Shout box

Auch Ihnen, liebe Gäste, herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit und Ihre Beiträge. Im Namen der pressesprecher-Redaktion wünsche ich Ihnen ein schönes Wochenende.

Gerne! Auf Wiedersehen.

Via Twitter den richtigen Quellen folgen, mit schicken Tools die eigenen Themen aktiv beobachten (dazu ein guter Artikel von t3n http://t.ffpr.de/PPFSMW )und mit sich mit Kollegen austauschen.

Eine schöne Abschlussfrage für unsere Runde kommt noch von Lisa Criseo-Brack: Wie kann man sich über neue Entwicklungen zeitsparend auf dem Laufenden halten, wenn man das alles ohne zusätzliche Stelle stemmen muss und auch noch die Kollegen und Mitarbeiter instruieren soll als zentrale Einheit für Social Media.

Zu den Konflikten / Kompetenzstreitigkeiten: Einerseits ist es wichtig, die jeweiligen Zuständigkeiten und Spielfelder möglichst klar zu fassen und abzugrenzen. Andererseits muss man für Interessenskonflikte, die an den Schnittstellen auftauchen, einen konstruktiven Umgang finden. In arbeitsteiligen Organisationen wird es immer Interessenskonflikte geben – das liegt in der Natur der Sache. Man sollte nicht versuchen, Konflikte zu vermeiden, sondern eher, sie produktiv werden zu lassen. Konkret: Der Experte aus der Zentrale sollte in den Businesses als Berater oder auch als Dienstleister auftreten, der mit seinem Wissen weiterhilft. Der auch in der Lage ist, dort Kontroversen durchzustehen. Auch hier geht es um Dialog!

Leider arbeitet der Server zurzeit sehr langsam. Der Chat funktioniert jedoch nach wie vor!

Frau Parpart, die internen Reibungsprobleme bei übergreifenden Organisationsansätzen sind bekannt, deshalb empfehlen wir auch übergreifende Social Media Boards mit Vertretern aus Abteilungen. Auch hier eine Grafik von mir http://t.ffpr.de/OLr9AL - damit könnten auch die Reibungen vermieden werden.

Nur haben nicht alle Organsiationen die Größe und die Ressourcen um solche Prozesse in dieser Form zu bedienen. Ich erlebe diese Fragen gerade bei einem weltweit agierenden Mittelständler mit 150 Mitarbeitern in einem Markt mit stark in Social-Media aktiven Zielgruppen. Da geht es nur mit zentral vorsteuern und lokaler Umsetzung / Dialog mit maximalem Freitheitsgrad. Und alle haben das "nebenbei" auf den Tisch bekommen.

Hallo Herr Fink, eine Anmerkung zum Hub&Spoke-Modell. Ich teile Ihre Einschätzung, dass dieses Modell ein sinnvolles und erfolgversprechendes ist, möchte jedoch auf einen – aus meiner Sicht kritischen – Aspekt hinweisen: Zentral gebündelte Expertise muss den Akteuren in den Businesses so zur Verfügung gestellt werden, dass sie auch als hilfreich erkannt und gut angenommen werden kann. Eine Art „Governance by Service“. In der Praxis erlebe ich allerdings, dass dies nicht immer der Fall ist, sondern zwischen Zentrale und dezentralen Kommunikationseinheiten Konflikte sowie Kompetenzstreitigkeiten bestehen.

Zur zentralen Steuerung der Social Media Tools: Wenn Sie damit meinen, dass man unternehmensweit die gleiche Monitoring-Software oder eine gemeinsame (technische) Blogplattform verwendet: ja, macht Sinn. Wenn Sie aber eine zentrale Themenplanung und Redaktion oder gar einen zentralen Durchgriff auf das Community Management von Plattformen meinen: nein. Social Media als Dialog lebt aus meiner Sicht von der Dezentralität – von dem Spielraum, den die Akteure im Austausch mit ihrer jeweiligen Öffentlichkeit oder ihrem Markt haben. Das muss lebendig sein – und das spricht gegen die zentrale Steuerung.

