Swaran Sandhu rezensiert "Public Relations" von Olaf Hoffjann (c) Foto: Ben Kraus; Collage: Mona Karimi
Swaran Sandhu rezensiert "Public Relations" von Olaf Hoffjann (c) Foto: Ben Kraus; Collage: Mona Karimi
Rezension von Swaran Sandhu

Hoffjanns "Public Relations" ist mein persönliches Highlight 2015

Olaf Hoffjann gibt pointiert und engagiert den aktuellen Stand der deutschsprachigen PR-Forschung wieder, urteilt Professor Sandhu. Er hat sich Hoffjanns Buch "Public Realtions" für uns einmal genauer angesehen.
Swaran Sandhu

Vorneweg: „Public Relations“ von Olaf Hoffjann ist mein persönliches Highlight 2015 und eine klare Empfehlung für PR-Studierende sowie PR-Profis, die über das eigene Handeln und ihr Arbeitsfeld reflektieren möchten. Weniger geeignet ist es für all jene, die einfache Rezepte und Lösungsansätze für praktische PR-Probleme suchen.

Warum?

Olaf Hoffjann ist Professor an der Ostfalia Hochschule und gehört zu den profiliertesten PR-Forschern der „mittleren“ Generation. Er verbindet mehrjährige  Berufserfahrung in einer großen PR-Agentur mit wissenschaftlicher Reflexion, die vor allem durch die Münsteraner Systemtheorie (Siegfried J. Schmitt) und der non-dualistischen Erkenntnistheorie (Josef Mitterer) geprägt ist.

Wenn Ihnen das jetzt nichts sagt: nach der Lektüre sind Sie schlauer und vielleicht auch um einige liebgewordene Annahmen über unsere Welt und Wirklichkeit ärmer. Hoffjanns Bestreben, Wissenschaft und Praxis in einem Lehrbuch zu vereinen zieht sich als Leitmetapher durch die gesamte Publikation.

Obwohl das Buch in der von Studierenden geliebten (und manchmal auch gefürchteten) „roten Reihe“ von UTB daherkommt, die Studierenden schnell signalisiert: „Lies mich, ich bin ein Lehrbuch und mache Dir das Leben leichter“, ist es keine Lektüre für nebenbei – dafür aber eine gewinnbringende.

In der UTB-Tradition stehend hat jedes Kapitel ein klare Struktur, definierte Lernziele, vertiefende Lektürehinweise, Hervorhebungen wichtiger Definitionen und anspruchsvolle Abbildungen beziehungsweise Tabellen, die den Inhalt veranschaulichen. Die Sprache ist – wie bei Hoffjann üblich–- präzise, pointiert und lebendig.

Zum Aufbau

Die kapitelübergreifende Struktur orientiert sich am bewährten Zwiebelschichten-Modell aus der Journalistik. Hoffjann legt damit das Feld der PR schichtweise von der gesellschaftlichen Ebene (Kontextwissen wie Globalisierung/Digitalisierung/Medialisierung, Geschichte der PR und Ethik) über Bezugsgruppen (Öffentlichkeitsmodelle und Journalismus) und die Organisationsebene (Kultur und organisationale Einbettung der PR) hin zu den PR-Funktionsbereichen (Instrumente) und den spezifischen Anforderungen an das Berufsfeld (PR-Rollen und Professionalisierung) frei.

Damit hat die Leserin* immer eine klare Orientierung, auf welcher Ebene sie sich gerade befindet. Der zweite Orientierungsanker des Autors ist die konsequente systemtheoretische Ausrichtung, die sich durch alle Kapitel zieht, ohne dabei alternative Ansätze zu ignorieren.

Was leistet das Buch?

Der Spagat zwischen sinnvoller Reduktion bei gleichzeitig breitem Überblick ist Hoffjann gelungen. Zugleich geht der Autor auf zwei Dinge besonders ein:

Erstens scheut er sich nicht, eine Brücke zu angrenzenden PR-Gebieten wie Marketing und interne Kommunikation zu schlagen, siehe Kapitel 4.3: Strategische Organisationskommunikation. Diese Grenzüberschreitung fehlt in manchen klassischen PR-Büchern, ist aber für das Verständnis von PR grundlegend, da PR-Personen immer stärker eine Schnittstellenkompetenz zu anderen Kommunikationsdisziplinen übernehmen.

Zweitens wählt der Autor als Flucht- und Rückfallspunkt der Analyse einen dezidiert organisationsbezogenen Ansatz, der PR vor allem als Legitimationsfunktion der Organisation begreift (vor allem Kapitel 5.1.2). Aus dieser Perspektive leitet Hoffjann die Ausdifferenzierung von PR in prozess-, instrumentelle und risikoorientierte Varianten oder Ausprägungen ab.

Wer sich einmal auf diese Perspektive eingelassen hat, wird feststellen, dass sie viele Vorteile für die Systematisierung verschiedener PR-Ausprägungen und Praktiken liefert, die weit über eine reine Beschreibung von Instrumenten oder Tätigkeitsfelder hinausgeht.

Was leistet das Buch nicht?

Es verfolgt auf knapp 250 Seiten keinen Anspruch auf Vollständigkeit und lässt Mut zur Lücke. Die breite Übersicht zwingt zur Reduktion und erteilt der Leserin den Auftrag, sich selbst anhand der Originaltexte schlau zu machen. Am wichtigsten jedoch: Hoffjann liefert keine Rezeptlösungen, sondern einen Orientierungsrahmen, in dem sich die Leser ihr eigenes Urteil bilden können. Wer sich darauf nicht einlassen möchte, greife besser zur How-to-Literatur und arbeitete dort die „10 Schritte zum...“ ab.

