Social Media zwingt PR-Abteilungen in einen Change Prozess, der traditionelle Kommunikationsarbeit ändern wird. Strategisches Content Marketing schafft die Voraussetzung für einen gelungenen Wandel – doch die Erfolgsformel dahinter lautet: Kenne deine Empfänger.
Die Dynamik neuer Medien markiert für PR-Abteilungen einen längst überfälligen Wandel des klassischen Berufsbilds. Gleichzeitig zeigt diese Entwicklung Schwachstellen auf, die Kommunikationsarbeit jeher ins Wanken bringen: mangelndes Wissen über den Empfänger – und damit schlechte Performance. Content und Channel-Marketing werden nur dann funktionieren, wenn Prler vom Empfänger und Ergebnis aus denken. 5 Dinge, die Sie dabei beachten sollten:
Kenne dein Gegenüber
Content Marketing Strategien scheitern ohne Kenntnis über die Zielgruppen, die sie erreichen wollen, etwa Journalisten, User oder Kunden – eines der eingängigsten Prinzipien der PR-Arbeit, das jedoch fast nie gut umgesetzt wird. Das Problem vieler Abteilungen: Unterschätzung und Irrglaube. Wer noch nie eine Redaktion von innen gesehen hat, kann die Wirkung von Inhalten einer PR-Strategie auf Journalisten nicht antizipieren. Die zeitlichen Abläufe als auch z.B. Auswahlprozesse von Nachrichten bleiben unbekannt. Damit entfällt ein wichtiger Indikator, um Instrumente wie Pressemitteilungen oder den Nachrichtenwert von Events zuzuschneiden. Ohne Kenntnisse der Interessen und Rahmenbedingungen der Empfänger erreicht eine PR-Kampagne allenfalls Erfolg unterhalb ihrer Möglichkeiten.
Folge dem Empfänger
Nutzen Sie Instrumente, die der Empfänger nutzt. Sprechen Sie eine Sprache, die der Empfänger spricht. Kommunikationsaktivitäten sollten in ihrer Qualität dem Nutzungsverhalten des Empfängers entsprechen. Dies kann bei einem Blogger nicht gleich sein, wie bei einem Journalisten oder einem Verbraucher, der mein Produkt kauft oder nutzt. Ist mein Verbraucher mobil und nutzt er Social Media? Dann sollte ich ihn über diese Kanäle erreichen.
Schaffe eine Verbindung
Eine Kampagne ohne Bezug zur Zielgruppe funktioniert nicht. Holen Sie den Empfänger dort ab, wo er steht, in seiner Sprache und mit seinen Instrumenten. Erzählen Sie eine Geschichte, die eine Antwort auf die Frage kennt: Warum interessiert das den Empfänger? Was sind seine Interessen und was ist seine Lebenswelt? An dieser Stelle wird das integrierte Content Marketing gefordert, dass in der Lage ist, übergeordnete Botschaften über verschiedene Kanäle und Themen den jeweiligen Zielgruppen zuzuspielen.
Nutze Meinungsmacher
Sie beschleunigen Themen und geben diesen Richtung – Meinungsmacher sind wesentlich, um Kommunikation zu positionieren. Die für Sie wichtigsten sollten Sie kennen, insbesondere auch Social Media-Treiber. Lernen Sie ihr (virtuelles) Verhalten und nutzten Sie es. Bei Letzteren spielt es eine große Rolle, die Funktionen der Kommunikationsmittel der Meinungsmacher zu verstehen, um Ihre eigenen Aktivitäten daran anzupassen. PR-Spezialisten als Kenner dieser Nutzer und im Umgang mit der entsprechenden Technik sind unabdingbar – und leider heute in PR-Abteilungen noch zu wenig anerkannt.
Allerdings sollte es PR-Spezialisten nicht allein für Meinungsmacher, sondern für alle für das Unternehmen wichtige Empfänger geben, die die Bedingungen und Kommunikationsmittel der Zielgruppen kennen und deshalb eine effektiver PR-Arbeit leisten können.
Denke vom Ergebnis aus
Landet das Ergebnis auf fruchtbarem Boden beim Empfänger? Eine projektbezogene Arbeitsweise fördert dieses Prinzip und führt weg von abgegrenzten, nicht integrierten PR-Maßnahmen und Nischendenken innerhalb der Abteilungen. Newsrooms und Corporate Desks tragen hier zu einem Umdenken bei und treiben Change Prozesse in Unternehmen wesentlich voran. PR-Abteilungen müssen ihre Arbeit an dem, was beim Empfänger ankommt, messen. Wenn Sie diese Prinzipien ernst nehmen, können Sie das auch.