Meine letzte Antort ist verloren gegangen! Die zu den Pressesprechern und ich hatte so lang daran gebastelt

Ist es denn sinnvoll den Einsatz von Social Media Tools zentral zu steuern?

Prinzipiell sehe ich im Non-Profit-Bereich keine ganz anderen Anforderungen an die Governance. Man wird auch hier Fragen nach strategischen Rahmenparametern, operativen Richtlinien, der adäquaten Organisation und dem Change-Prozess (auch im Sinne eines Kulturwandels) stellen müssen. Es kann allerdings sein, dass sich Non-Profit-Organisationen in manchen Bereichen leichter tun mit der Umsetzung (z.B. wenn es darum geht, auf Augenhöhe zu kommunizieren, eine informelle Tonalität des Dialogs zu finden oder experimentelle Formate zu erproben). Da bewege ich mich jetzt aber auf dem Feld der Spekulation – letztlich ist das mit Blick auf die konkrete Organisation zu beantworten.

Frage Non-Proft: Natürlich hat das auch dort Relevanz, denn wenn Sie 1.000 und mehr freiwillige Helfer sollten sie sich schon Gedanken machen, wie man das innewohnende Potenzial wecken kann. Das sind natürlich ganz spezielle Anforderungen.

Social Media Governance verstehen wir als einen übergeordneten Begriff, der alle Aktivitäten zur strategischen Aussteuerung von Social Media Engagements umfasst. Das heißt: Strategieentwicklung mit klarer Ausrichtung an Unternehmenszielen, Kompetenzaufbau, Schaffung eines adäquaten organisatorischen Rahmens (Ressourcen, Verantwortung/ Kompetenzen, technische Voraussetzungen, Abläufe, Prozesse, Guidelines, ...), Moderation etwaiger kultureller Change-Prozesse und nicht zuletzt Definition adäquater Ziele mit entsprechenden Erfolgsmessgrößen.

Was innerhalb eines solches Rahmens dann geschieht (PR-Kommunikation, Services, Employer Branding, usw.) ist eine Frage der inhaltlichen Aussteuerung und des damit verbundenen Stils des jeweiligen Unternehmen (oder Bereichs) und seiner Ziele & Aufgaben. Wobei hier zu bedenken ist, dass es nicht nur darum geht vorhandenes ins Social Web zu verlängern, sondern ggf. auch Geschäftsprozesse (die haben auch N.G.O.s) anzupassen oder komplett neue Geschäftsmodelle (z.B. für die Spendensammlung) aufzubauen.

Frau Criseo-Brack fragt: Lässt sich Social Media Governance so wie es bisher hier beschrieben wurde (Strategie, Guiudelines, Tainings...)auch auf Non-Profit-Organisationen umsetzen oder gibt es da Unterschiede?

Ja, die Frage wurde richtig verstanden. Vielen Dank!

Frau Parpart auch wenn das Ihren Firmennamen betrifft, ... ich geb trotzdem eine Antwort.

Jeder von uns und jede Organisation hat eine Web-Identität oder Virtual Identity: von "Nicht vorhanden bis zu omnipräsent". Suche Sie nach einem Namen und sie bekommen recht shcnell ein Bild

Wenn wir unsere Web-Identität nicht aktiv gestalten, werden - gerade getrieben durch das Social Web - Dritte unsere Identität im Web nachhaltig bestimmen. Diesen Prozess müssen wir beobachten, wo möglich moderieren und über eigene Aktivitäten balancieren.

Hierzu die Frage eines Gasts: Das Thema Virtual Identity ist für mich noch nicht ganz greifbar. Ist das ein unternehmenrelevantes Thema, also geht es um eine Identity, wie das Unternehmen sich selbst in den SocMed zeigen möchte? Oder ist das auch ein Thema der einzelnen Mitarbeiter und ihrer persönlichen "virtual Identity"?

