Digitalisierung: Kein Grund für Kommunikatoren, nicht an ein Happy End zu glauben. (c) Getty Images/McXas
Digitalisierung: Kein Grund für Kommunikatoren, nicht an ein Happy End zu glauben. (c) Getty Images/McXas
Digitale Transformation

Pressesprecher, habt keine Angst vorm Aussterben!

Die Digitalisierung bereitet dem Beruf des Kommunikators, wie wir ihn bislang kannten, ein Ende. Das führt naturgemäß zu Unsicherheit, sollte aber vor allem eines: Kräfte freisetzen.
Jens Hungermann

Kennen Sie es auch, das Seufzen in den Corporate Newsrooms der Republik, und sehen Sie es, das Stirnrunzeln allenthalben? Die Welt wird immer komplexer, der eigene Job ebenso. Kein Wunder, wenn deshalb heute mehr Kommunikatoren Komplexe haben als früher. Wie wird es weitergehen mit ihrer Profession, die als Getriebene der Digitalisierung wie ein Schneeball hangabwärts ins Rollen (und mitunter ins Rutschen) geraten ist, die nun beschleunigt und die das Ende der Entwicklungen nicht absehen kann?

Die Optimisten unter den Getriebenen in der Kommunikation glauben, um im Vergleich zu bleiben, an einen positiven Schneeballeffekt: Für sie nimmt nicht nur der Umfang (der Arbeit) zu, sondern auch das Gewicht (innerhalb der eigenen Organisation). Die Skeptiker hingegen sehen den Schneeball über kurz oder lang durch Kollision mit Hindernissen unweigerlich in Einzelteile zerfallen. Dabei gibt es viele Gründe, sich bei den Optimisten einzureihen.

Klar, technische, ökonomische und gesellschaftliche Umwälzungen rühren an Ängsten und am Selbstverständnis gleichermaßen. Unübersichtliches will sortiert werden, und wer, wenn nicht professionelle Kommunikatoren, sollten vorangehen? Schließlich sind sie es, die nach innen wie nach außen Orientierung vermitteln sollen (und wollen).

Die Soziologin Helga Nowotny, Autorin des Buchs „Die List der Ungewissheit“, nennt in einem lesenswerten Interview mit der Zeit Fukushima als ein Beispiel für knifflige Komplexität: „Ein Seebeben am anderen Ende der Welt führt zu einem Tsunami, der ein Kraftwerk überschwemmt – und in Deutschland die Energiewende auslöst.“ Wer hätte das je so kommen sehen?

„Das Ende der Gewissheiten sollte uns nicht verzagt machen"

Nowotny attestiert uns einen „Realitätsschock“ ob all der Unwägbarkeiten in Politik, Wirtschaft und Gesellschaft. Mitschuld trägt die Digitalisierung. „Durch die Sozialen Medien entstehen neue Formen der Partizipation, welche die Demokratie herausfordern; unser Konsumverhalten bringt das Weltklima aus dem Gleichgewicht. Fast täglich erleben wir, dass sich als brüchig herausstellt, was wir als stabil ansahen“, sagt die Soziologin. Sie appelliert: „Das Ende der Gewissheiten sollte uns nicht verzagt machen.“

Kommunikatoren obliegt es, Optimismus in die Welt zu tragen. Dass in ihrer Branche derzeit selbst manche Gewissheit am Ende ist, erschwert ihnen die Sache allerdings. Passé ist etwa die Illusion umfassender Kontrolle über die Kommunikation der eigenen Organisation – weil nämlich Mitarbeiter durch Soziale Medien selbst zu Kommunikatoren werden. Dadurch kann leicht eine Kakofonie entstehen. Vorbei außerdem die Zeiten der kommunikativen Einbahnstraße. Heute müssen Unternehmen mit Kunden und Stakeholdern interagieren, denn diese verlangen nach Erklärungen und nach Aufmerksamkeit – die eigenen Mitarbeiter eingeschlossen.

Zu Ende ist auch die Zeit, als der Erfolg von Kommunikation sich an der Höhe des Presse-Clipping- Stapels am Morgen bemaß. (Miss-)Erfolge sowie Folgen von Kommunikation lassen sich inzwischen immer exakter ausloten. Das bringt Chancen mit sich, aber auch Zwänge. Und noch etwas geht zu Ende und verunsichert viele in der Branche: Künstliche Intelligenz wird mehr und mehr Aufgaben innerhalb der Kommunikation übernehmen, der Mensch- Maschine-Dialog ausgefeilter werden.

Was das für psychosoziale Folgen haben wird – übrigens auch unter Pressesprechern selbst –, gehört ebenso zu den spannenden Fragen der Zukunft wie der letzte Punkt in dieser Aufzählung: Wenn das Ende von Gewissheiten zu einer Sehnsucht nach mehr Orientierung führt, steckt darin dann nicht eine famose Chance für Kommunikatoren, die Bedeutung ihrer Zunft und ihrer Arbeit noch viel stärker und selbstbewusster deutlich zu machen?

Die Digitalisierung mag das Ende der Profession Pressesprecher bedingen, wie wir sie bislang kannten. Doch das ist noch lange kein Grund, als Kommunikator nicht an ein Happy End zu glauben.

 

 

 

 
 

Kommentare

Ein Artikel, der sich wirklich gut liest, aber es fehlt der Erkenntnisgewinn. Und das macht die Kommunikation oder Pressearbeit aus. Sie ist beschränkt auf Unterhalt oder die Vermittlung von Optimismus, sonder sie muss den Journalisten und der Öffentlichkeit Erkenntnisse, am besten neue, vermitteln. Das begründet ihren Wert!


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