Dirk Popps Kommentar zum "Kodex für die Medienarbeit von Unternehmen" (c) Ketchum Pleon Deutschland
Dirk Popps Kommentar zum "Kodex für die Medienarbeit von Unternehmen" (c) Ketchum Pleon Deutschland
Kommentar zum "Kodex für die Medienarbeit von Unternehmen"

Nieder mit den eigenen Auswüchsen

Bewahrt der neue Pressekodex der Industrie die Unabhängigkeit der Medien? Ein Kommentar von Dirk Popp, Chief Executive Officer der Kommunikations- und PR-Agentur Ketchum Pleon.
Dirk Popp

Man stelle sich folgende Situation einmal bildlich vor: Der Sprecher eines Konzerns redet mit einem Journalisten und drängt darauf, die kritischen Aspekte zu seinem Unternehmen auch wirklich ausführlich zu beleuchten. Und nein, dem Unternehmen würde es nicht um positive, sondern um möglichst ausgewogene Berichterstattung gehen. Eine bezahlte Medienkooperation, neudeutsch Native Advertising, würde man aus ethischen Gründen überhaupt und grundsätzlich ablehnen. Absurd?

Nicht ganz, wenn es nach dem Arbeitskreis Corporate Compliance der deutschen Wirtschaft geht. Denn der hat vor kurzem den „Kodex für die Medienarbeit von Unternehmen“ verabschiedet. Als Initiatoren listet das „Manager Magazin“ 02/2015 zwölf Dax-Konzerne auf. Das Erstaunliche: Laut dem Branchenblatt „DossierB“ – üblicherweise über die Stimmung in der Szene recht gut informiert – will kaum eines der genannten Unternehmen „bei der Geburt des sogenannten Kodex´ geholfen haben“.

Native Advertising: Das Ende der unabhängigen Berichterstattung?

Nach dessen Lesart lässt sich die Situation der Medien wohl am ehesten mit „geknechtet, geknebelt und belogen“ umschreiben. Nach der Lektüre könnte man beinahe annehmen, journalistische Arbeit basiere hauptsächlich auf der Reproduktion liebedienerischer Geschichten aus der Industrie. Und Medien brächten ununterbrochen ungefilterte Werbebotschaften unters Volk, stets die Kommunikationschefs mit dem Budgetknüppel im Nacken. Parallel drohe mit Native Advertising endgültig das Ende der unabhängigen Berichterstattung. Soweit, so realitätsfern.

Dass es Auswüchse im Verhältnis zwischen Medien und Industrie gibt, ist unbestritten. Die Initiative Netzwerk Recherche hat 2013 eine Studie veröffentlicht, die Gefälligkeiten von Unternehmen an Journalisten unter die Lupe nimmt. Darin geht es unter anderem um großzügige Angebote der Automobilbranche oder Luxuspressereisen. Ein Schelm, wer Böses dabei denkt. Und fast jeder Kommunikationsprofi kennt Geschichten, in denen Unternehmen bei kritischen Artikeln wahlweise mit Anzeigenentzug oder rechtlichen Schritten drohten.

Nichts spricht also gegen eine Selbstverpflichtung der Industrie und vordergründig scheint der Fall klar. Das Papier beschreibt den Rahmen, in dem Medienarbeiter und Marketingexperten sich bewegen sollten, wenn sie mit der Presse zu tun haben. Die Selbstverpflichtung will die Unabhängigkeit der Berichterstattung bewahren.

Die Selbstverpflichtung wird zur Fremdverpflichtung

Dennoch wird man ein gewisses Störgefühl einfach nicht los: Konzerne, also die Macher von Interessen geleiteter Kommunikation, geben Medienunternehmen Empfehlungen zur unabhängigen Berichterstattung. Hinzu kommt, dass der Vorwurf der Käuflichkeit von Medien mehr oder weniger unausgesprochen im Raum steht. Die Selbstverpflichtung wird so zur Fremdverpflichtung. Schon die Präambel des Kodex´ hebt auf die besondere Verantwortung der Journalisten selbst ab. Grundgesetz, Europäische Menschenrechtskonvention, Presse- und Meinungsfreiheit – darunter machen es die Verfasser nicht. Und der geneigte Leser? Denkt: „Was ist eigentlich mit den bestehenden Landesmediengesetzen und dem Pressekodex?“ Nicht nur aus Sicht der Industrie reichen diese offensichtlich nicht mehr aus. Der Deutsche Presserat jedenfalls hat die Initiative als „sinnvolle Ergänzung“ begrüßt.

Richtig oder falsch, irgendwie bleibt es ein skurriles Ansinnen: Die Macher von möglichst rosaroter Kommunikation wollen als eine Art weiße Ritter die Medien vor sich selbst retten. Der bittere Beigeschmack bleibt.

 
 

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Kommentare

In Zeiten, in denen PR-Leute häufiger mit dem Vertrieb eines Mediums als mit der (kaum noch vorhandenen) Redaktion sprechen müssen, wenn es um Themen geht, ist es vielleicht nicht der schlechteste Weg, wenn von Unternehmensseite über einen Kodex nachgedacht wird. Meine Beobachtung ist, dass das Bewusstsein für Ethik auf beiden Seiten stetig abnimmt. In den Redaktionen ist der Pressekodex kaum noch bekannt (weil es zunehmend weniger gut ausgebildete Journalisten gibt), im Marketing, welches in Organigrammen auch heute noch in etlichen Unternehmen der Kommunikation übergeordnet ist, fehlt das Bewusstsein für die Codizies der PR-Branche ebenfalls. Als Prüferin für Marketingkaufleute muss ich zudem feststellen, dass Ethik nicht Teil der Berufsausbildung ist. Ein Unrechtsbewusstsein kann also beim Nachwuchs gar nicht erst entstehen. Im Sinne der Glaubwürdigkeit sind aus meiner Sicht Selbstverpflichtungen zu begrüßen - aber nur dann, wenn sie auch Anwendung finden und zum Teil erpresserische Kopplungsgeschäfte auf beiden aufhören.

Regeln werden im Allgemeinen von denen aufgestellt und eingefordert, die Dritte zu einem bestimmten Verhalten motivieren wollen. Statt offener Nötigung nutzt man mangels Macht oder angesichts veritabler eigener schwarzer Löcher den sozialen Druck - auch für teflonimprägnierte eigene Geschäftsbereiche. Groupthink - oder abgeschwächter - eine wenig gefestigte soziale Identität erlauben so eine plumpe Art des Manipulieren. Wir haben das alles schon gesehen beim Erstellen von CSR-Regeln, Transparenzregeln etc.pp. Alles mehr oder weniger subtil. Es bleibt der alte Satz bestehen: Einige reden um zu manipulieren, andere um zu informieren und die meisten um sich selbst zu überzeugen.


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