Strategie: 150 Jahre BASF (c) Getty Images/iStockphoto/Lonely__
Strategie: 150 Jahre BASF (c) Getty Images/iStockphoto/Lonely__
Zwischen Kanzlerin und KPI

Strategie: 150 Jahre BASF

BASF wird 150. Wie der Chemiegigant seine Strategie kommunikativ mit Leben füllt, ein Jahr voller internationaler Jubiläumsprojekte zelebriert und dabei auf Dialoge jenseits von B2B setzt.
Hilkka Zebothsen

Die Kanzlerin kommt zu früh. Zehn Minuten vor ihrer Zeit betritt Angela Merkel das Feierabendhaus in Ludwigshafen als wichtigste Rednerin bei der Gala zum 150. Jubiläum von BASF. Manche der knapp tausend Gäste im Saal und viele Zuschauer im Live-Stream weltweit halten die Luft an, als sie in der ersten Reihe Helmut Kohl nebst Gattin begrüßt.

Vor Merkel hatte Konzernchef Kurt Bock konstatiert, „in der Chemie geht es manchmal drunter und drüber“, darum sei vernetztes Denken so wichtig. „Die Sache hat Vorrang vor der Person“ – kein Wunder, vergehen von der Idee bis zur Umsetzung eines neuen Produkts bis zu zwanzig Jahre. Nach ihm erinnerte Ministerpräsidentin Malu Dreyer an die wechselvolle Geschichte des Chemieunternehmens. Die Kanzlerin mahnte schließlich, „die Richtschnur unseres Handelns muss immer sein, dem Leben zu dienen.“

 Kohl, Merkel, Bock, Dreyer (c) BASF SE

Front Row bei der BASF-Gala: Kohl, Merkel, Bock, Dreyer (c) BASF SE

Eine Stunde zuvor hatte der Mann am Presse-Check-Inn gesagt, „das werden Sie für die Performance brauchen“, und jedem Gast ein spaciges Armband ums Handgelenk gebunden. Würden tausend Würdenträger und Medienvertreter am Ende der Gala tanzen und „Happy“ singen müssen? Er lächelte und schwieg. Das Armband war die Idee von zwei Frauen.

Frau Schick, welche war Ihre Rolle bei den Vorbereitungen?

Elisabeth Schick: Meine persönliche Rolle war es, den Vorstand davon zu überzeugen, dass das Jubiläum gut nutzbar ist, um unsere Markenbotschaften zu verstärken und die "we create chemistry"-Strategie zu implementieren. Wir wollten beim Jubiläum nicht nur zurück schauen sondern auch in die Zukunft hinein. Wir haben eine Vorstandsvorlage präsentiert, einen Vorschlag ausgearbeitet, mit dem Leadership-Team beraten und Elise Kissling als Projektleiterin gewonnen.

Wie lange haben Sie an dem Projekt gearbeitet?

Wir haben schon vor sieben Jahren in einem internationalen Kreis von Potenzialkandidaten – sozusagen unserem internen Goldfischteich – erste Ideen bei einem business driven action learning gesammelt. Dort entstand zum Beispiel der Plan, zu unserem Jubiläum eigene Weine aufzulegen. Das war zunächst nur eine rein emotionale Geschichte, doch als es konkreter wurde, haben wir die komplette Jubiläumsidee von der Unternehmensstrategie "we create chemistry" abgeleitet und alles, was wir machen, zahlt darauf ein. Anfang 2012 gab es eine erste Vorstandsvorlage und Elise Kissling hat dann ab Dezember 2012 die Kernelemente des Konzepts in einen internationalen Kontext gesetzt. Im April 2013 wurde das Konzept im Vorstand verabschiedet und dann begann die richtige Arbeit.

