Was Pressestellen wirklich erfolgreich macht (c) Getty Images/iStockphoto
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Was Pressestellen wirklich erfolgreich macht

Das magische Viereck exzellenter Unternehmenskommunikation: Wie die Exzellenz-Studie 2014 den Unterschied zwischen durchschnittlicher und exzellenter Kommunikation sichtbar macht
Lothar Rolke
Jörg Forthmann

Der Unterschied zwischen professioneller und unprofessioneller Kommunikation ist leicht zu erkennen, weil letzteres meist zu sichtbaren Fehlern führt – wahrnehmbar für alle, eben auch für Laien: Falschaussagen, gar Lügen, wenn der öffentlich angeprangerte Sachverhalt schon kurz vor der medialen Offenlegung steht. Wie das im Fall des ADAC und einiger Steuerhinterzieher aus der Welt des Sportes und der Publizistik die Öffentlichkeit selber beurteilen konnte.

Viel schwieriger ist der Unterschied zwischen hoher und niedriger Professionalität, zwischen durchschnittlicher und exzellenter Performance zu erkennen. Gleichwohl sich alle Profis von den Nicht-Profis dadurch unterscheiden, dass sie wissen, wie es richtig geht – wie mit Journalisten oder Bloggern umzugehen ist, wie mit Vorständen oder Mitarbeitern, Usern oder Politikern kommuniziert werden muss –, finden sich doch Unterschiede: beim Umsetzen können und dürfen. Für Laien meist nur schwer erkennbar. Und auch für Vorstände kaum wahrzunehmen, wenn die Kommunikationsabteilung mit ihren jeweiligen Maßnahmen statt exzellent nur durchschnittlich „performt“, statt Mehrwert zu schaffen nur die Pflicht erfüllt.

Die dadurch verschenkten Möglichkeiten und unerkannten Mehrkosten verstecken sich in Phänomenen wie stillschweigende Abwanderung von Kunden, fehlende Mitarbeiter-Motivation, misstrauischen Usern, distanzierten Politikern oder innovationsmüden Managern.

Der Mangel an Exzellenz vollzieht sich schleichend – dabei auch noch die Defizite verschleiernd. Und er bleibt gewöhnlich für eine lange Zeit unbemerkt. Warum ist das so? Exzellenz ist keine einzelne Handlung, sondern eine strukturell verankerte Haltung. Sie drückt sich personell in der Haltung des Managements aus und vermittelt sich strukturell durch die Organisationsprozesse und die Kultur des Unternehmens.

Das magische Viereck exzellenter Unternehmenskommunikation (c) Prof. Rolke/Forthmann

Das magische Viereck exzellenter Unternehmenskommunikation (c) Prof. Rolke/Forthmann

Die Exzellenz-Studie 2014 kann die Unterschiede zwischen durchschnittlicher und exzellenter Kommunikation sichtbar machen. Befragt wurden Kommunikationschefs und PR-Manger von 288 Unternehmen detailliert zur Qualität ihrer Arbeit. Dann wurde unterschieden zwischen denjenigen, die ihre eigene Arbeit hinsichtlich der Zielerreichung und im Vergleich zu den Wettwerbern als „gut“ bis „sehr gut“ einschätzen (Kommunikationselite), und denjenigen, die ihre Performance nur mit „befriedigend“ bis „ausreichend“ bewerten (PR-Basis-Experten). Dabei wurden die Unterschiede in den Antworten jeweils auf Signifikanz getestet. Schließlich konnte durch die gezielte Überprüfung, ob ein hinreichendes gemeinsames Grundverständnis und –wissen bei beiden Gruppen vorliegt, das sie überhaupt erst als professionelle Kommunikatoren ausweist, die Plausibilität der Ergebnisse bestätigt werden. Am Ende wurden die Rohergebnisse 14 Experten aus Wissenschaft und Praxis zur Kommentierung, zum Erfahrungsabgleich und zur Bewertung vorgelegt. Die Ergebnisse sind eindeutig:

Die Kommunikationsziele folgen der Unternehmensstrategie

Kommunikation orientiert sich nicht an sich selbst, den eigenen Erfahrungen oder Routinen, sondern an den Erfolgserwartungen und der strategischen Planung es Unternehmens. Folgerichtig leitet die Kommunikationselite ihre Ziele signifikant öfter aus der Unternehmensstrategie ab.

Demgegenüber setzen die PR-Basisexperten sehr viel häufiger ihre Kommunikationsziele selber und stimmen sie dann mit dem Vorstand ab. Oder auch nicht. Bei jedem neunten Befragten dieser Gruppe existiert überhaupt keine Unternehmensstrategie. Da also die Kommunikationselite ihre -arbeit deutlich häufiger mit der strategischen Ausrichtung des Unternehmens verzahnt, gewinnt sie vermutlich eher das Vertrauen des Vorstandes und kann sich auch leichter auf Vorstandsebene Gehör verschaffen.

Business Partner: Beratung des Vorstands ist das A und O

In der praktischen Zusammenarbeit mit dem Vorstand bzw. der Geschäftsführung zeigen sich ebenfalls auffällige Unterschiede: Die Kommunikationselite versteht sich doppelt so häufig als Business Partner des Vorstandes wie die PR-Basisexperten. Das umfasst aus Sicht der Kommunikationsmanager auch die Mitwirkung an der Entwicklung der Unternehmensstrategie.

