Nicht nur die Erstellung von Inhalten sollte strategisch ausgerichtet sein, sondern auch deren Verteilung. (c) Getty Images/Tiden
Nicht nur die Erstellung von Inhalten sollte strategisch ausgerichtet sein, sondern auch deren Verteilung. (c) Getty Images/Tiden
Content-Strategie

Auf zu neuen Ufern

Häufig liegt der Fokus auf der Erstellung von Inhalten. Dabei gerät die Frage, wie Inhalte strategisch am besten gestreut werden, in den Hintergrund. Gastautor Matthias Weber plädiert für einen neuen Ansatz: Content Dispatching.
Matthias Weber

Wir sind mittendrin in einem Meer von Informationen, das jede Sekunde größer und unüberschaubarer wird. Um in dieser Sintflut nicht unterzugehen, retten sich immer mehr Unternehmen auf eine Insel namens Content Marketing. Sie verspricht durch mehrwertige Inhalte mehr Sichtbarkeit bei der Zielgruppe. Kein Wunder, dass die Inselbewohner in eine regelrechte Content-Wut verfallen, in der sie neue Kommunikationskanäle entdecken, bespielen und häufig völlig wahllos befüllen. Dabei reichen Texte allein nicht aus. Bilder, Videos und sogar Virtual-Reality-Formate ergänzen die Buchstabenwüsten. Doch wer soll das alles konsumieren? Es scheint, als sei diese Insel dem Untergang geweiht.

Land in Sicht: Content Dispatching

Allein Youtube bietet so viel Videominuten, dass sie ein Mensch in seinem Leben nicht anschauen könnte. Dennoch setzen Unternehmen weiter auf Content-Schleudern wie Vlogs, Corporate Blogs oder sogar eigene Online-Magazine. Dass diese Informationen die Zielgruppen nicht erreichen und in der Bedeutungslosigkeit versinken, stört niemanden. Dabei gibt es eine einfache Lösung: weg von der Insel, hin zum gelobten Land namens Content Dispatching.

Seinen Ursprung findet dieser Ansatz in der Logistik. Ein Dispatcher (engl. dispatch = abschicken) steuert den optimalen Einsatz von Mitteln und gewährleistet den entsprechenden Informationsfluss. Auf Content Marketing bezogen bedeutet das: Nicht mehr das Erstellen und Veröffentlichen von Inhalten muss im Fokus stehen, sondern die Frage: Wer bekommt was, wann und in welcher Reihenfolge? Voraussetzung dafür ist ein klares Inhalts-, Kanal- und Distributionsregelwerk, das sich durch Performance-Auswertungen kontinuierlich anpasst.

Am Anfang stehen interne Abstimmungen

Viele Unternehmen sind in den ersten beiden Bereichen Inhalt und Kanal gut aufgestellt – zum Teil zu gut. Es fehlt oft nur ein Unterbau, der die wichtigsten Kanäle definiert und die Marketinganstrengungen konzentriert. Noch gravierender ist die mangelnde Distribution, sprich das strategische „Abschicken“ von Botschaften. Warum sollte ein Artikel zuerst auf den Blog, wenn er zum Beispiel bei einem reichweitenstarken Medium mehr Leser erreichen könnte? Zu dieser Überlegung kommt es aber oft nicht erst. Denn das würde eine integrierte Kommunikation erfordern, die Abteilungssilos überwindet.

Gutes Dispatching setzt bei der internen Zusammenarbeit an. Erstellt zum Beispiel ein Firmenexperte einen Beitrag, sollte nicht nur der Kanal- oder Online-Marketing-Manager darüber Bescheid wissen, sondern auch der Verantwortliche für die externe Kommunikation. Er kann den Input für einen Medien-Outreach aufbereiten und Beiträge bei unterschiedlichen Fachmedien lancieren. Mehr noch: In abgewandelter Form lässt sich der gleiche Input für andere Kanäle und andere Zielgruppen nutzen und querverlinken. Bedingungen dafür sind zum einen die Benennung eines Verantwortlichen und zum anderen die Etablierung einer interdisziplinären Team-Plattform.

Ohne Analyse kein Dispatching

Eine weitere Möglichkeit, den Content zu dispatchen, sind Content-Partnerschaften mit Influencern und Online-Plattformen. Auch hier lässt sich auf die Reichweitenwelle anderer mitschwimmen, ohne selbst einen kompletten Redaktionsapparat zu finanzieren. Gerade Influencer kennen ihre Fans und wissen, was gut ankommt. Stimmt die Zielgruppe des Kooperationspartners mit der eigenen überein, kann mit gleichem Budget die Reichweite erweitert und die Verteilung der Inhalte beschleunigt werden. In nachhaltigen Kooperationen entsteht dann auch neuer (earned) Content.