In der Zeit gab es auch Benchmarks: Wir haben geschaut, wie andere Unternehmen ihr Jubiläum genutzt haben, was dazu veröffentlicht wurde, was medial stattfand. Als Bayer vor zwei Jahren feierte, war ich selbst beim Festakt und eine Kollegin beim Corporate Event im Stadion. Es gibt viel Austausch in unseren Netzwerken.

Wird es den Wein aus dem ersten Brainstorming tatsächlich geben?

Ja, sogar mehr als einen. Unsere Kellerei-Mitarbeiter waren sehr kreativ, es gibt verschiedene Sorten, die Themen aus dem Gründungsjahr und der Firmengeschichte aufnehmen und unterschiedliche Flaschen.

Wie groß ist das Team?

Elise Kissling: Das Kernteam in Ludwigshafen besteht aus fünf Mitarbeitern, dazu kommen Vertreter aus fünf Regionen im Projektteam. Der Standort Ludwigshafen mit seinen 40.000 Mitarbeitern hat eine besondere Bedeutung für uns. International gibt es pro Region einen Gesamtverantwortlichen und für die strategischen Länderschwerpunkte eigene Teams. Die Idee der Co-Creation stammt aus dem Innovationsmanagement und verschiedenen Unternehmensbereichen. Und man darf nicht vergessen: Alle Kollegen machen das neben ihrem normalen Job.

Schick: Das Kernteam um Elise steuert die Projekte, die dann lokal implementiert werden. Die Kommunikatoren vor Ort sind also Teil ihres erweiterten Teams, um die Ideen auf die Straße zu bringen. Das Kernteam reist viel, denn die Konzeptelemente sind zwar vorgegeben, doch die Inhalte werden lokal zugeschnitten.

Kissling: Unsere Investition zahlen in die Unternehmensstrategie ein, denn wir treten nicht nur als BASF auf sondern gemeinsam mit lokalen Partnern. Wir wollen, dass unsere Innovationen relevanter werden für unsere Kunden – aber auch für die Bewältigung von Herausforderungen für Umwelt und Gesellschaft. In Zusammenarbeit mit der Strategieabteilung haben wir drei Kernthemen identifiziert: Verstädterung, Ernährung und Energie. Diese Themen sind uns wichtig, wir verstehen und da als Enabler. Wir könnten darüber sprechen, was wir in den Bereichen bisher getan haben, aber wir wollten mehr, nämlich Co-Creation. Wie bei Nike: just do it. Schon in der ersten Vorstandsvorlage ging es um Corporate Citizenship und das Ergebnis zeigt, wie wir uns mit der Strategie verändern und immer mehr öffnen.

Haben Sie ein Beispiel?

Kissling: In Mumbai haben wir den Ansatz auf breiter Ebene umgesetzt zum Thema Wasser, das in Indien besonders virulent ist. Wir suchten externe Partner, mit denen wir zusammen arbeiten könnten und die uns unterstützen, das Programm zu entwickeln. Neun Monate vor der ersten Veranstaltung kooperierten wir mit verschiedenen lokalen Institutionen und suchten Trends, auch in der Kunst. Wir hätten auf Kongressen sicher auch viele Ideen finden können aber wir suchten Projekte, die man auch als Unternehmen implementieren kann.

Gewinnermotiv eines Malwettbewerbs für Schüler im Rahmen des Creator Space Tour Stops "Mumbai for Water". (c) BASF SE

Gewinnermotiv eines Malwettbewerbs für Schüler im Rahmen des Creator Space Tour Stops "Mumbai for Water". (c) BASF SE

Mit einem Chemieriesen will nicht jeder zusammen arbeiten. Haben potenzielle Kooperationspartner immer gleich zugesagt?

Kissling: Das war eine interessante Erfahrung: Bei der Recherche kam die Idee auf, die sehr bekannte und preisgekrönte Künstlerin Brinda Miller anzufragen. Aber die Kollegen vor Ort dachten, die würde niemals zusagen. Trotzdem haben sie sich getraut und da die Künstlerin am Thema Wasser leidenschaftlich interessiert ist, sagte sie zu. Selbst nach der Veranstaltung in Mumbai wollten der Leiter der Wasserbehörde, Vertreter von NGO und der Oscar-Preisträger Shekhar Kapoor, der gerade einen Film zum Thema macht, im Kontakt bleiben.