Aus Sicht des Vorstandes geht es um die praktische Unterstützung bei der Umsetzung der Unternehmensstrategie. Vorstände wollen wissen, wie beispielsweise die Kommunikation mit den verschiedenen Stakeholdern das strategische Ziel des profitablen Wachstums unterstützt. Wie sich also Pressearbeit, Online- und Event-Kommunikation mit den Aufgaben der operativen Einheiten verknüpfen lässt, so dass ein messbarer Mehrwert geschaffen wird.

Image und Reputation sind so wichtig wie Gewinn

Interessanterweise rangieren Image/Reputation/Marke bei sehr vielen Studien, bei denen nach den Kommunikationszielen gefragt wird, ganz oben. Interessant wird es allerdings erst dann, wenn die Position von Image/Reputation/Marke im Zielsystem des Unternehmens bestimmt wird. Und hier zeigt die vorliegende Exzellenzstudie, dass in den Unternehmen der Kommunikationselite Unternehmens- und Produktimage in Durchschnitt höher eingeschätzt werden als etwa „Sicherung der Wettbewerbsfähigkeit“ und langfristige Gewinnerzielung.

Im direkten Vergleich von Produkt- und Unternehmensimage hat letzteres überproportional an Bedeutung gewonnen. Nicht zuletzt auch deswegen, weil es sich finanziell häufig nicht lohnt, jede einzelne Produktmarke separat zu entwickeln.

Mit der zunehmenden Bedeutung des Unternehmensimage muss sich die Kommunikation aus dem engen Absatzmarkt bezogenen Fokus des Marketings noch stärker lösen als bisher, aber kooperativ sein. Denn für ein nachhaltig stabiles und Geschäfte begünstigendes Unternehmensimage sind Marketing und Unternehmenskommunikation gleichermaßen verantwortlich.

Alle Stakeholder-Interessen berücksichtigen

Wer Topmanager nach den wichtigsten Zielgruppen für ihr Unternehmen befragt, erhält eine eindeutige Antwort: Für 99 Prozent sind Kunden und Mitarbeiter „sehr wichtig“ oder „wichtig“ für den Unternehmenserfolg. Multiplikatoren aus Medien, Politik oder Nichtregierungsorganisationen folgen weit abgeschlagen (49 Prozent). Aktionäre und Banken als Repräsentanten der Finanzmärkte sind nochmals weniger erfolgskritisch (44 Prozent).

Soll sich also die Kommunikation des Unternehmens ausschließlich auf Kunden und Mitarbeiter fokussieren und alle anderen Zielgruppen vernachlässigen? Die Antwort der Kommunikationselite ist eindeutig: Nein! Sie erklärt signifikant häufiger: „Wir kümmern uns um alle Stakeholder (Kunden, Mitarbeiter, Aktionäre, Öffentlichkeit etc.) ziemlich gleichmäßig.“

Der Grund: Kommunikationseffekte entstehen nicht linear. So führt intensiver und glaubwürdiger Austausch mit Kunden nicht zwingend sofort zu höherer Sympathie, Kaufbereitschaft oder gar höherem Marktanteil. Denn viele andere Absender – wie Gewerkschaften, Verbraucherschützer, Journalisten oder Blogger – können kontraproduktiv wirken und so den Kommunikationseffekt des Unternehmens beeinträchtigen.

Kooperation ist die Basis des Erfolgs

Das öffentliche Bild eines Unternehmens hängt nicht allein von der Arbeit einer einzelnen Abteilung ab. Es vermittelt sich über all die Kontaktpunkte, wo Kunden oder auch künftige Mitarbeiter, Investoren, Journalisten oder Blogger, Anwohner oder Politiker mit dem Unternehmen in Berührung kommen. Insofern sind alle im Unternehmen gefordert, den Selbstanspruch des Unternehmens nach außen zu leben und nach innen zu vertreten – besonders allerdings die verschiedenen Kommunikationsabteilungen, die durch ihre Kooperation beweisen müssen, wie wichtig dem Unternehmen der gute Ruf bei allen Stakeholder-Gruppen ist.

Wenn das geschieht, entsteht intern ein interessanter Effekt: Indem diejenigen konstruktiv zusammenarbeiten, die innerhalb des Unternehmens die verschiedenen Ansprüche der Stakeholder repräsentieren, ist gewährleistet, dass berechtigte Ansprüche, auch wenn sie widersprüchlich sind, bei den Managemententscheidungen innerhalb des Unternehmens fair berücksichtigt werden.

Hier sind die exzellent kommunizierenden Unternehmen nachweisbar weiter, was sich auch in einer veränderten internen Kommunikationskultur niederschlägt. So herrscht dort eine ausgeprägtere, vernetztere und stärker auf Gegenseitigkeit beruhende interne Kultur der Zusammenarbeit und des Austausches vor. Dies zeigt sich vor allem in der stark Intranet-basierten Kommunikation, die nicht nur weiter entwickelt ist, sondern auch deutlich besser funktioniert.

Je mehr Exzellenz in den Strukturen des Unternehmens und seiner Kultur verankert ist, desto deutlicher zeigt sich das wechselseitige Bedingungsverhältnis von kommunikativer und organisationaler Exzellenz. Insofern ist die vorhandene oder eben auch nicht vorhandene Exzellenz in der Unternehmenskommunikation immer auch ein Indiz für den Exzellenzgrad des Unternehmens insgesamt: Unternehmen, die nicht exzellent kommunizieren, können meist auch sonst nicht überdurchschnittlich und nachhaltig performen.

Was Pressetellen wirklich erfolgreich macht (c) Faktenkontor

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