Wo lohnt sich das Verteilen von Inhalten und wo hat es sich bereits gelohnt? Diese Fragen beantworten nur Daten. Das Schlagwort heißt Data Driven Content. Dieser Ansatz beschreibt das Sammeln und Auswerten aller internen Daten, die um externe (zum Beispiel von Kooperationspartnern) ergänzt werden. Das schärft nicht nur die Dispatching-Strategie, sondern gibt auch neue Insights, was, wann, wo, wie oft gelesen wurde. Daraus lassen sich sowohl neue Themenideen als auch ideale Veröffentlichungstermine ableiten.

Fazit: Lohnt sich die Reise?

Die ursprüngliche Idee von Content Marketing ist gut und richtig. Nur hat sich diese Insel aufgrund ihres überragenden Erfolgs selbst geflutet. Wer das nicht erkannt hat, steht bald wieder vor der nächsten Sintflut und wird rigoros weggespült. Mit der Dispatching-Strategie lässt sich das vermeiden, weil sie nicht die Produktion von Inhalten anvisiert, sondern deren Verteilung. Das spart Ressourcen, fokussiert die Maßnahmen und begünstigt die interne Zusammenarbeit – alles Faktoren, die im digitalen Wandel über den Erfolg der Unternehmenskommunikation entscheiden.

 

 
 

ps/NEWS: Der Newsletter für PR-Profis

 

Ob wichtige Nachrichten, Hintergründe, Case Studies oder aktuelle Debatten: Mit den ps/NEWS erhalten Sie die wichtigsten Informationen der Kommunikationsbranche kostenlos in Ihre Mailbox.
 

CAPTCHA

This question is for testing whether or not you are a human visitor and to prevent automated spam submissions.

Kommentare

Wie wahr! (entfernt. Bitte verzichten Sie auf werbende Hinweise - die Redaktion)


randbemerkung

Bitte achten Sie bei Ihren Beiträgen unsere Netiquette.

Das könnte Sie auch interessieren.

Die Deutsche Bahn wirbt nicht mehr auf Journalistenwatch.com. / DB: (c) Deutsche Bahn AG / Volker Emersleben
Deutsche Bahn. Foto: Deutsche Bahn AG / Volker Emersleben
Meldung

Bahn setzt rechte Webseite auf "Blacklist"

Das rechtsextreme Journalistenwatch verliert Anzeigen. Die Deutsche Bahn, die Postbank, Sony, Aroundhome und Trendence distanzieren sich. »weiterlesen
 
Pressestellen könnten die ersen im Unternehmen sein, die KI einsetzen. / KI: (c) Getty Images/ sarayut
Artificial Intelligence. Foto: Getty Images/ sarayut
Gastbeitrag

Wie Pressestellen digitale Vorreiter werden

Durch Künstliche Intelligenz können Presseabteilungen zum digitalen „leading edge“ ihres Unternehmens werden – sie wissen es nur noch nicht. »weiterlesen
 
Nach Chefredakteur Jochen Kalka verlassen weitere Journalisten die Redaktion von W&V. / Jochen Kalka: (c) W&V/TH. Dashuber
Jochen Kalka verlässt W&V. Foto: W&V/TH. Dashuber
Meldung

Viele altgediente Redakteure verlassen W&V

Die W&V-Redaktion blutet weiter aus. Nach dem Abgang von Chefredakteur Jochen Kalka wurde bekannt, dass weitere Journalisten das Unternehmen verlassen haben. »weiterlesen
 
Ab kommenden Jahr übernimmt die Burda-Tochter BCN die Produktion von "Motorwelt". / "Motorwelt": (c) ADAC e.V.
Der ADAC ändert das Konzept der "Motorwelt". Foto: ADAC e.V.
Meldung

ADAC verliert MarCom-Chef vorm Motorwelt-Neustart

Umbruch beim ADAC: Die Motorwelt steht vor dem Neustart mit drastisch reduzierter Auflage. Kommunikations- und Marketingchef Garrels verlässt den Verein. »weiterlesen
 
Mit Multi Angle Streaming können Nutzer ein live gestreamtes Event aus verschiedenen Perspektiven betrachten. (c) Getty Images / Kuzmik_A
Foto: Getty Images / Kuzmik_A
Lesezeit 3 Min.
Gastbeitrag

Mit Multi-Angle-Streaming immer live dabei

Die Art und Weise, wie Menschen Inhalte konsumieren, verändert sich immer schneller. Das birgt auch Chancen für die Unternehmenskommunikation. Beispielsweise, wenn es um die Übertragung von Bewegtbild in Echtzeit geht. »weiterlesen
 
Das einzige Risiko bei einem Corporate-Influencer-Programm ist, dass es einschläft. / Klaus Eck: (c) raimund-verspohl-portraits.com
Klaus Eck betreut das Corporate-Influencer-Programm der LV1871. Foto: raimund-verspohl-portrais.com
Interview

„Corporate Influencer sind eine Riesenchance“

Wer Corporate Influencer sinnvoll einsetzt, kann sich die eigene Facebookseite sparen. Doch ihr Einsatz ist kein Selbstläufer, wie Klaus Eck erklärt. »weiterlesen