Fazit

Olaf Hoffjann gibt pointiert und engagiert den aktuellen Stand der deutschsprachigen PR-Forschung wieder, die wichtigsten Zugänge und praktischen Anwendungen. Dieses Buch gehört auf den Schreibtisch von allen, die sich ernsthaft mit einer kritischen Reflexion der PR-Praxis und -Forschung auseinandersetzen wollen.

*für diese Rezension habe ich die weibliche Form gewählt - männliche Leser sind natürlich genauso angesprochen.

 

Olaf Hoffjann "Public Relations". UVK Verlagsgesellschaft mbH. 19,99 Euro

Olaf Hoffjann "Public Relations". UVK Verlagsgesellschaft mbH. 19,99 Euro

Dies ist der fünfte Teil unserer Online-Kolumne, in der PR-Profs Neuerscheinungen für die Kommunikationsszene unter die Lupe nehmen. Falls Sie ein Buch kennen, das rezensiert werden soll, können Sie sich gern bei uns melden (info@pressesprecher.com).

 
 


randbemerkung

Bitte achten Sie bei Ihren Beiträgen unsere Netiquette.

Das könnte Sie auch interessieren.

Je mehr Entscheidungsbefugnisse der PR eingeräumt werden, desto größer sind Zufriedenheit und Leistung der PR-Manager. (c) Thinkstock/Jakub Jirsak
Foto: Thinkstock/Jakub Jirsak
Lesezeit 2 Min.
Studie

Das größte Problem der PR heißt Führung

Mehr als 40 Prozent der PR-Manager wollen ihren Arbeitgeber wechseln – vor allem aus Unzufriedenheit mit ihren Führungskräften und mit der Zusammenarbeit in ihrer PR-Einheit. Das ist das Ergebnis einer aktuellen Studie, die am Freitag auf dem Kommunikationskongress in Berlin vorgestellt wurde. »weiterlesen
 
Die Absolventin der Universität Leipzig überzeugte mit einem "umfassenden und innovativen Ansatz". (c) Laurin Schmid
Foto: Laurin Schmid
Lesezeit 2 Min.
Meldung

BdP-Nachwuchsförderpreis geht an Meike Ostermeier

Meike Ostermeier gewinnt den Nachwuchsförderpreis des Bundesverbands deutscher Pressesprecher (BdP). Die Absolventin der Universität Leipzig setzte sich gegen drei weitere Finalistinnen durch. »weiterlesen
 
Das neue BdP-Präsidium (v.l.n.r.): Marco Vollmar (WWF Deutschland), Ina Froehner (Dawanda), Florian Amberg (Ergo Direkt Versicherungen), Regine Kreitz (Hertie School of Governance), Dr. Ulrich Kirsch (Hessenmetall), Katrin Träger (Sächsische Staatskanzlei, Landesvertretung Berlin), Sebastian Ackermann (Innogy), Marion Danneboom (Baywa), Magnus Hüttenberend (Tui) (c) Jana Legler
Foto: Jana Legler
Lesezeit 6 Min.
Interview

„Wir tragen immer mehr Verantwortung“

Der Beruf des professionellen Kommunikators wandelt sich rasant, die Herausforderungen werden immer komplexer. Wie der Bundesverband deutscher Pressesprecher darauf reagiert und welche Ziele sie persönlich verfolgt, erklärt BdP-Präsidentin Regine Kreitz im ersten großen Interview nach ihrer Wahl. »weiterlesen
 
Die Dinge nehmen immer mehr an der Kommunikation teil - einesTages werden sie vielleicht selbst zu Storytellern. (c) Thinkstock/Kirillm
Foto: Thinkstock/Kirillm
Lesezeit 3 Min.
Gastbeitrag

Wie das Internet der Dinge Kommunikation verändert

Bots, selbstfahrende Autos, Smart Homes – die Dinge nehmen an der Kommunikation teil und werden dabei nicht nur selbst zum Medium, sondern möglicherweise sogar eines Tages Storyteller. Denkanstöße über die künftige Form von Content und Kommunikation gibt Michael Schmidtke, Director Digital Communications bei Bosch. »weiterlesen
 
Mit einem Weltrekord Schlagzeilen machen? Jaguar hat das mit einem spekakulären Stunt geschafft. (c) Nick Dimbleby
Foto: Nick Dimbleby
Lesezeit 4 Min.
Gastbeitrag

Marken, die Rekorde brechen

Gutes Storytelling lebt von inspirierenden Inhalten. Und was könnte inspirierender sein als ein Weltrekord? Über gelungene Beispiele und warum auch ein gescheiterter Versuch ein Gewinn sein kann, berichtet unsere Gastautorin. »weiterlesen
 
Der Weltverband Fifa gibt strenge Regeln vor. Wie können Kommunikatoren die Fußball-WM dennoch für sich nutzen? (c) Thinkstock/spfdigital
Foto: Thinkstock/spfdigital
Lesezeit 3 Min.
Gastbeitrag

Dos and Don’ts zur Fußball-WM 2018

Am 14. Juni 2018 wird die Fußball-Weltmeisterschaft in Russland angepfiffen. Werbetreibende lecken sich schon jetzt die Finger. Doch Vorsicht: Die Fifa hat den Werbemarkt rund um die WM fest im Griff. Worauf zu achten ist, wenn die eigene Kampagne oder Veranstaltung nicht in einem Rechtsstreit enden soll, erklären Alexander Karst und Michaela Koch von den Bildbeschaffern. »weiterlesen