtigsten Informationen der Kommunikationsbranche kostenlos in Ihre Mailbox.
 

CAPTCHA

This question is for testing whether or not you are a human visitor and to prevent automated spam submissions.



randbemerkung

Bitte achten Sie bei Ihren Beiträgen unsere Netiquette.

Weitere Beiträge dieser Serie.

Professorin Sabine Kirchhoff hat für uns die Dissertation von Alexander Fleischer unter die Lupe genommen Collage: Mona Karimi, Foto: Johanna Peeck
Collage: Mona Karimi, Foto: Johanna Peeck
Lesezeit 4 Min.
Rezension

Wie entsteht Unternehmensreputation?

Die Dissertation von Alexander Fleischer "Reputation und Wahrnehmung" liefert gute Modelle von Reputationstypologie und von Reputationsentstehung, die in die Praxis übernommen werden können. Warum jedoch am Ende die Organisationsbrille dominiert, erklärt Professorin Sabine Kirchhoff in ihrer Rezension. »weiterlesen
von
 
PR-Prof Gerhanrd Vowe bespricht "Journalismusforschung" von Heinz Pürer (c) Christoph Rau / Illustration: Quadriga Media Berlin
Foto: Christoph Rau / Illustration: Quadriga Media Berlin
Lesezeit 3 Min.
Rezension

Journalismusforschung für Anfänger

Für unsere Serie "Prof-Rezensionen" bewertet Professor Gerhard Vowe das Fachbuch "Journalismusforschung" von Heinz Pürer. Lobende Anerkennung findet er dabei für Pürers Ansätze, die er aber auch aufgrund fehlender Ausführungen kritisiert. »weiterlesen
 
Marcus Maurer rezensiert "Politik - PR - Persuasion" (c) Universität Mainz / Collage: Marcel Franke
Foto: Universität Mainz / Collage: Marcel Franke
Lesezeit 2 Min.
Rezension

Strategien und Wirkungen politischer PR

Der neue Sammelband "Politik - PR - Persuasion" biete einen guten Überblick zur politischen Kommunikation, der auch für PR-Praktiker von Nutzen sei, urteilt Professor Marcus Maurer. Er hat sich die Publikation von Romy Fröhlich und Thomas Koch für uns einmal genauer angesehen. »weiterlesen
 

Das könnte Sie auch interessieren.

Ein Viertel der Deutschen hat noch nie etwas von E-Sports gehört./ E-Sports: (c) Getty Images/gorodenkoff
E-Sports auf dem Vormarsch. Foto: Getty Images/gorodenkoff
Analyse

"E-Sports gehört auf die Titelblätter"

Unternehmen entdecken den E-Sports für sich. Die Branche boomt. Trotzdem haben 25 Prozent der Deutschen noch nie von E-Sports gehört. »weiterlesen
 
Der VfL Wolfsburg positioniert sich neu. (c) VfL Wolfsburg
Foto: VfL Wolfsburg
Lesezeit 1 Min.
Meldung

Der VfL Wolfsburg setzt auf Selbstironie

Zwar ist der VfL Wolfsburg bei weitem nicht der erfolgloseste Verein der Fußball-Bundesliga: Immerhin wurde man 2009 Meister, gewann 2015 den DFB-Pokal. Trotzdem muss der Verein mit negativen Vorurteilen kämpfen. Eine neue Kampagne soll das nun ändern. »weiterlesen
 
Die Pressemitteilung ist heute nicht mehr gern gesehen. (c) Getty Images / Ralf Geithe
Foto: Getty Images / Ralf Geithe
Gastbeitrag

Die Pressemitteilung ist tot – was jetzt?

Die Pressemitteilung war lange fester Bestandteil der Kommunikation von Unternehmen und Agenturen. Heute ist sie jedoch in Ungnade gefallen. Was also stattdessen tun, um die Aufmerksamkeit von Journalisten zu gewinnen? »weiterlesen
 
Liu Yifei provozierte einen Boykott-Aufruf zum neuen Mulan-Film./ Mulan: (c) Disney
Filmposter Mulan. Foto: Disney
Meldung

Aktivisten fordern Boykott von Disneys Mulan

Disneys Mulan-Remake sieht sich mit Boykottaufrufen konfrontiert. Denn die Hauptdarstellerin schlägt sich im Konflikt um Hongkong auf die Seite der Polizei. »weiterlesen
 
Andreas Möller fordert Unternehmen auf, sich politisch zu positionieren./ Andreas Möller: (c) Andreas Möller
Foto: Andreas Möller
Interview

Warum Unternehmen politisch sein müssen

Firmen sollten sich zu politischen Debatten positionieren, meint Andreas Möller, Redner beim Kommunikationskongress 2019. »weiterlesen
 
Cosplayer sollen in Videos die Reaktionen von Passanten auf sie festhalten. / Cosplayer: (c) Getty Images/LightFieldStudios
Cosplayer Gamescom. Foto: Getty Images/LightFieldStudios
Meldung

Tiktok und Chip starten Cosplayer-Kampagne

Tiktok und das Magazin Chip starten eine gemeinsame Cosplay-Kampagne zum Auftakt der Gamescom. »weiterlesen