Schick: Das Geheimnis des Konzepts ist, dass es stark von der Verknüpfung mit lokalen Bedürfnissen lebt. Dialoge zu führen ist Teil unserer Strategie. Es ging darum, Stakeholder einzubinden, die vorher nie auf BASF gekommen wären.

Wie lief die Umsetzung konkret?

Kissling: Hier kommen die Beiträge des HR-Bereichs und der BASF-Stiftung ins Spiel: Sie entwickelten eine Lösung für die Frage „wie bringen wir in einem künstlerischen Programm die Themen Co-Creation und Celebration zusammen?“ Indem wir Kunst nicht als Beiwerk betrachten, sondern in den Co-Creation-Prozess integrieren. Wir haben also in sechs Städten weltweit Künstler mit einem Bezug zu unseren Kernthemen als Impulse in unsere Veranstaltungen einbezogen. Brinda Miller erschuf in Mumbai mit Künstlern vor Ort eine Installation zum Thema Wasser, es gab einen Filmwettbewerb und eine politische Theatergruppe hat ein Stück erarbeitet, in dem es um Korruption in den Slums ging. Um lokale Behörden nicht als Partner zu verlieren, haben wir schon im Vorfeld Vertrauen geschaffen, denn schließlich sind auch sie an Lösungen interessiert.

Gab es auch einen Clash der Nationen oder haben Sie kulturelle Unterschiede in die Konzeption integriert?

Schick: Unser Unternehmen hat ja Erfahrungen darin, modular zu arbeiten und trotzdem genug Raum zu lassen für kulturelle Besonderheiten. Es gab den Creator Space in Mumbai wie in Shanghai. Wir wussten, dass die Menschen in Indien sehr offen für Neues sind und dachten, Chinesen seien zurückhaltender. Aber letztlich haben Menschen überall auf der Welt ähnliche Bedürfnisse und selbst wenn es vielleicht länger dauert, bis ein Funke überspringt, funktioniert das Konzept trotzdem. Allerdings gibt es Unterschiede in der Umsetzung. In China verschickt man eine Einladung nicht per Post. Sondern man gibt sie jemandem, der den Gast kennt, und der übergibt sie persönlich. Ein save the date wie in Deutschland wäre in China eine Beleidigung. Aber diese Unterschiede kennen unsere lokalen Kollegen ja.

Kissling: Wir dachten auch, dass Co-Creation in einem spielerischen Jamming in China nicht funktioniert – das tat es aber doch. Bei einem zweitägigen Summit zum Thema Kreislaufwirtschaft am Beispiel von Elektronikabfällen hatten wir einen Vertreter des wichtigsten Regierungs-Thinktanks eingeladen und dachten, der wird nach seinem Vortrag wieder gehen. Aber er blieb und sah das ganze Programm. Und als es am zweiten Tag um Biopolymere ging, kam er wieder und brachte noch sechs Studenten mit.

Die Creator Space Tour zu Gast in Shanghai: Hier wird innerhalb von 24 Stunden eine APP für nachhaltigen Stadtverkehr entwickelt (c) BASF SE (c)

Die Creator Space Tour zu Gast in Shanghai: Hier wird innerhalb von 24 Stunden eine App für nachhaltigen Stadtverkehr entwickelt (c) BASF SE

Liegt das am Storytelling, weil Bedürfnisse wie Teilhabe oder Celebration so archetypisch sind?

