Professor Arlt hat sich für uns das neue Buch von Professor Jan Lies angeschaut (c) David Ausserhofer & Thinkstock, Illustration: Antje von Daniels
Professor Arlt hat sich für uns das neue Buch von Professor Jan Lies angeschaut (c) David Ausserhofer & Thinkstock, Illustration: Antje von Daniels
Rezension vom PR-Prof

Alle Macht der PR?

Das neue Handbuch "Praxis des PR-Managements" sei ein teurer Ersatz für Wikipedia, urteilt Professor Hans-Jürgen Arlt. Er hat sich die Publikation von Jan Lies für uns einmal genauer angesehen.
Hans-Jürgen Arlt

560 Seiten, 15 Kapitel, zehn Autoren, ein Herausgeber – „Praxis des PR-Managements. Strategien – Instrumente – Konzepte“ ist ein Handbuch – ein Buch für die Hand, nicht für den Kopf. Und ein Lehrbuch: Prüflinge, die büffeln müssen, um Klausurwissen zu akkumulieren, werden ausführlich bedient; Studierende, die etwas begreifen wollen, werden von dem Allerlei definitorischer Grenzziehungen zur Verzweiflung getrieben. Von A wie Ambushing über P wie Paid Content bis S wie Swarmbranding tauchen alle Fachwörter des strategischen Kommunikationsmanagements auf, aber die findet man bei Wikipedia auch. Ein teurer Ersatz für Wikipedia, so lässt sich das Buch zusammenfassend bewerten.

Ein Wühltisch ohne Zusammenhang

Zum Inhalt: Die Kapitel zwei bis sieben informieren darüber, dass überall PR drin ist, auch wenn etwas anderes draufsteht. Würde ein Buch über Milch konzeptionell so angelegt, müsste es von Babynahrung, Butter, Fruchtgetränken, Käse, Yoghurt und Vollmilchschokolade handeln. Statt „Milch als“ heißt es im vorliegenden Fall „PR als“ Medienarbeit, Onlinekommunikation, Eventmanagement, interne Kommunikation, internationale Kommunikation und politische Kommunikation. Hier schlendert jemand durch die Kommunikationslandschaft und pflückt nach Geschmack und Belieben ein PR-Sträußchen. Die verbleibenden acht Kapitel tragen Überschriften wie „Disziplinen der PR“, fünf Kapitel später „PR-nahe Kommunikationsdisziplinen“, dazwischen „Anlassbezogene PR“, „Risikokommunikation“, „Strategische PR-Ansätze“ gegen Ende „Sinne und Gestaltung als PR-Kompetenzen“. Ein systematisch begründbarer Sinn dieser Buchgestaltung erschließt sich nicht und wird auch nicht angeboten. Das Eingangskapitel, das „zentrale PR-Begriffe und –Aufgaben“ vorzustellen beansprucht, präsentiert sich als Wühltisch ohne Zusammenhang mit dem Aufbau des Handbuches. Keine Theorie, keine innere Ordnung, hier ein Hölzchen, dort ein Stöckchen.

PR kann nicht alles sein

Zum Ansatz: Herausgeber Jan Lies, Professor für Unternehmenskommunikation und Marketing an der FOM Hochschule für Ökonomie & Management in Dortmund/Essen, und die weiteren Autoren sind sich mit der Wissenschaftsgemeinde einig über die Funktion von PR: Reputation beziehungsweise, etwas allgemeiner, Legitimation für einen Akteur zu beschaffen. Seinen Anspruch auf Originalität bezieht das Buch aus einer Positionierung, die im Vorwort so formuliert wird: „Mit Kommunikation im Sinne geplanter PR-Instrumente allein kann PR als Reputationsmanagement sein Erfolgspotenzial nicht ausschöpfen“, dazu müsse „PR als verhaltensorientiertes Wahrnehmungsmanagement“ verstanden werden. Das Konzept von Jan Lies läuft darauf hinaus, das gesamte Handeln der Akteure, seien es Unternehmen, Verbände, Vereine oder auch Einzelpersonen, auf Reputations- beziehungsweise Legitimationsbeschaffung auszurichten: Alle Macht der PR, und schon löst sich das Problem, für dessen Bearbeitung sie zuständig ist. Genau so könnte ein Buch über die Polizeipraxis das Lösungsangebot machen, um ihre Funktion als Ordnungshüter besser zu erfüllen, solle die Polizei die Staatsgeschäfte insgesamt übernehmen.

Theoretische Scheinlösungen

Das Buch hat viele kritische Ansätze, die Defizite und Dilemma real existierender PR-Praxis benennen. Praktische Probleme werden zuhauf identifiziert, aber sie werden nicht ernstgenommen, sondern Scheinlösungen zugeführt. Statt der Komplexität Respekt zu zollen, in welche die Praxis ihre Trampelpfade schlagen muss, werden irgendwo über den Wolken Königswege behauptet – ein PR-Paradies als Alternative zur Auseinandersetzung mit den Mühen der Ebene.

Der vorherrschende Gestus des Besserwissens und Alleskönnens übersieht diesen einfachen Sachverhalt: Das Leistungsangebot der PR findet kontinuierliche Nachfrage, weil individuelle und vor allem kollektive Akteure Legitimationsprobleme haben. Diese Probleme entstehen nicht, weil die Akteure Versager sind, sondern weil kein Akteur mit seinen Entscheidungen der Vielfalt der gesellschaftlichen Erwartungen gerecht werden kann. Zumutungen und Ansprüche sind in ausdifferenzierten modernen Gesellschaften so bunt und widersprüchlich, dass kein Akteur in der Lage ist, sich in aller Augen legitim und glaubwürdig zu verhalten. PR hat die Aufgabe, dieses Problem kompetent zu bearbeiten, nicht, es abzuschaffen.

Zum Schluss: Dem Buch dienen zutreffend beschriebene Schwierigkeiten der PR-Praxis allzu oft nur als Anlass, um zu demonstrieren, dass Herausgeber und Autoren klüger sind. Diese akademische Grundhaltung verweigert einerseits die Einsicht, dass praktische Probleme immer auch Lösungen sind, sonst würden sie nicht gemacht. Und sie meidet andererseits die Anstrengung, ihre eigenen Lösungsvorschläge auf Problematiken hin zu prüfen, weil sonst ihr rhetorischer Glanz verblassen würde. Es handelt sich um die Art angewandter Wissenschaft, die sich auf Kosten der Praktiker wissenschaftlich profiliert, sich aber blamiert, müsste sie ihre Lösungen praktisch anwenden.

Jan Lies: "Praxis des PR-Managements. Stretegien – Instrumente – Anwendung". Springer Gabler. 29,99 Euro.

 

Dies ist der erste Teil unserer neuen Online-Kolumne, in der PR-Profs Neuerscheinungen für die Kommunikationsszene unter die Lupe nehmen. Falls Sie ein Buch kennen, das rezensiert werden soll, können Sie sich gern bei uns melden (jeanne.wellnitz@helios-media.com).

 
 

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