Hallo Frau Dettmer, die wichtige initiale Frage bei den Guidelines ist aus meiner Sicht: Warum brauchen wir diese Guidelines, welchen Zweck erfüllen sie - ganz spezifisch - in unserem Unternehmen? Sonst kann es schnell passieren, dass „generische“ Social Media Guidelines entstehen, quasi, als Copy&Paste-Produkt der im Internet auffindbaren Guidelines, die sehr allgemein und abstrakt sind - dem Anwender in der konkreten Projektsituation aber nicht wirklich weiterhelfen.

Welche Fragen muss sich ein Unternehmen stellen, das einen Social-Media-Leitfaden erstellen möchte?

Zur Frage nach den Trainings: Diese schaffen Anlässe, um Mitarbeiter in verschiedenen Dimensionen auszubilden. Dabei kann es darum gehen, ein Bewusstsein für das übergeordnete Kommunikationsanliegen in Social Media zu schaffen: Warum wollen wir überhaupt Dialog? Inwiefern bringt er uns in der Kommunikation weiter und welche Herausforderungen sind damit verbunden? Zum anderen befassen sich Trainings mit ganz konkreten Fragestellungen, z.B. mit dem Community Management in Facebook.

Lisa Criseo-Brack fragt: Es ist nachvollziehbar, dass Unternehmen vor allem nach den Guidelines fragen. Es gibt ja Unternehmen, die speziell für ihre Mitarbeiter leicht verständliche "Anleitungen" herausgeben. Mich würde interessieren wie man darüber hinaus die vorhandenen Kommunikationsstrategien Social Media-Tauglich machen kann ohne ganz neue entwickeln zu müssen. Das könnte den Zugang erleichtern. Ist das möglich?

Zu den Guidelines: Ich sehe es ähnlich. Das Eine sind allgemeine Rahmenbedingungen der Social Media Kommunikation (z.B. zum Verhaltenskodex, zu Risiken, rechtlichen Fallstricke, etc.). Zum anderen geht es um konkrete Hilfestellung bezogen auf den Verlauf eines Social Media Projekts: zu Idee und Kommunikationsanliegen, relevanten Inhalte, Auswahl der Plattform, Tonalität, Beziehungsaufbau mit der Zielgruppen, Dialogmanagement und Monitoring.
Darüber hinaus ist es hilfreich, wenn man den Guidelines eine Best Practice Datenbank, ein Forum o.ä. an die Seite stellt. Anwender lernen nicht nur aus Regeln, sondern in der Umsetzung. Und da helfen vor allem das konkrete Beispiel und der Dialog mit anderen.

Ich sehe es ähnlich. Das Eine sind allgemeine Rahmenbedingungen der Social Media Kommunikation (z.B. zum Verhaltenskodex, zu Risiken, rechtlichen Fallstricke, etc.). Zum anderen geht es aber vor allm auch um konkrete Hilfestellung bezogen auf den Verlauf eines Social Media Projekts: zu Idee und Kommunikationsanliegen, relevanten Inhalte, Auswahl der Plattform, Tonalität, Beziehungsaufbau mit der Zielgruppen, Dialogmanagement und Monitoring.
Darüber hinaus ist es hilfreich, wenn man den Guidelines eine Best Practice Datenbank, ein Forum o.ä. an die Seite stellt. Anwender lernen nicht nur aus Regeln, sondern in der Umsetzung. Und da helfen vor allem das konkrete Beispiel und der Dialog mit anderen.

