Wie lässt sich die Performance von PR messbarer machen? (c) Wacomka/Getty Images
Wie lässt sich die Performance von PR messbarer machen? (c) Wacomka/Getty Images
Performance PR für mehr Messbarkeit

Die Leistung von Kommunikation greifbarer machen

Teile der Kommunikationsbranche fremdeln immer noch mit Werkzeugen und Indikatoren der digitalen Marketing- und Kommunikationswelt. Sechs Thesen, wie PR handfester und greifbarer werden kann. 
Marc Recker

So ist das bei einem Auslaufmodell: Es steht ganz schnell unter Wettbewerbsdruck, weil es aktuelle und gefragte Features nicht vorweisen kann. Bei PR in der Version 1.0 ist das akut der Fall. ROI, Leads, Business Automation und Performance gehören bei diesem PR-Modell nicht zum Standardrepertoire. Weite Teile der Branche fremdeln immer noch mit Werkzeugen und Indikatoren der digitalen Marketing- und Kommunikationswelt. Es gilt daher, Antworten zu finden und Stellung zu beziehen, wie die Leistungsfähigkeit der PR greifbarer und konkreter wird – mithilfe von „Performance PR“. Sie steht für den Anspruch, den Wertbeitrag der Disziplin herauszuarbeiten. Wie kann das gelingen? Dazu sechs Thesen:

Integrierten Systemlösungen gehört die Zukunft

PR muss selbst Teil einer Systemlösung sein. Zeitgemäß sind Newsroom-Modelle, bei dem Content für PR, Marketing und Sales integriert geplant, umgesetzt und ausgespielt werden – disziplinübergreifend, ergebnisorientiert und auf Augenhöhe. Die Zahnräder können nur effizient ineinandergreifen, wenn der Maschinenraum reibungslos funktioniert. Marketing und PR definieren gemeinsam Tools, Rollen und Prozesse. Sie entwickeln ein selbstlernendes und zukunftsfähiges Ökosystem, das auf Datenbasis permanent optimiert und verbessert werden kann.

Bekenntnis zu handfesten Indikatoren

Insbesondere bei B2B sind potenzielle Reichweiten für unternehmerischen Erfolg wenig aussagekräftig. Marketing und Vertrieb fordern handfeste, zählbare Kontakte in Form von qualifizierten Leads. PR verfügt über einen hervorragenden Baukasten an Werkzeugen, um Aufmerksamkeit zu schaffen sowie potenzielle Kunden zu überzeugen, bereitwillig ihre persönlichen Daten zu hinterlassen. Teilweise auch ohne den massiven Einsatz von Paid Media. Leads werden damit zu einer wichtigen Währung – auch für die PR.

PR-Stunts: Mit minimalem Aufwand maximaler Ertrag

PR war schon immer die Disziplin, bei der ein einzelner Beitrag, der zum optimalen Zeitpunkt, an der passenden Stelle mit der richtigen Tonalität platziert wurde, die maximale Wirkung entfalten konnte. PR-Stunts sind die Königsdisziplin und setzen in den meisten Fällen Mut, Kreativität und Schnelligkeit voraus. Auslöser für einen PR-Stunt ist immer ein Perspektivwechsel. Das heißt, dass konsequent aus der Perspektive der Zielgruppe gedacht wird. Diese Gelegenheiten und Chancen zu erkennen, ist zur Hälfte solides Handwerk und zur anderen Hälfte kreative Exzellenz. PR-Stunts sind ein attraktives Sprungbrett für Performance.

„Accountability“ herstellen

Kunden und Agenturen stehen gemeinsam in der Verantwortung. Aber die neuen technischen Möglichkeiten schaffen mehr Klarheit und Verbindlichkeit im Erwartungsmanagement. Nahezu jede Kommunikationsaufgabe lässt sich in digitale, messbare Kennzahlen zur Erfolgsmessung übersetzen. Wer über die richtigen Tools verfügt, kann belastbare Prognosen abgeben und so das unternehmerische Risiko für den Kunden valide einschätzen. Über diese beidseitigen Erwartungen kann jetzt offen diskutiert und verhandelt werden. Die sogenannte „Accountability“ sorgt auf beiden Seiten für mehr Fairness und Transparenz.

Social Media und PR sind eng verbunden

Die Zeiten, in denen Social-Media-Spezialisten als junge Wilde den Unternehmen die neue Welt erklärt haben, sind vorbei. PR bespielt zwar nach wie vor auch klassische redaktionelle Medien, hat sich aber zu einem hohen Prozentsatz in den digitalen Raum verlagert. Dort sind die Grenzen zwischen Social-Media-Plattformen und redaktionellen Angeboten fließend. Die PR muss die Mechanismen in diesem Ökosystem selbstverständlich beherrschen. Entsprechend lässt sich der Beitrag zur Wertschöpfung auch maßgeblich an Präsenz im digitalen Raum inklusive der Social-Media-Plattformen messen.

Digital Customer Experience als Methode

Die Digital Customer Experience (DCX) ist weniger eine technische Lösung, sondern vielmehr eine Haltung, sämtliche Prozesse im Unternehmen auf die bestmögliche Kundenzufriedenheit auszurichten. Damit sind nicht nur die Endkunden, sondern auch die Stakeholder der PR gemeint. Insbesondere durch den Einsatz von KI ergeben sich der PR unzählige Möglichkeiten, den Dialog mit ausgewählten Akteuren deutlich zu verbessern. Business Automation gibt der PR die Chance, sich wieder verstärkt auf ihren Kern im Beziehungsmanagement zu konzentrieren, statt sich im Tagesgeschäft mit Verwaltungsaufgaben aufzureiben.

 

 
 

Kommentare

Ich habe immer Mühe, wenn die Marketingkommunikation im Zentrum der PR steht. Es wird viel zu wenig überlegt, was die Kernaufgaben der PR sind. PR sind ein bewusstes, geplantes, andauerndes, auf Gegenseitigkeit beruhendes Bemühen zum Aufbau von Verständnis und Pflege des Vertrauens in der gesamten Umwelt eines Unternehmens. Diese Umwelt umfasst Teilöffentlichkeiten wie Geschäftsumwelt, Markt, Finanzumwelt, Arbeitsumwelt, Meinungsbildner (z.B. Medien), politische Umwelt, «öffentliche Meinung», wissenschaftliche Umwelt, Anwohner, Organisationen und Verbände und weitere. Das hat vorerst gar nichts mit Marketing und Verkauf zu tun! Die Ziele der Marketingkommunikation sind völlig andere. Die starke Betonung des Marktes als PR-Aufgabe kann nur die Kernaufgaben der PR schädigen, die Beziehungen zu den anderen Umwelten und Teilöffentlichkeiten und beruht auf einem falschen Verständnis der PR. Die beiden Bereiche sind klar zu trennen und nicht zu vermischen, wie das häufig geschieht. Besser wäre es, wenn allenfalls von der Marktkommunikation mit PR-Methoden gesprochen wird oder noch besser, wenn der Begriff «PR» überhaupt nicht verwendet wird.


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