Schick: Genau. Wer allein kommt, bekommt es allein nicht geregelt. Man braucht immer Unterstützung, zum Beispiel für die inhaltliche Arbeit und von Kollegen, die Kundenkontakt haben. Wir messen das Feedback auf alle unsere Projekte, haben ein Monitoring-Konzept aufgesetzt mit bestimmten Kennzahlen: Was fanden die Teilnehmer wie, was war besonders interessant? So schaffen wir eine Lernkurve für den Jahresverlauf, als nächstes geht es nach New York, danach folgen noch Barcelona und Sao Paulo.

Was sind denn KPI für Begeisterung?

Schick: Eine Skala von eins bis zehn: Was hat ihnen gefallen? Würden Sie wiederkommen? Die Veranstaltung weiter empfehlen?

Kissling: Würden Sie auf den kennengelernten Ideen aufbauen? Werden Sie das Netzwerk weiterhin nutzen? Wie finden Sie die Ergebnisse? Wie die Methoden? Außerdem gab es qualitative Interviews.

Wie haben Sie die einzelnen Projekte von der Unternehmensstrategie abgeleitet?

Schick: Die Kommunikationsstrategie fußt auf der Ableitung der Kernwerte des Unternehmens: Creative, Responsible und Entrepreneurial. In Workshops mit Kunden haben wir natürlich auch das operative Geschäft im Auge, aber arbeiten an diesen strategischen Themen. 2050 werden neun Milliarden Menschen auf der Erde leben, die meisten von ihnen in Städten. Uns beschäftigt da: Wie macht man Städte lebenswert? Wie gestaltet man Mobilität? Und woher kommt die ganze Energie?

Kissling: Wir arbeiten gemeinsam mit Samsung zum Beispiel am Energy Harvesting, bei dem Kontaktenergie, die allein durch das Laufen auf dem Boden entsteht, umgewandelt und für etwas anderes genutzt wird.

Schick: Be connected ist unser Markenkern. Als Chemieunternehmen haben wir bestimmte Kompetenzen, zum Beispiel wenn es beim Thema Elektromobilität um die Energiespeichermedien der Zukunft geht. In Batterien steckt reine Chemie, damit kennen wir uns aus.

Kritiker könnten einem Chemieunternehmen Green Washing bei solchen Projekten vorwerfen.

Schick: Von unserer Größe und dem Geschäftsfeld leitet sich auch eine Verantwortung ab. Unser Claim heißt „we create chemistry for a sustainable future“ und natürlich wollen wir auch in Zukunft Geld verdienen. Wer Gutes tut, entdeckt auch neue Geschäftsfelder, Ideen und Innovationen. Aber unser Anliegen ist auch, das in Balance mit gesellschaftlicher Verantwortung für die Umwelt zu bringen.

Kissling: Ein Teil der Strategie ist es, uns vom Produkt- zum Lösungsanbieter zu verändern. Das können wir nur schaffen, wenn wie über das komplette Angebot nachdenken. Wir können für das Wassersystem in Mumbai schöne Wasserfilter oder Klebstoffe zur Abdichtung entwickeln. Aber wenn wir mit Partnern systematisch denken, die Produktentwicklung holistisch betrachten, relevanter machen und das Ergebnis mit einem interessanten Geschäftsmodell verbinden, bei dem BASF vielleicht nur Teilhaber ist, ist das gesellschaftliches Engagement ebenso wie Business.

Die Veränderung klingt nach einem Kulturwandel.

Schick: Ja, Strategie ist die evolutionäre Weiterentwicklung und das Eingehen und eine veränderte Umwelt.

Stichwort Employer Branding. War es eine besondere Herausforderung, alle Maßnahmen gleichzeitig für Innen und Außen zu denken?

Schick: Das kann man nicht trennen. Ein Ziel war, dass die Mitarbeiter stolz auf ihr Unternehmen sind. Als solches überhaupt 150 Jahre alt zu werden, ist ja schon eine Leistung. Auch intern leben wir die Idee der „power of connected lives“ und fragen Kollegen, was sie für ein Wissen haben oder welche Meinung zu einem Thema. Und schaffen so quasi einen menschlichen Großrechner für schnellere und bessere Lösungen.

