Vorneweg: „Public Relations“ von Olaf Hoffjann ist mein persönliches Highlight 2015 und eine klare Empfehlung für PR-Studierende sowie PR-Profis, die über das eigene Handeln und ihr Arbeitsfeld reflektieren möchten. Weniger geeignet ist es für all jene, die einfache Rezepte und Lösungsansätze für praktische PR-Probleme suchen.
Warum?
Olaf Hoffjann ist Professor an der Ostfalia Hochschule und gehört zu den profiliertesten PR-Forschern der „mittleren“ Generation. Er verbindet mehrjährige Berufserfahrung in einer großen PR-Agentur mit wissenschaftlicher Reflexion, die vor allem durch die Münsteraner Systemtheorie (Siegfried J. Schmitt) und der non-dualistischen Erkenntnistheorie (Josef Mitterer) geprägt ist.
Wenn Ihnen das jetzt nichts sagt: nach der Lektüre sind Sie schlauer und vielleicht auch um einige liebgewordene Annahmen über unsere Welt und Wirklichkeit ärmer. Hoffjanns Bestreben, Wissenschaft und Praxis in einem Lehrbuch zu vereinen zieht sich als Leitmetapher durch die gesamte Publikation.
Obwohl das Buch in der von Studierenden geliebten (und manchmal auch gefürchteten) „roten Reihe“ von UTB daherkommt, die Studierenden schnell signalisiert: „Lies mich, ich bin ein Lehrbuch und mache Dir das Leben leichter“, ist es keine Lektüre für nebenbei – dafür aber eine gewinnbringende.
In der UTB-Tradition stehend hat jedes Kapitel ein klare Struktur, definierte Lernziele, vertiefende Lektürehinweise, Hervorhebungen wichtiger Definitionen und anspruchsvolle Abbildungen beziehungsweise Tabellen, die den Inhalt veranschaulichen. Die Sprache ist – wie bei Hoffjann üblich–- präzise, pointiert und lebendig.
Zum Aufbau
Die kapitelübergreifende Struktur orientiert sich am bewährten Zwiebelschichten-Modell aus der Journalistik. Hoffjann legt damit das Feld der PR schichtweise von der gesellschaftlichen Ebene (Kontextwissen wie Globalisierung/Digitalisierung/Medialisierung, Geschichte der PR und Ethik) über Bezugsgruppen (Öffentlichkeitsmodelle und Journalismus) und die Organisationsebene (Kultur und organisationale Einbettung der PR) hin zu den PR-Funktionsbereichen (Instrumente) und den spezifischen Anforderungen an das Berufsfeld (PR-Rollen und Professionalisierung) frei.
Damit hat die Leserin* immer eine klare Orientierung, auf welcher Ebene sie sich gerade befindet. Der zweite Orientierungsanker des Autors ist die konsequente systemtheoretische Ausrichtung, die sich durch alle Kapitel zieht, ohne dabei alternative Ansätze zu ignorieren.
Was leistet das Buch?
Der Spagat zwischen sinnvoller Reduktion bei gleichzeitig breitem Überblick ist Hoffjann gelungen. Zugleich geht der Autor auf zwei Dinge besonders ein:
Erstens scheut er sich nicht, eine Brücke zu angrenzenden PR-Gebieten wie Marketing und interne Kommunikation zu schlagen, siehe Kapitel 4.3: Strategische Organisationskommunikation. Diese Grenzüberschreitung fehlt in manchen klassischen PR-Büchern, ist aber für das Verständnis von PR grundlegend, da PR-Personen immer stärker eine Schnittstellenkompetenz zu anderen Kommunikationsdisziplinen übernehmen.
Zweitens wählt der Autor als Flucht- und Rückfallspunkt der Analyse einen dezidiert organisationsbezogenen Ansatz, der PR vor allem als Legitimationsfunktion der Organisation begreift (vor allem Kapitel 5.1.2). Aus dieser Perspektive leitet Hoffjann die Ausdifferenzierung von PR in prozess-, instrumentelle und risikoorientierte Varianten oder Ausprägungen ab.
Wer sich einmal auf diese Perspektive eingelassen hat, wird feststellen, dass sie viele Vorteile für die Systematisierung verschiedener PR-Ausprägungen und Praktiken liefert, die weit über eine reine Beschreibung von Instrumenten oder Tätigkeitsfelder hinausgeht.
Was leistet das Buch nicht?
Es verfolgt auf knapp 250 Seiten keinen Anspruch auf Vollständigkeit und lässt Mut zur Lücke. Die breite Übersicht zwingt zur Reduktion und erteilt der Leserin den Auftrag, sich selbst anhand der Originaltexte schlau zu machen. Am wichtigsten jedoch: Hoffjann liefert keine Rezeptlösungen, sondern einen Orientierungsrahmen, in dem sich die Leser ihr eigenes Urteil bilden können. Wer sich darauf nicht einlassen möchte, greife besser zur How-to-Literatur und arbeitete dort die „10 Schritte zum…“ ab.
Fazit
Olaf Hoffjann gibt pointiert und engagiert den aktuellen Stand der deutschsprachigen PR-Forschung wieder, die wichtigsten Zugänge und praktischen Anwendungen. Dieses Buch gehört auf den Schreibtisch von allen, die sich ernsthaft mit einer kritischen Reflexion der PR-Praxis und -Forschung auseinandersetzen wollen.
*für diese Rezension habe ich die weibliche Form gewählt – männliche Leser sind natürlich genauso angesprochen.
Olaf Hoffjann “Public Relations”. UVK Verlagsgesellschaft mbH. 19,99 Euro
Dies ist der fünfte Teil unserer Online-Kolumne, in der PR-Profs Neuerscheinungen für die Kommunikationsszene unter die Lupe nehmen. Falls Sie ein Buch kennen, das rezensiert werden soll, können Sie sich gern bei uns melden (info@pressesprecher.com).