o Ich unterscheide zwischen Social Media Guidelines (oft nur 2-3 Seiten) und in einer erweiterten Form Social Media Playbooks. Erstere dienen dazu, ALLE Mitarbeiter bzgl. Social Media zu sensibilisieren. Ziel hier: Schutz der Mitarbeiter vor unbedachtem Handeln (insbesondere bei der privaten Nutzung von SocMed) und Schutz des Unternehmens etwaigen Schäden aus unvorsichtigem / naivem Umgang von Mitarbeitern mit dem Social. Sie dienen aber auch dazu Mitarbeiter zu motivieren, sich mit dem Thema Social Media zu auseinander zu setzen Web. Social Media Playbook beschreiben meist in breiterer Form das Social Web und das dortige Engagement des Unternehmens (Kanäle, Inhalte, Haltung, Zuständigkeiten, Prozesse, Inhalte...). Ziel hier: Mitarbeitern, die für das Unternehmen im Social Web aktiv sind, sollen sich schnell einarbeiten und sich in einem „sicheren“ Handlungsrahmen bewegen können; im Sinne der Strategie, effizient, effektiv, zielorientiert und gemäß dem angestrebten „Hausstil“. Und dies beim Aufbau von Aktivitäten, im Normalbetrieb und auch im Krisenfall. Guidelines sind natürlich nur ein kleiner Teil des Themas Social Media Governance

Zur Frage der Kontrolle: Kontrolle im Sinne einer vollständigen Absicherung oder Steuerung des Kommunikationsgeschehens ist eine Illusion. Man kann die Mitarbeiter, die öffentlich in Dialog treten, aber für Risiken und Chancen sensibilisieren und sie auch dahingehend ausbilden.

In Ihrem White Paper Social Media Governance schreiben Sie, der Druck auf Unternehmen wächst, die Social-Media-Kommunikation zu koordinieren. Sie sollen nicht nur möglichen Reputationsschäden vorbeugen, sondern auch aktiv das Gespräch mit ihren Anspruchsgruppen suchen. Wie stark aber lässt sich Kommunikation in sozialen Medien kontrollieren?

Hallo, bin sehr gespannt.

Durch den Medien-Hype der letzten Jahre konnte wohl niemand das Thema übersehen. Seitdem das Thema prakmatischer diskutiert wird, die Kompetenz langsam zunimmt, es mehr und mehr best practices gibt und auch mit dem Thema Social Media Governance eine Strategie-Debatte angestoßen wurde, hört das Management zumindest eher zu. Inwieweit daraus der Beginn eines Kulterwandels (Offenheit, Dialo ...) zu sehen ist, ist wohl nur sehr individuell zu betrachten. Immerhin wird immer häufiger der Zugang gestattet, die Evaluation ds Thema mandatiert und es entstehen auch konkrete Projekte die immer enger mit bestehenden Business Prozessen verzahnt werden

Frau Parpart und Herr Fink beantworten in den kommenden zwei Stunden ihre Fragen zum Thema Social Media Governance.
Kurz zu unserer Vorgehensweise: Nach einer kurzen Einführung ins Thema können Sie, liebe Gäste, Fragen an unsere Experten zum Thema richten, Anmerkungen geben oder über Ihre praktischen Erfahrungen im Bereich sozialer Medien berichten. Um unseren Experten die Möglichkeit zur Antwort zu geben, sammelt die Redaktion Ihre Beiträge und schaltet Sie nacheinander frei. Wenn also Ihr Beitrag nicht sofort im Chat erscheint, haben Sie bitte ein wenig Geduld. Damit klar wird, an wen sich eine Antwort richtet, würde ich Sie, liebe Gäste, bitten, am Anfang Ihrer Beiträge kurz Ihren Namen zu nennen.

Als weiterer Experte zum Thema steht uns Stephan Fink, Sprecher des Vorstands bei Fink&Fuchs Public Relations, Rede und Antwort. Hallo Herr Fink.

Als Expertin zum Thema freuen wir uns Nadja Parpart, Account Director bei Virtual Identity, und begrüßen zu dürfen. Hallo, Frau Parpart.

Sie sind zwei Experten, meine beiden Kolleginnen Judith Schuldreich und Lucia Dettmer und ich werden Fragen stellen. Die Fragen und Anmerkungen der Gäste werden freigeschaltet.

hallo Herr Gülde, Wieviele Teilnehmer werden es denn sein?

Guten Morgen,
vielen Dank für die Einladung. Ich wünsche uns allen einen angeregten Austausch.