Das BUCh zu BASF in China schrieb Michael Grabicki, bis 2012 zuständig für Corporate Media Relations (c) Julia Nimke

Das BUCh zu BASF in China schrieb Michael Grabicki, bis 2012 zuständig für Corporate Media Relations (c) Julia Nimke

Wie waren die Reaktionen auf so viel Teilhabe, die ja auch bedeutet, dass sich Mitarbeiter über ihren Tellerrand hinaus interessieren müssen?

Schick: Wir haben bisher mehr als 500 Vorschläge bekommen. Das Programm „connected to care“, bei dem Mitarbeiter soziale Projekte zur Förderung einreichen können, bringt auch einen Motivationsschub, weil ihr Engagement sichtbar und unterstützt wird.

Kissling: Und das Programm zeigt im kleinen Rahmen, dass jeder etwas tun kann. Dafür müssen sich mindestens zwei BASF-Mitarbeiter mit einem Non Profit-Projekt zusammentun, das ist gelebte Co-Creation. Oder beim Jamming wird innerhalb von einem Tag anhand einer konkreten Herausforderung ein Prototyp oder eine Produktkonzeption erarbeitet. Wir haben im Jubiläumsjahr in allen fünf Regionen weltweit solche Sessions. Zum Beispiel zu der Frage, wie man in großen Unternehmen Müll trennen und ein Bewusstsein dafür schaffen kann. In der Türkei arbeiten wir gemeinsam mit Architekten an einem Konzept zur Energieeffizienz am neuen Flughafen Istanbul.

Der Höhepunkt der Jubiläumsgala ist schließlich der Auftritt von Michael Nyman und dem Royal Philharmonic Orchestra London. Der Multimediakünstler und Filmkomponist, der unter anderem den Soundtrack von „Das Piano“ schrieb, hat extra für diesen Tag eine Symphonie erschaffen: BASF-Mitarbeiter reichten Geräusche aus ihrem Arbeitsalltag ein, die, mit passenden Filmsequenzen kombiniert, in Nymans Werk „Water dances“ einflossen. Während die Hollywood-Ikone und die Musiker drei Sätze lang den Saal verzaubern, kommt endlich das magische Armband vom Check-Inn zum Einsatz: Sobald die Bühne vorne zu Tönen und Bildern in verschiedene Farben getaucht wird, leuchten die Bänder der Gäste passend auf. Die Welt am eigenen Handgelenk …

Uraufführung: Michael Nyman (vorne rechts mit dem Rücken zum Publikum) und das Royal Philharmonic Orchestra London (c) BASF SE

Uraufführung: Michael Nyman (vorne rechts mit dem Rücken zum Publikum) und das Royal Philharmonic Orchestra London (c) BASF SE

Bei der Wahl ihrer externen Partner sind Sie mutig: Für den Dokumentarfilm über die Jubiläumsaktivitäten haben Sie den Berliner Filmemacher Thomas Grube engagiert, der mit „Rhythm is it“ bekannt wurde. Ein bekannt unabhängiger Geist …

Schick: Wir wissen nicht, wie der Film wird, aber haben uns darauf eingelassen. Thomas Grube war am Anfang auch selbst skeptisch und hat nicht sofort zugesagt. Inzwischen war er auch in Shanghai und ich empfinde ihn als zugehörig.

Kissling: Thomas Grube ist so interessant, weil er ein großer Menschenfreund ist und das sieht man seinen Filmen auch an. Er sieht das Beste im Menschen. Er hat große Unabhängigkeit, das wird sein Film.

Gibt es etwas, das Sie bei den Organisationen von BASF 150 über Ihr Unternehmen neu gelernt haben?

Kissling: Es war eine Herausforderung, die Strategie umzusetzen. Ein Learning für mich war es, zu sehen, wie viel Arbeit notwendig ist, um unsere technik-affinen Mitarbeiter mit Menschen aus der civil society, Institutionen oder konsumentennahen Unternehmen zusammen zu bringen und eine gemeinsame Gesprächsebene zu finden. Ich finde, das ist der Knackpunkt für eine Firma, die mit ihren eigenen Produkten so weit weg ist vom Endkonsumenten wie wir.

Schick: Unser Grad der Begeisterung war da eindeutig größer, andere Mitarbeiter haben nicht so viele Außenkontakte wie wir. Den Sprung haben wir uns kleiner vorgestellt. Die Anschubzeit war länger, bis der Funke übersprang. Aber dann fluppte es. Und das „not invented here“ – wir hörten oft, „warum durften wir daran nicht mitentwickeln? Aber eine Grundidee muss schon da sein, wir können nicht mit 113.000 Mitarbeitern sprechen. Wenn Topmanager nicht gefragt wurden, war das schon manchmal mühsam. Man muss Anschubenergie gewinnen, dann läufts.

Kissling: DAS hat mich nicht überrascht.

Schick: Am Anfang waren wir nur ein kleines Team. Aber mittlerweile haben sich viele Menschen das Projekt zu Eigen gemacht.

Es gibt auch die Aktion „Treffen Sie…“, bei dem Mitarbeiter prominenten Persönlichkeiten begegnen und sich mit ihnen austauschen können.

Schick: Auch das ist Co-Creation. Dabei sind Unternehmensführer wie Dieter Zetsche von Daimler, Herbert Hainer von Adidas, Sportler und Promis. Ein Krimiautor wird mit den Mitarbeitern Kurzgeschichten entwickeln, die auch als Buch erscheinen. Interessant war, als wir unseren eigenen Vorstandsvorsitzenden anboten – da wurden wir beinahe überrannt.

Und wen würden Sie gerne mal treffen?

Kissling: Ich fände viele deutsche CEO spannend. Oder Anke Engelke.

Schick: Den UN-Chef, aber das ist sicher utopisch angesichts seines Terminkalenders. Oder Hillary Clinton. Leider gerade auch nicht sehr wahrscheinlich. (lacht)

 

 
Elisabeth Schick (c) BASF SE
Elisabeth Schick
BASF

Elisabeth Schick leitet die Abteilung Communications & Government Relations der BASF Group und verantwortet die Gesamtkommunikation des Chemieunternehmens mit mehr als 113.000 Mitarbeitern. Die heutige Mentorin an der Quadriga Hochschule studierte Japanologie und Geschichte in Freiburg, Tokio und Marburg. Schick startete bei BASF als Volontärin, war später Pressesprecherin und leitete die UK Europa.

Elise Kissling (BASF SE)
Elise Kissling

Elise Kissling ist Projektleiterin "150 Jahre BASF". Nach einem Studium der Philosophie und der Vergleichenden Literaturwissenschaften in Middletown/Connecticut, Berlin und Frankfurt war Kissling für die englischsprachige Wirtschafts- und Finanzmarktpublikationen der "FAZ"-Gruppe verantwortlich. Seit 2005 ist sie bei BASF, wo sie zuletzt die externe Kommunikation und Markenstrategie des Unternehmensbereichs Crop Protection leitete.

 

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Kommentare

Sehr interessanter Artikel, danke! Wir haben ausschließlich die Festakt live übertragen und fanden es schon eine enorme Aktion bei BASF. Jetzt weiß ich noch: Das Projekt "150 Jahre BASF" war viel viel mehr als nur eine Jubiläumsfeier. Um alles gut zu organisieren und koordinieren, muss bestimmt eine sehr harte Aufgabe sein.. aber auch schön natürlich. :) Allerdings wäre der Artikel noch besser, wenn Sie die Rechtschreibungsfehler in dem Artikel korrigieren können. :) Noch mal vielen Dank für den schönen Artikel! Mit freundlichen Grüßen, Nina Cen


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